在時尚圈，有一個角色最不容被忽視。他們不是明星大腕，卻是國際五大時裝周頂級秀場第一排的觀眾;他們不是品牌CEO，卻是發(fā)布會成功與否的真正決定者;他們不是品牌銷售經(jīng)理，卻能決定設(shè)計師行業(yè)地位。
他們就是時尚買手，不能取代任何一個角色，但也無法被任何一個角色所取代。
“買手”，顧名思義就是幫別人逛街買東西的人。初次聽到“買手”一詞，很多人會認為，買手就是企業(yè)的采購，跟設(shè)計師差不多，時髦、光鮮、輕松是大眾對買手這個職業(yè)的理解。
而在時尚圈，買手被認為是品牌與消費者之間的橋梁，更是牽動時尚潮流的主宰者。他們有敏銳的嗅覺和三寸不爛之舌，常常往返于世界各地、時時關(guān)注著各種信息，手中掌握著大量訂單，不停地與供應商討價還價，顧客能買到什么東西，往往是由他們來決定。
每年2～3月和9～10月，是全世界買手最為忙碌的月份，“如果我不在家，那么我一定在巴黎或者米蘭;如果我不在那里，那么我一定在去那里的路上。有時在半夜里夢醒，卻忘了自己是在哪個國家睡覺。”這是一位高級時尚買手對自己生活的描述。在那短短的幾個月，他們不僅要出席紐約、倫敦、米蘭、巴黎、柏林全球最著名的五大時裝周，日本、香港、哥本哈根、里約熱內(nèi)盧等地的時裝周也不放過。為了能夠買到符合自家品牌內(nèi)涵的貨品，買手們一個月內(nèi)要參加300余場時裝發(fā)布會。
生活像“星探”失誤損失400萬
自上個世紀“買手”從歐洲誕生起，這個單詞便與“時尚”、“獨特”、“個性化”等含義聯(lián)系在一起。而把這個幕后職業(yè)推至臺前，發(fā)揮到最大功能的卻是每個潮女都熟悉的世界頂級服裝零售商品牌Zara。
在歐洲，Zara是頂級品牌的“眼中釘”，往往頂級品牌的新產(chǎn)品剛剛設(shè)計出來，追逐時尚的人士就會在Zara店鋪中發(fā)現(xiàn)類似的款式。因為Zara的設(shè)計方式是集設(shè)計師、市場專家以及進貨專家三種職能于一體，先由設(shè)計師和“時尚獵人”(買手)收集時尚信息，然后由設(shè)計師根據(jù)這些信息分析、整理和歸類，手繪出設(shè)計草圖，然后由設(shè)計師和市場專家、進貨專家組成商務團隊一起就草圖進行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風格”。這就是Zara品牌的買手經(jīng)營模式。
同Zara全球的買手(時尚獵人)一樣，Lisa是國內(nèi)最早一批從事買手職業(yè)的人，她一年要飛赴品牌總部4次——訂貨，身負的責任并不像大眾想像般輕松，從日程的緊張安排便可看出端倪。“一般我們會在品牌總部呆2～3天，其中一天的時間花在研究總部已準備好的當季數(shù)百款產(chǎn)品圖冊上，或直接看樣品成衣;另外一天看現(xiàn)場秀。”據(jù)Lisa透露，買手不僅要在這短短的2～3天里選擇買什么，買多少，還要具體到顏色、尺碼，同時會把大量的照片傳回內(nèi)地公司進行溝通，依據(jù)報表數(shù)據(jù)，再根據(jù)自己的經(jīng)驗，綜合各方面做好訂單。
從總部回來后，Lisa便要以最快的時間與同事們討論銷售數(shù)據(jù)。買手助理會將樣衣準備好，物流人員將銷售和庫存數(shù)據(jù)做匯總，然后大家一起討論對暢銷款的追單計劃，以及對滯銷款的促銷計劃。
“其實一名買手專業(yè)與否，關(guān)鍵是看她如何從眼花繚亂的貨源中，發(fā)現(xiàn)符合消費者喜歡的時尚流行元素。”Lisa說，買手除了要對貨品及市場反應非常敏感之外，買手的另外一項重要工作就是“發(fā)現(xiàn)”。除了到自己供職的品牌專賣店靜靜地觀察進進出出的顧客，看她們在挑選和試穿哪些款式、哪些顏色的服裝;買手還得在下班后挑選一個繁華地段(如上海的南京路)，一家一家地逛各式各樣的服裝店。她們進入每個店首先是瀏覽款式，再查看是不是最新流行面料，然后再記下這件比較滿意的服裝零售價是多少。
