“400美元?”一個(gè)男人展開(kāi)手上薄如蟬翼的衣物，“這可以買(mǎi)12雙跑鞋了!”
“但它也可以有12種穿法或搭配。”他的女友在一旁爭(zhēng)辯。
這樣的場(chǎng)景早期幾乎每天都會(huì)在江南布衣的海外店中上演。自這個(gè)杭州服裝集團(tuán)旗下的JNBY女裝2005年在俄羅斯首開(kāi)店鋪起，眼下它已在海外建立了20余家專賣(mài)店，但針對(duì)中國(guó)服裝品牌的一貫成見(jiàn)卻仍未完全消除。常人看來(lái)，一件出自“世界工廠”之手的服裝，定價(jià)在80美元到600美元不等，顯然是一件荒謬的事。
這其實(shí)勾勒出中國(guó)服裝業(yè)目前所面臨的一個(gè)兩難困局：一方面，隨著“中國(guó)制造”謀求轉(zhuǎn)型，以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，更側(cè)重于品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵而非工業(yè)化生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師品牌的崛起，似乎正當(dāng)其時(shí)。但另一方面，當(dāng)代中國(guó)還未曾有成熟的單體設(shè)計(jì)師服裝品牌，真正稱得上這個(gè)名號(hào)的僅有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”和謝峰的“吉芬”等寥寥可數(shù)的幾個(gè)。而國(guó)際上，設(shè)計(jì)師品牌在時(shí)尚界的地位從來(lái)非同小可，全球最著名的奢侈品牌幾乎都屬此類。
設(shè)計(jì)師品牌的確有很多天然優(yōu)勢(shì)，比如以設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費(fèi)者追隨的品牌效應(yīng)、以設(shè)計(jì)師意志為中心的個(gè)性化元素、以社會(huì)精英分子為目標(biāo)群體的定制性服務(wù)等。雖然早在上世紀(jì)30年代，中國(guó)上海就出現(xiàn)了“鴻祥旗袍”這種極受宋氏三姐妹所青睞的“設(shè)計(jì)師品牌”，但不可否認(rèn)，當(dāng)代時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在西方人手里。而現(xiàn)實(shí)是，諸如“例外”這樣的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌目前均未形成國(guó)際規(guī)?；?yīng)。
典型之路
2003年，武學(xué)凱等中國(guó)六位年輕設(shè)計(jì)師第一次登上巴黎盧浮宮T型臺(tái)，向世界展示了當(dāng)代中國(guó)時(shí)裝的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。2006年，謝鋒的“吉芬”作為第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的服裝品牌，成功登陸巴黎時(shí)裝周，并隨后連續(xù)參加了五季。而次年，馬可與其品牌“無(wú)用”也開(kāi)始成為巴黎的“?？?rdquo;。一股來(lái)自中國(guó)的時(shí)尚旋風(fēng)看似正席卷西方。
但2010秋冬巴黎時(shí)裝周上，中國(guó)設(shè)計(jì)師的“集體缺席”或許才是這一新興生態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。表面上，造成這一窘境的直接原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的海外市場(chǎng)需求銳減，讓中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌大多開(kāi)始退守本土市場(chǎng)。而更深層次上，介于高端奢侈品牌和大眾消費(fèi)品牌之間的小眾定位，或許才是其缺少“過(guò)冬”保障的本質(zhì)原因。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)設(shè)計(jì)師總體上是與企業(yè)分離的：企業(yè)依然沒(méi)有把設(shè)計(jì)提高到戰(zhàn)略高度，設(shè)計(jì)師們則大多以藝術(shù)家的形象出現(xiàn)。其實(shí)，受國(guó)際思潮的影響，逐漸發(fā)展起來(lái)中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師與其品牌身上已烙下了一些獨(dú)特的烙印。早期，由于過(guò)于追求奢華、以及因文化的不同對(duì)性感、品味等的誤解，中國(guó)設(shè)計(jì)師品脾一度在風(fēng)格定位上走過(guò)一些彎路。不過(guò)，將自身所更為熟悉的東方元素效應(yīng)發(fā)揮到最大化已漸成為業(yè)界共識(shí)。比如吉承的定制婚紗品牌就在沿用西方經(jīng)典的白色同時(shí)，大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)婚禮中不可缺少的紅色及盤(pán)扣等元素;而中國(guó)內(nèi)地目前唯一一個(gè)參加“世界精品品牌展”的服裝設(shè)計(jì)師MOUSE JI，則依托自己陶瓷美術(shù)設(shè)計(jì)的專業(yè)，將水墨畫(huà)等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式融入作品中。
