中國男裝進(jìn)入成熟期，競爭格局趨于穩(wěn)定。隨著大眾消費(fèi)行為更加理性，更多關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，行業(yè)集中度也有較大幅度提高。2010年6月，中國男式西裝前十大品牌的市場占有率已達(dá)到34.04%。
消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性化促使眾多男士西裝品牌通過對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋和對(duì)價(jià)格外在的表現(xiàn)來細(xì)分市場。同時(shí)，休閑正裝的興起造成西裝行業(yè)近期發(fā)展遲緩，預(yù)計(jì)西裝未來5年增速在10%~15%之間。
剛剛過去的2010年對(duì)我國紡織服裝行業(yè)來說是最錯(cuò)綜復(fù)雜的一年。所幸，國際市場需求不斷回暖，帶動(dòng)紡織服裝全年出口沖破2000億美元大關(guān)。2010年，紡織服裝行業(yè)的復(fù)蘇力度超越年初預(yù)期:行業(yè)收入快速增長，盈利能力進(jìn)一步提升,行業(yè)固定資產(chǎn)投資增速持續(xù)快速回升,行業(yè)出口強(qiáng)勁反彈的同時(shí)內(nèi)銷保持持續(xù)旺盛增長的勢(shì)頭。2010年，行業(yè)復(fù)蘇明顯的主要原因除了上一年的低基數(shù)之外,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長整體向好，同時(shí)政策導(dǎo)向拉動(dòng)消費(fèi)以及原料價(jià)格推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格上漲也是重要的因素。
展望2011年，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)喜優(yōu)參半。有利的因素包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城市化進(jìn)程推進(jìn)帶來居民消費(fèi)能力提升以及消費(fèi)習(xí)慣改變，國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的對(duì)國內(nèi)消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)，中國長期較高的居民儲(chǔ)蓄率和較低的人均衣著支出基數(shù)等；不利因素包括各種原輔料價(jià)格的高位運(yùn)行，人力成本的持續(xù)上升，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，人民幣的持續(xù)升值預(yù)期等。
基于行業(yè)未來發(fā)展影響因素的判斷，2011年的行業(yè)出口需要保持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)依然看好。
對(duì)于具有品牌和渠道資源、立足內(nèi)銷的偏零售類服飾企業(yè)而言,會(huì)迎來一個(gè)最好的時(shí)代。一方面因?yàn)橹袊袌霰旧硪呀?jīng)成為全球最具吸引力的服裝服飾消費(fèi)市場之一。另一方面，部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和中國良好的商業(yè)文化環(huán)境為孕育本土服飾品牌巨頭提供了良好土壤。在這樣的行業(yè)大背景下，國內(nèi)品牌服飾行業(yè)未來仍將保持持續(xù)快速增長，優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)憑借資金、規(guī)模、品牌、成本和人才等優(yōu)勢(shì)將獲得更多的市場份額和更高的業(yè)績?cè)鲩L速度。
2011年，內(nèi)需仍是首要市場動(dòng)力。
2011年是“十二五”第一年，伴隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展、城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國家圍繞改善民生而采取的各項(xiàng)政策繼續(xù)落實(shí)，內(nèi)需市場的潛力將得到進(jìn)一步的釋放，并將繼續(xù)推動(dòng)紡織行業(yè)發(fā)展。此外，國際市場有望溫和增長，目前國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體好轉(zhuǎn)，世界經(jīng)濟(jì)已逐步走出金融危機(jī)的泥潭，預(yù)計(jì)2011年紡織服裝國際市場有望溫和增長。
但同時(shí)，2011年中國紡織行業(yè)發(fā)展仍面臨一系列不確定因素。加上低基數(shù)因素的消除，預(yù)計(jì)2011年中國紡織行業(yè)生產(chǎn)、出口增速將較2010年有所下降，但整體將保持正的增長速度。
■希努爾加強(qiáng)渠道建設(shè)
目前國內(nèi)男裝行業(yè)整體上處于完全競爭的狀態(tài)，市場上各類品牌繁多。多數(shù)國外一線品牌已進(jìn)入中國市場，國外二三線商業(yè)品牌更是以大型自有品牌專賣店的形式搶占國內(nèi)市場。當(dāng)前國內(nèi)外男裝品牌競爭主要在商業(yè)渠道和商業(yè)創(chuàng)新上展開。在商業(yè)渠道方面，國際知名男裝品牌在一線市場上略占上風(fēng)，例如GiorgioArmani等；其他品牌例如ZARA、H&M、M&S等也開始向國內(nèi)二三線市場進(jìn)軍，加大對(duì)國內(nèi)市場渠道的全面爭奪。而這些強(qiáng)勢(shì)品牌在銷售渠道上絕大多數(shù)都以自營店為主、加盟店為輔。
國內(nèi)大型男裝生產(chǎn)企業(yè)希努爾2010年10月上市融資，發(fā)力直營店建設(shè)，搶占一二線城市門店資源，以渠道制勝。希努爾將以募集資金54489萬元投資于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)旗艦店和直營店46家。希努爾是國內(nèi)知名男裝品牌，在北方地區(qū)市場占有率較高。公司主要從事希努爾品牌西服、襯衫等男裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，擁有“希努爾SINOER”、“新郎希努爾”、“新郎+XINLANG”三個(gè)中國馳名商標(biāo)。
