名牌就是穿在身上的黃金圣衣?

　　人們愛名牌的原因，包括精致的做工與設(shè)計，卻遠(yuǎn)非全部。否則實在很難解釋，只是扯壞、破洞的純棉T恤衫，打上Balmain的logo，身價就暴漲百倍不止。不少看客認(rèn)定這是漫天要價。然而不能否認(rèn)，名牌背后的歷史傳承、風(fēng)格文化、品牌形象，都是價簽上的一部分，無法復(fù)制，也不可替代。

　　最愛也最懂得頂級品牌的日本人認(rèn)為，名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣。日本著名服裝設(shè)計師山本耀司Yoji Yamamato更是說過："名牌是盔甲，保護你遠(yuǎn)離外界傷害。"實際上，一個苦心經(jīng)營多年的成熟品牌所帶來的心理價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其物質(zhì)價值，也正因此，鑒賞名牌并不能單單從觀感和觸感等直觀感受入手，只有當(dāng)你了解了品牌背后的歷史與那些人們津津樂道的故事，才會真正體會到"商品的味道"。

　　讓品牌代表你說話

　　每個成熟品牌背后，一定有一個無可復(fù)制與替代的品牌形象。人們選擇品牌的過程中，實際上也選擇他的社交圈，以及公眾印象。你甚至用不著說話，穿著已經(jīng)表達(dá)了一切。美國中產(chǎn)階級有一個所謂的標(biāo)準(zhǔn)形象，成功男士穿著Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質(zhì)，且并非隨機產(chǎn)生，而是品牌經(jīng)過多年的精心打造和導(dǎo)向才最終形成。以Dior為例，John Galliano接掌該品牌時，Dior在法國女性心目中的形象已經(jīng)有點老態(tài)龍鐘，John以大導(dǎo)演庫布里克的名作《大開眼界》中Nicole Kidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉(zhuǎn)了人們對于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與"風(fēng)情萬種"這一特質(zhì)緊密聯(lián)系起來。而Versace則是自成立以來始終大打性感牌——在北京，高級夜場的女性工作者們一度讓他家的蛇皮短裙買斷了貨。

　　有時候我們很難想象，為了建立和維護自身形象，品牌們投入了多少人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但由于受到英國光頭黨的青睞，認(rèn)為其有損公司正面形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產(chǎn)。而Chanel則與香水公司安琪兒打過一場著名的官司，原因是后者模仿了前者最為經(jīng)典的5號香水：雖然兩件產(chǎn)品成分有所不同，但由于對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)性，影響到5號香水?dāng)?shù)十年來建立起來的形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權(quán)，香水從那時開始有了形象權(quán)，虛擬的品牌形象的重要性，也再一次被證明。

　　讓出產(chǎn)的商品代表某一類人群，這是品牌成功的不二法門，也是其價值的核心組成部分。Louis Vuitton近兩年不遺余力地推廣其"核心價值"廣告，不賣商品，只重理念，為的就是可以讓品牌可以更好地代表其消費群體。當(dāng)然這只是其中一種方式，以低調(diào)著稱的BV與之截然相反，通過不加logo的方式，卻成就了另一消費群體心中不可磨滅的印記。

　　稀有而隱秘的社交通行證

　　全球頂級手表制造商百達(dá)翡麗一直堅持，你不可能擁有一塊百達(dá)翡麗，而僅僅是它的保管者。言下之意，百達(dá)翡麗的完美品質(zhì)，足可延續(xù)百年，超過人類的壽命期限。無論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可以使用數(shù)十年而歷久彌新，而Balenciaga、Lanvin等老牌時裝屋，其時裝的剪裁與材質(zhì)也往往經(jīng)得起歷史考驗。

　　不止于此。更多時候，頂級名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。明星和名人在這其中起到了一些作用，比如瑪麗蓮 夢露說她睡覺時什么也不穿"除了噴一點Chanel 5號香水"，奧黛麗 赫本則在電影中穿戴過的Chanel經(jīng)典小黑裙和Tiffany首飾，還有第一夫人杰奎琳 肯尼迪頻繁穿著的Givenchy（現(xiàn)在輪到了奧巴馬夫人和Jason Wu）。

　　另一方面的作用力則來自商品本身：高昂的售價是第一道門檻，過人的品味和膽識是第二道。近幾年的時尚，從YSL的禮服裙，到Balmain的皮夾克，再到Alexander McQueen的異型高跟鞋，率先穿上它們，等于高調(diào)地向周遭宣布你是一個時尚l(wèi)eader，一個時裝精，這足以讓你橫掃任何頂級社交場所。

　　稀少仍然是不可或缺的要素。稀少讓人心生向往，制造幻覺，生成欲望。美國設(shè)計師Tom Ford在老牌奢侈品集團Gucci岌岌可危之時入主，他所做的第一件事。就是收回公司之前賣出的2000余個商標(biāo)使用權(quán)，因為他本人再清楚不過，沒人會對滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些。減少產(chǎn)量，提高售價，把大量有需求的消費者拒之門外，很難想象任何行業(yè)的一家正常公司會這樣做，然而對于時尚和奢侈品行業(yè)，唯有如此，才能讓他們的商品，被消費者們品嘗出更多的"味道"。