而為了保持自己的高端品質(zhì)，設(shè)計(jì)師品牌通常重視對(duì)終端店面的控制。JNBY所有的海外店鋪都由杭州海外部專門(mén)與代理商根據(jù)實(shí)地情況和既有標(biāo)準(zhǔn)溝通確定，衣架貨柜均在中國(guó)定制輸送。而雖借助日本伊勢(shì)丹百貨入駐新加坡市場(chǎng)黃金地段，但在金融危機(jī)使伊勢(shì)丹不斷強(qiáng)迫店鋪打折的情況下，江南布衣還是放棄了與其合作另覓地址單獨(dú)成店。不過(guò)，最極致的當(dāng)屬馬可在“例外”之后創(chuàng)立的藝術(shù)品牌“無(wú)用”，其完全不銷售，只用于展覽和收藏。也是源于對(duì)規(guī)模的控制，以及彰顯其藝術(shù)屬性，這些品牌還通常放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，而是選擇與其他藝術(shù)形式跨界合作。比如馬可就與中國(guó)新銳導(dǎo)演賈樟柯合作推出了電影紀(jì)錄片《無(wú)用》。
反其道行之
然而，過(guò)于追求款式上的實(shí)驗(yàn)性，不但造成成本壓力，也會(huì)讓本就定位小眾的品牌更易陷入“叫好不叫座”的局面。而在中國(guó)設(shè)計(jì)并未成熟的環(huán)境下，如何打造更加鮮明的品牌標(biāo)識(shí)則更是嚴(yán)峻的問(wèn)題。
在這方面，被《紐約時(shí)報(bào)》描繪為“營(yíng)造了一種可變化的新現(xiàn)代感風(fēng)格”的JNBY，或可稱為探索者，而這也是其能夠順利實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的根本。實(shí)際上，確立這一風(fēng)格有賴于江南布衣創(chuàng)始人、同時(shí)也是其設(shè)計(jì)總監(jiān)李琳的重大自我突破。
理科背景的李琳從一家杭州小店開(kāi)始涉足服裝事業(yè)。言談間，她總喜歡轉(zhuǎn)動(dòng)腕上一長(zhǎng)串融合了布藝、木雕、珠子等元素的手鐲——這正是其所推崇的“江南風(fēng)格”。李琳善用繡花、鈕扣等配件和細(xì)節(jié)，同很多中國(guó)品牌一樣，從1994年江南布衣創(chuàng)立到2000年，這些中國(guó)元素也一直是表達(dá)當(dāng)時(shí)JNBY風(fēng)格的標(biāo)志。
但2000年隨著中國(guó)風(fēng)在時(shí)尚圈里的盛行，李琳感到JNBY進(jìn)入了同質(zhì)化的瓶頸階段。為了尋求突破，李琳找來(lái)了如今任JNBY主設(shè)計(jì)師的尹曉越。
其實(shí)，尹曉越對(duì)加盟JNBY也頗有顧慮。她崇尚簡(jiǎn)潔，認(rèn)為細(xì)節(jié)要為更宏大的風(fēng)格服務(wù)，這與江南布衣此前定位并不一致。二人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)談，終于達(dá)成共識(shí)：追求細(xì)節(jié)的李琳側(cè)重材質(zhì)的選擇，而尹和其手下團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)對(duì)版型的塑造。這一相互影響的改革過(guò)程既讓JNBY保留了古典的韻味，也同時(shí)包容了現(xiàn)代人的時(shí)尚觀念，其“一衣多穿”的創(chuàng)意還更適合日常穿著?？瓷先?qiáng)烈的那些‘中國(guó)元素’，就如同京劇臉譜，只是某種符號(hào)，卻不可能深入生活。”李琳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。即JNBY放棄了對(duì)“中國(guó)元素”反復(fù)消費(fèi)，而是通過(guò)剪裁和搭配盡力展現(xiàn)現(xiàn)代人的價(jià)值觀，這也為打動(dòng)其他國(guó)家消費(fèi)者，及吸引海外代理商加盟奠定了基礎(chǔ)。
2005年，一個(gè)俄羅斯女孩為JNBY在寧波的店鋪及服裝所吸引，成為了其海外第一家店——莫斯科紅場(chǎng)JNBY單店的代理人。次年，JNBY在一次杭州政府組織的交流中從十個(gè)本土品牌中脫穎而出，被挑剔的日本人選中。
以上兩次“偶然”終于觸動(dòng)了李琳品牌輸出的神經(jīng)。她開(kāi)始著手建立品牌形象部，并召回了自己在法國(guó)巴黎學(xué)習(xí)建筑的弟弟負(fù)責(zé)店面設(shè)計(jì)和視覺(jué)陳列。海外開(kāi)店的同年，江南布衣在杭州本地突破性地開(kāi)出了超過(guò)500平米的店鋪，并奠定了其日后統(tǒng)一的LOFT(閣樓)風(fēng)格。2007年2月，JNBY在香港九龍尖沙咀開(kāi)出香港首店，同年，JNBY進(jìn)軍北美市場(chǎng)，加拿大首店在溫哥華開(kāi)張……而今年春天，它則將其曼哈頓蘇荷區(qū)的臨時(shí)店遷址改造為一座200平米的品牌旗艦店，從此在紐約正式立足。
縱觀國(guó)外，設(shè)計(jì)師品牌歷來(lái)占據(jù)著最高檔地位。不過(guò)像BOSS、GUESS、MaxMara這批品牌，雖仍屬于一線陣營(yíng)，卻早已淪為了工業(yè)化的產(chǎn)品;而目前仍保持著奢侈身份的迪奧、香奈爾、范思哲等，盡管作為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)始人本人已逝去，但以他們名字命名的時(shí)裝卻還在世界時(shí)裝舞臺(tái)上表演著，品牌內(nèi)涵也正一代代延續(xù)。
是的，隱去“小我”風(fēng)格的品牌重塑和化被動(dòng)為主動(dòng)的海外市場(chǎng)策略，或許讓江南布衣暫時(shí)擺脫了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)常囿于本土環(huán)境和自身特點(diǎn)而產(chǎn)生的規(guī)模與產(chǎn)能平衡的煩惱，但如何能在商品化的大潮下一直保持著自己的設(shè)計(jì)師氣質(zhì)，并走得更遠(yuǎn)，或?qū)⑹窃擃惼放泼媾R的下一輪挑戰(zhàn)。