對(duì)銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)終端的控制管理是影響未來盈利能力穩(wěn)定性與連續(xù)性的重要因素。希努爾目前主要采用“直營店+特許加盟店”的模式，截至2010年6月30日，公司擁有直營店和加盟店的數(shù)量為587家，其中加盟店569家。公司向加盟店銷售產(chǎn)品的收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重保持在40%以上，直營店貢獻(xiàn)的收入不足兩成。
希努爾公司董事長王桂波表示，公司將不斷加大營銷終端建設(shè)，加強(qiáng)市場拓展，力爭2012年?duì)I銷終端數(shù)量達(dá)到800家，銷售收入達(dá)到12億元。
但值得關(guān)注的是，直營店毛利率均在60%以上，遠(yuǎn)高于加盟店、網(wǎng)上銷售、團(tuán)體訂購等其他銷售模式。公司表示，營銷網(wǎng)絡(luò)中，直營店除了其具有較高的毛利率外，還能夠增加公司對(duì)營銷渠道的掌控能力，同時(shí)可以給加盟商良好的示范。
希努爾此次募集資金項(xiàng)目將建設(shè)10家旗艦店和36家直營店，旗艦店大部分位于省會(huì)一線城市，36家直營店大部分位于地市級(jí)二線城市。公司目前在北方市場擁有較強(qiáng)的市場優(yōu)勢(shì)，此次募投項(xiàng)目將3家旗艦店、15家直營店選擇在安徽、江蘇市場，以彌補(bǔ)市場短板，提高希努爾品牌在南方市場的占有率。公司表示，各級(jí)城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)店鋪資源是公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，因此46家店鋪將全部采用購買和長期租賃的方式取得。
除募投項(xiàng)目外，公司還計(jì)劃利用兩年的時(shí)間將現(xiàn)有的店鋪進(jìn)行整改，達(dá)到店面形象統(tǒng)一；繼續(xù)開展山西、安徽、江蘇、陜西等省市的招商加盟工作，每年將增設(shè)50~100家加盟店，進(jìn)一步拓展市場；開展美爾頓品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。
希努爾表示，將構(gòu)造起一個(gè)更為完整的、輻射能力更強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)尚未充分開發(fā)的重點(diǎn)一線城市的旗艦店建設(shè)，逐漸拓展二三線城市的直營店網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大對(duì)二三線城市的輻射力度，彌補(bǔ)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的薄弱環(huán)節(jié)。
■報(bào)喜鳥涉足男士運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域
報(bào)喜鳥公司成立于2001年，主要從事報(bào)喜鳥品牌西服和襯衫等男士系列服裝服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。
報(bào)喜鳥堅(jiān)持走國內(nèi)高檔精品男裝發(fā)展路線，在國內(nèi)率先引進(jìn)專賣連鎖特許加盟的銷售模式，截止2010年6月末，報(bào)喜鳥品牌網(wǎng)點(diǎn)共有679家，圣捷羅（S.ANGELO）時(shí)尚品牌網(wǎng)點(diǎn)增加至109家，公司賣場總面積增長至10.9萬平方米。
報(bào)喜鳥一直以經(jīng)營正裝而出名，2011年1月13日，報(bào)喜鳥公告稱，公司擬以總價(jià)款136.29萬元收購名歐服飾47.2萬股股權(quán)，占名歐服飾總股本的19%。
不僅如此，報(bào)喜鳥在2010年11月和12月，以其自有資金分別出資1530萬投資了比路特公司以及雅樂時(shí)裝，分別占增資后注冊(cè)資本的51%。報(bào)喜鳥上述運(yùn)作的目的主要是為進(jìn)入男士時(shí)尚休閑與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域埋下伏筆。
報(bào)喜鳥的一位管理層人士說：“公司在休閑與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展才剛剛開始，一切從零起步。”
報(bào)喜鳥的業(yè)務(wù)定位已經(jīng)由“專注正裝”逐漸向“商務(wù)+休閑”滲透，預(yù)期報(bào)喜鳥商務(wù)系列具有較高的盈利水平。由于報(bào)喜鳥定位于中高檔，并保持每年5%~10%的提價(jià)水平，毛利率不斷提升，截至2010年三季度，公司毛利率提升至53%，大幅高于業(yè)內(nèi)35%的平均水平。單店收入、單店凈利潤與平效等均在不斷優(yōu)化。
報(bào)喜鳥2010年11月公布，將在原先確定的500個(gè)備選城市基礎(chǔ)上，增加300個(gè)備選城市網(wǎng)點(diǎn)，在800個(gè)城市中選擇部分城市開設(shè)178家店鋪，其中98家報(bào)喜鳥店、80家圣捷羅店。同時(shí)在部分城市通過購買或租賃方式開設(shè)直營店和聯(lián)營店，在部分城市開設(shè)加盟店。
報(bào)喜鳥稱，該次調(diào)整主要是加大了地級(jí)城市和縣級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)的拓展力度。此舉僅僅改變了項(xiàng)目部分實(shí)施方式并擴(kuò)大了項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)選擇范圍，并沒有改變募集資金的使用方向，符合公司審慎使用募集資金的原則和發(fā)展戰(zhàn)略的要求，符合公司及全體投資者的利益。
對(duì)此一位行業(yè)研究員表示，從公告可看出，該公司原來擬建營銷網(wǎng)點(diǎn)部分集中在一線城市，現(xiàn)在更多傾向于二三線城市網(wǎng)點(diǎn)的拓展。此次調(diào)整很可能和一線城市店鋪?zhàn)饨鸶?，或租金升幅高于公司預(yù)期有關(guān)。預(yù)計(jì)隨著公司營銷網(wǎng)絡(luò)向二三線城市進(jìn)一步下沉，公司業(yè)績將因成本降低、競爭減少等原因而加快短期回報(bào)。不過由于一線城市網(wǎng)點(diǎn)的減少，可能不利于品牌的長期建設(shè)。
雖然受國內(nèi)外諸多因素影響及下半年國家政策的不確定性，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)難以判斷，但受人口紅利及消費(fèi)升級(jí)的影響，終端零售市場向好。
