淺析新聞營銷在招商廣告中的應用

　　招商正在成為企業(yè)快速構建營銷網(wǎng)絡、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。

　　翻開中國經(jīng)營報、銷售與市場等國內(nèi)幾大主流媒體，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來越多，表現(xiàn)形式更是五花八門，企業(yè)也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒有吸引力，導致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商關注，但卻沒有解決臨門一腳的問題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進貨，后來又發(fā)生大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運營的停滯。這一切都對企業(yè)的招商工作造成極大的危害。

　　面對這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？　

　　我們經(jīng)過大量的市場實踐操作及研究，結合2003年操作過的美國維德爾美美減肥片招商，這里淺析一下新聞營銷在招商廣告中的應用。

　　一、招商廣告的四個要求

　　新聞營銷的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時代的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費用卻得不到相應的效果，怎樣在傳播形式上進行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運用的時候卻經(jīng)常抓不住要領，以為花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。

　　中國招商之隊根據(jù)大量成功實踐總結，首創(chuàng)“新聞營銷”理論，認為“新聞營銷”就是通過有效運用新聞的理念和方法對所要傳達的信息進行生動化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡單來講，就是“新聞營銷化”和“營銷新聞化”。

　　那么怎樣才能算一次成功的新聞營銷呢，由于每個廠家的切入點不同，所以成功的標準也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項目的一些體會，暫且總結為以下幾點：

　　要點一：標題要有殺傷力

　　新聞性的廣告標題是整個廣告文案中最重要的點睛之筆。讀者對廣告的關注度取決與標題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計，平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。實際上，當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預算。在衡量標題的關鍵指標中，我們一般從以下幾個方面去考慮：&nbsp1、標題是否承諾了一項利益點？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標題中獲得自己的興奮點，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標題是否包含了具新聞價值的消息？ 新聞，特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；3、標題是否談到價格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對數(shù)字式的標題感興趣，特別是牽扯到價格問題或?qū)Ρ刃缘膯栴}；4、標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標題包含的功效利益點及價值感決定了標題的被關注程度；5、標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？如果標題描述讀者的個人生活體驗，就能喚起消費共鳴?？傊粋€精彩的標題要能做到“與目標對象揮旗示意”。

　　標題的殺傷力直接關系著整篇廣告的關注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時，為抓住經(jīng)銷商的興奮點及關注度，我們在標題的設計上煞費心機。在當前競爭激烈的國內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢、科技突破、營銷創(chuàng)新等說法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標題中跳出來，越來越難。怎樣才能使標題具有新聞性呢？我們在美美減肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動效果的需要逐個排除，最后鎖定在“美美減肥片與當前國內(nèi)保健品行業(yè)的熱點——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國維德爾在世界上最早推出的褪黑素產(chǎn)品實際上是腦白金的前身，結合腦白金神話在國內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國腦白金之父來了”作為美美招商廣告的標題點亮全篇。事實證明，“美國腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標題的風頭蓋過了當天的新聞標題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強烈關注。

　　要點二：內(nèi)容要有說服力

　　招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。誠然，要讓經(jīng)銷商對與招商者的產(chǎn)品或項目產(chǎn)生興趣，達成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。在向經(jīng)銷商闡述市場空間時，也不假思索，信口開河。但不要忘記，產(chǎn)品招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，單有誘惑是不夠的，更要講究客觀實在。如何提高廣告的說服力呢？

　　1、與眾不同的定位主張。因為招商廣告是與經(jīng)銷商的第一面接觸，第一印象往往決定事情成敗，所以對產(chǎn)品閃光點的提煉成為重中之重。招商廣告核心點的提煉當然離不開對競爭對手、消費者和經(jīng)銷商的了解。在服務美美減肥片招商項目時，我們遇到的第一個問題就是如何在國內(nèi)減肥業(yè)遭遇整體危機的情況下，使美美減肥片的聲音被最多數(shù)人聽到。當我們發(fā)現(xiàn)減肥市場充斥著大量同質(zhì)化的聲音——“要么片面講究快速，要么講究價格戰(zhàn)”時，就知道如果還按原來的營銷路子必死無疑。雖然“差異化是產(chǎn)品定位的第一要求”，但怎樣差異化，還真的讓我們費了不少腦筋。從產(chǎn)品方面說，美美減肥片并沒有特別之處，產(chǎn)品配方和包裝均比較普通，不具明顯的突破性；從價格方面說，美美不占優(yōu)勢，屬于中高檔定價；從海外背景的角度說，很顯然更不具獨特性，現(xiàn)在“來自海外的進口產(chǎn)品”的說法已很一般。那么，應該選取怎樣的角度切入呢？我們發(fā)現(xiàn)當前國內(nèi)整體減肥行業(yè)正遭遇集體困局，一次行業(yè)性的突圍在所難免。如果能站在整個行業(yè)發(fā)展方向的高度，指明即將到來的大趨勢，必將大大提升美美減肥片的權威地位。在分析了日前流行的減肥思潮后，我們結合目前國際流行的健康減肥及運動減肥潮流，為美美提出了“傳統(tǒng)減肥時代已經(jīng)終結，泛減肥時代正在到來”減肥觀，以此概念來整合目前所有先進的減肥理念和手段。事實證明，“泛減肥時代”讓國內(nèi)經(jīng)銷商重新眼前一亮，看到了“美美減肥片的到來正在掀起國內(nèi)減肥業(yè)的一場大變革”，成為業(yè)界的一大新聞。

　　2、多角度多側面論證。為增強招商廣告的說服力，就要求對核心點做到多角度、多側面的闡述。在美美招商文案中，我們就注重了對核心點的多角度訴求。為闡述清楚當前減肥行業(yè)面臨的大變局，我們分別從權威調(diào)查數(shù)據(jù)、行業(yè)權威人士訪談、競爭對手訪談、零售終端描述等角度切入，作出主題為《2003國內(nèi)減肥業(yè)遭遇大變局，國外品牌后來居上》、《美國維德爾美美減肥片受到保健食品協(xié)會好評》、《國內(nèi)減肥品市場強烈關注美美減肥片上市》等文章，效果非常之好，后被競爭對手紛紛效仿。其它一些方面（如營銷策略、經(jīng)銷方案、利潤分析等）要在招商會上講解或在詳盡的招商手冊中闡述。因此，招商廣告訴求點應少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢，如營銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求。總之，不能人云亦云，把優(yōu)勢淹沒在毫無特點的文字之中。