截至2011年4月，國內(nèi)六大體育用品上市公司李寧、安踏、中國動(dòng)向、匹克、特步、361°均已公布了2010年財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的兩極分化態(tài)勢(shì)：有“老大哥”之稱的李寧和經(jīng)營高端品牌kappa的中國動(dòng)向，其盈利能力均出現(xiàn)了不同程度的倒退；而定位中端的安踏、匹克、特步和361°卻成績喜人，凈利潤同比至少增長了24%，這張兩極分化鮮明的“成績單”到底說明了什么？
想說漲價(jià)不容易
5月1日，小長假第二天，濟(jì)南泉城路步行街人山人海，最顯眼的，莫過于兩側(cè)鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報(bào)。
“濟(jì)南的體育用品店到底有多少家？我也說不清楚，少說也得有數(shù)百家。”曾做過多個(gè)體育品牌代理的李先生告訴記者，有的品牌光在濟(jì)南市區(qū)就有七八十家專賣店。
盡管各種體育用品店開得如火如荼，但李先生有一個(gè)明顯的感覺，與前幾年相比，體育用品店的招商是越來越難了。隨著體育用品店的增多，利潤越來越低：租金每年至少增長10%，工人工資每年至少增長10%，而產(chǎn)品的生命周期卻在不斷縮短，毛利率不斷下降。
“以前新品上市正價(jià)銷售的周期可能是四五個(gè)月，現(xiàn)在也就能維持一個(gè)月左右吧，然后就不得不開始打折了。”李先生感慨著：就連過去一直價(jià)格堅(jiān)挺的耐克和阿迪，如今也不得不經(jīng)常搞特價(jià)和促銷。
“招商難，于是各體育品牌只能靠多開直營店來開辟市場(chǎng)?？墒牵睜I店所占的份額太大也是很危險(xiǎn)的，一旦終端庫存積壓太多，給企業(yè)帶來的恐怕是滅頂之災(zāi)。”他說。
成本在上升，利潤在下降，為了解決這一矛盾，一些運(yùn)動(dòng)品牌開始寄望于開發(fā)更高端的產(chǎn)品，以此來提高利潤空間。走在最前列的，當(dāng)數(shù)行業(yè)“老大哥”李寧。2010年，在超越阿迪達(dá)斯成為中國運(yùn)動(dòng)品牌銷售亞軍之后，李寧宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在啟用全新logo的同時(shí)，產(chǎn)品全線提價(jià)。5月1日，記者在泉城路一李寧專賣店內(nèi)注意到，一雙質(zhì)地為網(wǎng)面+膠底的李寧新品跑鞋，專柜售價(jià)在600元左右，而相同材質(zhì)的跑鞋，阿迪達(dá)斯專賣店的售價(jià)為780元；一件全棉質(zhì)地的短袖T恤，李寧賣200元，而耐克的售價(jià)則在200-300元之間。
不過，李寧的漲價(jià)行為顯然未獲市場(chǎng)認(rèn)可，在今年4月李寧公司公布的2010年財(cái)報(bào)中，其營收和毛利僅增長了13%和12%，遠(yuǎn)低于過去十年復(fù)合年均增長30%以上的水平。與此同時(shí)，在李寧公司2011年第三季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧也遭遇了訂單大幅下降。按零售品牌價(jià)計(jì)算，訂單金額年下降超過8%；批發(fā)價(jià)跌幅約為14%，鞋及服務(wù)產(chǎn)品訂貨量跌幅約為17%，唯有平均零售價(jià)上升了大約10%。
年報(bào)兩極分化
在六大體育用品上市公司公布的年報(bào)中，與李寧有著類似遭遇的，是主營kappa品牌業(yè)務(wù)的中國動(dòng)向。年報(bào)顯示，2010年報(bào)告期內(nèi)中國動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)銷售額42.61億元，僅較上年同期增長了7.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.64億元，僅較上年同期增長了0.3%。
不僅如此，中國動(dòng)向2011年第一季度和第二季度訂貨會(huì)的訂單金額也遠(yuǎn)低于國內(nèi)同業(yè)和市場(chǎng)預(yù)期，同比分別增長了11.8%和2.8%，且預(yù)計(jì)第三季度訂貨額還將出現(xiàn)雙位數(shù)(15%左右)的跌幅。
“內(nèi)地體育用品市場(chǎng)將進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求將由中低端轉(zhuǎn)移至中高端，故在目前的過渡期內(nèi)，增長必然放緩。”這是李寧和中國動(dòng)向?qū)τ谶@張不甚理想的成績單給出的解釋。按照李寧公司CEO張志勇的預(yù)測(cè)，今年體育用品行業(yè)的平均增長率應(yīng)該維持在13%-14%。值得注意的是，在2009年以前，這一數(shù)字是35%。
然而，行業(yè)增長放緩的大趨勢(shì)為何沒有影響到安踏、匹克、特步、361°等其他運(yùn)動(dòng)品牌？安踏2010年財(cái)報(bào)顯示，去年全年?duì)I業(yè)額增長26.1%至人民幣74.08億元，凈利潤比上年同期提高24%至15.51億元，實(shí)現(xiàn)凈利超過“一哥”李寧4億多元人民幣；匹克的2010年年報(bào)也顯示，全年實(shí)現(xiàn)銷售金額和凈利潤分別達(dá)42.49億和8.22億，同比分別增長了37.3%和30.9%。
“體育用品行業(yè)在未來數(shù)年的發(fā)展前景總體而言非常樂觀，預(yù)期行業(yè)及集團(tuán)在2011年均將取得滿意的增長。”匹克在其年報(bào)中稱。
增速放緩與前景樂觀，對(duì)于同一個(gè)體育用品行業(yè)，為何不同品牌做出的判斷存在著如此巨大的差異？年報(bào)的兩極分化能夠說明什么問題？
