電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展正吸引著各層次的商品一擁而上，就連許多讓人望而卻步的奢侈品也漸次搶占碼頭。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的研究顯示，雖然奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長(zhǎng)率非常高。美國(guó)弗雷斯特調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)5年之后，奢侈品在線銷售額將增長(zhǎng)30%，達(dá)到40億美元至60億美元的規(guī)模。而在中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年內(nèi)，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達(dá)到200億元。
200億元的容量正誘惑著各路人馬。在走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、品聚網(wǎng)和魅力惠等時(shí)尚網(wǎng)上商城大舉上線的同時(shí)，京東商城等綜合類網(wǎng)站也紛紛開(kāi)設(shè)奢侈品頻道，凡客V+也號(hào)稱年底試水奢侈品銷售，就連和奢侈品八竿子也打不著的搜索引擎谷歌也來(lái)湊熱鬧。一時(shí)間群雄逐鹿，準(zhǔn)備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。
百花齊放之下，奢侈品網(wǎng)站憑借哪些殺手锏站穩(wěn)腳跟?筆者了解到，在這全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的盤(pán)子里，目前奢侈品網(wǎng)站還主要是集中在拼價(jià)格、拼貨源、拼服務(wù)上。
入境加價(jià)至少27%
買(mǎi)手倒騰毛利率達(dá)五成
無(wú)利不起早，這是奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般冒出的最終原因。據(jù)國(guó)內(nèi)一位專門(mén)從事奢侈品代購(gòu)的人介紹，一款香奈兒包，國(guó)外專柜售價(jià)2.4萬(wàn)元左右，一般打7折至8折，折后價(jià)格區(qū)間為1.5萬(wàn)元至2萬(wàn)元，而國(guó)內(nèi)專柜的售價(jià)一般在3萬(wàn)元左右。
“我一般賣2.5萬(wàn)元左右。”如果按照上述代購(gòu)人士說(shuō)法，其一筆生意下來(lái)，至少能掙5000元，毛利率可達(dá)50%。
在代購(gòu)買(mǎi)手看來(lái)，形成價(jià)差的最大因素就是關(guān)稅與政府稅率。經(jīng)常在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人也舉了例子，珠寶制品、鞋類的關(guān)稅為10%，服裝、鐘表等的關(guān)稅為20%，化妝品、酒類的關(guān)稅則高達(dá)50%。而除了關(guān)稅，奢侈品在進(jìn)境銷售的時(shí)候還要繳納17%的增值稅。所以說(shuō)，奢侈品在中國(guó)至少要加價(jià)27%，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家之間是互免關(guān)稅的。
據(jù)商務(wù)部近期調(diào)查的結(jié)果顯示，手表、服裝、酒等20種品牌的高檔消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。對(duì)此，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)也表示，中國(guó)奢侈品價(jià)格高于國(guó)外，主要原因有三個(gè)，一是跨國(guó)公司的分銷體系、定價(jià)體系有所不同;二是國(guó)內(nèi)品牌商品的可選擇性太少;三是部分品牌商品的綜合進(jìn)口稅率較高。
據(jù)悉，流傳在業(yè)內(nèi)的一份奢侈品成本計(jì)算公式：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。如此看來(lái)，奢侈品成本里的品牌價(jià)值已經(jīng)成為重要的一項(xiàng)，而原材料和加工成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，稅費(fèi)和稅率也是影響價(jià)格的一部分。
各家曲線尋價(jià)差
買(mǎi)家、經(jīng)銷商都不能少
而就算是往季貨品，要拿貨也不容易。據(jù)記者了解，鑒于奢侈品自身的屬性，通常原廠對(duì)商品的渠道控制極強(qiáng)，數(shù)量也有限度。
因此，對(duì)于奢侈品網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何拓寬渠道，獲取貨品是一項(xiàng)基本工作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，奢侈品網(wǎng)站一般都盡可能找到全球各地的一級(jí)代理商，即當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商拿貨。據(jù)了解，一名國(guó)外供貨商往往只擁有10個(gè)品牌的亞洲代理權(quán)，且數(shù)量有限，要保證后端供貨源的穩(wěn)定，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商必須不斷地拓展供貨商數(shù)量，不僅來(lái)往于國(guó)際各大賣場(chǎng)，與供貨商維持良好的關(guān)系，同時(shí)還需與國(guó)外有良好商譽(yù)的大型網(wǎng)站和大型郵購(gòu)公司、連鎖精品店、跨國(guó)精品網(wǎng)站等渠道商合作，共享以及交換供貨商。
除了整合供貨商外，就是要雇用大批“國(guó)際買(mǎi)手”。品聚網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們的價(jià)格策略是與歐洲官網(wǎng)同步價(jià)，目前他們主要是靠買(mǎi)手，未來(lái)將會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商直接拿貨。據(jù)說(shuō)，走秀網(wǎng)已在美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、倫敦、意大利、韓國(guó)、中國(guó)香港、日本等地設(shè)立了時(shí)尚買(mǎi)手辦公室。尚品網(wǎng)則實(shí)行“買(mǎi)手制”，已組建了數(shù)十人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。
據(jù)了解，眼下，奢侈品商家對(duì)待網(wǎng)上銷售的態(tài)度有些曖昧。徹底顛覆定價(jià)體系，品牌商會(huì)擔(dān)心損害其代理商和經(jīng)銷商的利益。但面對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，藍(lán)海的誘惑又很大。在維持線上線下利益的同時(shí)，依然希望保持品牌的尊貴感和神秘感，是奢侈品商家不得不面對(duì)的難題。