現(xiàn)在國內(nèi)的很多學者、機構(gòu)、媒體和企業(yè)都在研究Zara，我們常常會聽到一些企業(yè)家說，“我們要成為中國的ESPRIT”，“我要打造中國的ONLY”，“我要……”。“但中國很難會產(chǎn)生第二個Zara。”Lisa斬釘截鐵地告訴記者，“中國時尚圈目前最大的空缺就是不具備專業(yè)的買手。”據(jù)記者了解，一些公司招聘買手的信息發(fā)布出去，應征者寥寥。業(yè)內(nèi)人士透露，曾經(jīng)有個國內(nèi)買手，一次業(yè)務即給公司造成了400多萬元損失，這是由于買手缺乏金融知識所致。
買手≠抄襲佼佼者年入數(shù)十萬
究竟什么樣的買手才適合中國市場?很多業(yè)內(nèi)人士認為，就現(xiàn)階段而言，對買手的定位不要從一個很高的標準來界定，其實在零售店鋪，導購就是最初級意義上的買手。Lisa日前在北京西單大悅城挑選某品牌服裝時，導購小姐卻一味地向她推銷另一并不適合她的服裝，結(jié)果可想而知。
Lisa表示，優(yōu)秀的國際化專業(yè)買手通常是從零售店的導購、店長開始起步，她們直接與消費者對接，熟悉零售市場，了解消費者需求。從某種意義上說，導購具備了成為一名專業(yè)買手的初級條件。因此，要建立真正的買手機制，不妨從最簡單、最初級的導購培訓開始入手。
“買手買的服裝不是給本人穿的，是要能賣給消費者的。面料、輔料的好壞，紗線的特質(zhì)，盛行的趨向判別，控制這些根底學問最少要在服裝行業(yè)內(nèi)從事3年以上。”Lisa介紹說。顯然，買手不是一天兩天可以培養(yǎng)成的。在國外，沒有做上幾年買手助理，成不了職業(yè)買手。而根據(jù)美國一所時裝設(shè)計學院的統(tǒng)計，沒有經(jīng)過系統(tǒng)訓練的買手，要初步達到買手的基本要求，至少要花費5年的時間。在Lisa看來，有兩種人才適合向買手轉(zhuǎn)型：有藝術(shù)功底的設(shè)計師和對銷售數(shù)據(jù)有敏銳分析能力的銷售人員。
相較于Lisa的大團隊合作，陳威則是一名私人買手。專門為沒有時間購物或者自己不會打扮的女人包辦采購服裝和飾品的工作。“只要說出品牌，就能幫你買到。無論是意大利的皮鞋，還是日本的時裝。”陳威稱自己以前做過舞蹈演員、形象設(shè)計師，甚至為藝人做過形象包裝，而且是個購物高手，對國內(nèi)外各大時尚品牌如數(shù)家珍。私人買手還要具備一樣本事，就是對形形色色女人的深入洞察度，可以準確而快速地判斷出自己的客戶適合并喜歡什么樣的服飾，這是私人買手的必備素質(zhì)。
私人買手收入水平不一，需要和客人協(xié)商。陳威在國內(nèi)一次采購的收費是3000元，這是一個普通標準。據(jù)他所知，一些頂尖的時尚買手年收入可達十幾萬到幾十萬元。
“其實，買手模式在實際商業(yè)行為中面臨著本土化問題，一個客觀因素是國內(nèi)部分服裝企業(yè)的開發(fā)實力比較薄弱，很容易出現(xiàn)抄版。”業(yè)內(nèi)人士分析說。
抄款，歷來是中國時尚界的“強項”。當中國時尚市場還處于純批發(fā)的年代，一個季度只需要“碰”到幾個爆款就會做出非常理想的銷售業(yè)績，所以那些在市場上反響特別好的款式則成為其他廠家爭相抄襲的對象。
近日，銷售火爆的凡客也被指涉嫌抄襲。“凡客的產(chǎn)品設(shè)計采用自有設(shè)計師和外包工作室相結(jié)合的方式。”凡客公司內(nèi)部人士透露，目前產(chǎn)品設(shè)計主要是自有設(shè)計團隊和買手制度相結(jié)合。去年，凡客正式進軍牛仔褲市場就是“買手模式”的一次嘗試，首次推出的8款牛仔褲受到消費者追捧。凡客培訓了10多人的買手隊伍，他們到歐美參加時裝節(jié)、逛商場，從中尋找最流行的時尚元素。設(shè)計師團隊根據(jù)買手們提供的信息進行加工創(chuàng)新，時尚的牛仔褲由此誕生。