“其實(shí)根本原因在于，它們所處的發(fā)展階段并不相同，其核心市場(chǎng)的層級(jí)亦有差別。種種跡象已經(jīng)表明，經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的爆發(fā)之后，中國體育用品市場(chǎng)的整體增速正在放緩，而且浪潮會(huì)從一線城市向低線城市緩慢蔓延：在李寧、kappa等占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一線城市，因?yàn)楦偁幰呀?jīng)趨于飽和，表現(xiàn)最快也最突出；而在安踏等品牌的根據(jù)地三、四線城市感受則并不明顯，不僅如此，預(yù)計(jì)未來兩年，它們還可以繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。”對(duì)體育用品市場(chǎng)有著多年研究的吳先生這樣告訴記者。
“在三、四線市場(chǎng)開店是未來運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨。一方面，相對(duì)于城市里早已飽和的市場(chǎng)而言，這里的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率并不高，一個(gè)品牌能同時(shí)在一座縣城里擁有兩個(gè)店面就不錯(cuò)了；另一方面，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和人們生活水平的提高，也會(huì)有越來越多的消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，成為我們的顧客。”李先生也認(rèn)為。
品牌升級(jí)很迫切
盡管目前安踏、特步等二線品牌在中小城市里日子過得還算“滋潤”，競爭其實(shí)也已迫在眉睫：為促進(jìn)中國業(yè)績?cè)鲩L，早在去年11月，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)明確表示，未來3年將在中國新開2500家門店，覆蓋1400個(gè)中國城市，且主要布局于三、四線城市。而且這些分散于較小城市的新開門店還將選擇銷售較低價(jià)的產(chǎn)品，與大城市的專賣店產(chǎn)品相比，入門價(jià)格將便宜15%。
事實(shí)上，阿迪于2007年推出的子品牌“NEO”在價(jià)位上已經(jīng)很親民了：一件NEO的T恤價(jià)格在98元左右，上衣也只需要200多元，是阿迪運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列價(jià)格的一半左右，與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的差價(jià)則不足100元。這一價(jià)位，無疑對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。
“同樣的價(jià)格，你會(huì)選李寧還是阿迪、耐克？”5月1日，記者隨機(jī)咨詢了泉城路上數(shù)位消費(fèi)者，得到的答案幾乎無一例外的都是后者。理由是：“國產(chǎn)品牌無論在品牌知名度還是款式設(shè)計(jì)上，與國外品牌沒法比。”
“從這一層面上看，李寧其實(shí)只是先于安踏等遭遇了發(fā)展瓶頸：盡管它努力在售價(jià)上與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌看齊，但在消費(fèi)者心目中，它仍然是一個(gè)國內(nèi)一線、國際二線的品牌。一旦失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者說當(dāng)人們的購買力達(dá)到一定水平時(shí)，就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)向耐克、阿迪等品牌。”吳先生認(rèn)為，品牌升級(jí)是所有國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的必然命運(yùn)，而當(dāng)下，它們亟需要改變的，就是其長期以來給消費(fèi)者種下的“不夠時(shí)尚”以及“價(jià)格便宜”的概念。
新的競爭，還來自于外界：包括H&M、zara、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的諸多非體育類用品專賣的品牌，如今也在試圖從運(yùn)動(dòng)休閑服飾中分一杯羹。從去年至今，這些品牌已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在濟(jì)南、青島等地開了好幾家店。
“值得慶幸的是，盡管壓力很大，但是與廣東、深圳等地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的山東城市在發(fā)展運(yùn)動(dòng)品牌方面仍存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。首先，市?chǎng)容量大，僅次于廣東，位居全國第二；其次，山東人喜歡儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念比較保守，但是隨著80后、90后成長為消費(fèi)主力，社會(huì)主流的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，這些都為運(yùn)動(dòng)品牌提供了增長空間。”李先生認(rèn)為。