買手店席卷零售業(yè)關(guān)鍵看消費土壤
隨著國人個性化消費時代的到來，款多量少、快速時尚將成為越來越多企業(yè)的方法論，買手模式正慢慢席卷零售行業(yè)。
記者清楚地記得，2006年9月，時尚女裝品牌FRISTVIEW醞釀啟動，這是浙江秋水伊人服飾有限公司繼品牌“秋水伊人”和“COCOON”之后運作的第三個女裝品牌。公司特別花重金聘請了曾在歐洲留學和工作的設(shè)計師擔綱首席設(shè)計師，并開始籌劃買手制運營模式。然而，當公司招聘了多名“買手”并運營半年以后，買手制慢慢夭折。
同樣，前幾年買手店連卡佛曾進軍杭州，但后來不得不撤出，“當時市場環(huán)境很不成熟，要做出業(yè)績很難。”杭州大廈精品女裝商場經(jīng)理王豪說。但是，眼下杭州人不僅有很強的消費能力，更重要的是，他們對美有自己的判斷，“這就是買手店成功的消費土壤。”Lisa說。
據(jù)了解，在杭州大廈SHINE等買手店內(nèi)，服裝單價3000元左右。SAMMY店內(nèi)單品價格一般千元起步，最貴達3萬元。“買手店顧客對價格不特別敏感，他們更在乎服裝風格。”王豪說，像川久保玲等設(shè)計師的作品，有很多老客會追著來買。而這些買手店的消費主力軍，年齡集中在15～25歲。“年輕人更講個性，更在乎服務的感覺。”
“在北京、上海，這樣的買手店有很多。”華潤新鴻基(杭州)公司助理總經(jīng)理陳進告訴記者。其實，更多企業(yè)也開始采用買手模式。七匹狼、美特斯邦威、諾奇等等代表性品牌，近兩年也迅速啟動買手制。“七匹狼設(shè)置買手這個職位已經(jīng)有兩年了。”內(nèi)部人士透露。中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長樊綱教授說，近年來，國內(nèi)中高價位的個性服飾以及奢侈品牌的銷售逐年走好，中國人對服裝的銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)向了品位需求的階段。
那么，現(xiàn)階段的中國品牌買手制運營得如何?
事實上，國內(nèi)大部分品牌企業(yè)還沒有專門設(shè)置買手這一職位。雖然很多品牌都通過類似商品部、產(chǎn)品部或銷售部等部門執(zhí)行買手的部分職能，但專門設(shè)置買手部門的企業(yè)還極為少見。對于這個現(xiàn)象的本源，一位資深買手認為，首先，因為很多有實力的領(lǐng)軍品牌都是生產(chǎn)型的企業(yè)，他們大多數(shù)是從加工開始逐步走向品牌經(jīng)營之路的;其次，品牌買手對于中國品牌企業(yè)來說，還是一個新興的行業(yè)，很多企業(yè)對買手的認識還處于一知半解的狀態(tài)，并沒有真正理解其價值所在;再次，這也與國內(nèi)紡織服裝專業(yè)院校還沒有開設(shè)這類專業(yè)有關(guān)，目前品牌企業(yè)沒有招賢納士的途徑。“在歐洲，買手是一個50多年歷史的成熟職業(yè)，中國企業(yè)盲目效仿只會消化不良。”中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲說。
今年中國服裝協(xié)會準備針對業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、代理商舉辦買手課程，把買手理念灌輸給對零售運作有經(jīng)驗的人，這是一個再好不過的開始。零售商、經(jīng)銷商在不斷地學習，即使他們不能變身出色的買手，那么啟用一個好的買手，對品牌的發(fā)展也會起到推動作用。
