雖然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍充滿期待，但是曾經(jīng)靠著洞洞鞋風(fēng)靡一時(shí)的卡駱馳(Crocs)如今不得不在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施關(guān)店措施。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，卡駱馳產(chǎn)品創(chuàng)新不足、更新速度慢以及訂貨模式傳統(tǒng)等問(wèn)題才是桎梏卡駱馳發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在卡駱馳最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，營(yíng)業(yè)收入為2.741億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的2.78億美元，較上年同期的3.024億美元下跌9.4%;利潤(rùn)方面凈虧損2777.6萬(wàn)美元，遠(yuǎn)不及上年同期的1200.9萬(wàn)美元。實(shí)際上，對(duì)于卡駱馳而言，業(yè)績(jī)下滑和凈利潤(rùn)虧損已不是首次出現(xiàn)。在業(yè)績(jī)下滑后，這家風(fēng)靡一時(shí)的公司也曾做過(guò)多次努力，然而幾次轉(zhuǎn)型帶來(lái)的結(jié)果都不盡如人意。

　　2007年，卡駱馳開(kāi)始進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略側(cè)重于對(duì)洞洞鞋進(jìn)行升級(jí)，并開(kāi)始涉足運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。該公司先后收購(gòu)了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品的同時(shí)推出了服裝和配件，比如成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢(shì)，卡駱馳還被業(yè)內(nèi)嘲諷“只會(huì)在洞洞上做文章”。

　　2008年，單一款式的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷，大量庫(kù)存積壓，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)隨即開(kāi)始了第二次轉(zhuǎn)型：雪藏洞洞鞋，擴(kuò)展產(chǎn)品線，開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略。所謂的“雪藏”，指的是將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架的最內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)會(huì)最先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。同時(shí)，該公司在中國(guó)推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品類包括高跟皮鞋、坡跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類沒(méi)有得到認(rèn)可，2009年卡駱馳迎來(lái)了上市以來(lái)的第一次巨額虧損：1.84億美元。 2012年，卡駱馳虧損了360.7萬(wàn)美元，2013年四季度，凈虧損加劇至6693.3萬(wàn)美元。

　　2014年，由于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不善，卡駱馳不得不啟動(dòng)全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃。第三次轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很單純：關(guān)店?？橊Y將關(guān)閉或重組全球，特別是以中國(guó)等疲軟市場(chǎng)為重點(diǎn)的600間直營(yíng)門(mén)店中的75-100間，辭退183名員工(占員工總數(shù)3.6%)，并大幅縮減產(chǎn)品線，將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮小30%-40%，同時(shí)減少對(duì)小型市場(chǎng)的直接投資。 去年提出的以“關(guān)店”為主題的轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在持續(xù)，并已蔓延至中國(guó)市場(chǎng)。截至今年三季度末，卡駱馳在全球共運(yùn)營(yíng)557間門(mén)店，同比凈減少28間。卡駱馳表示，為加強(qiáng)核心市場(chǎng)業(yè)務(wù)，將對(duì)中國(guó)等弱勢(shì)市場(chǎng)部分門(mén)店進(jìn)行持續(xù)精簡(jiǎn)。

　　現(xiàn)在，卡駱馳又想出了另一招來(lái)應(yīng)對(duì)日漸下滑的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO Gregg Ribatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場(chǎng)，作為發(fā)展重點(diǎn)加以推廣，并且暫停之前的產(chǎn)品類別擴(kuò)展計(jì)劃?？橊Y反?。骸岸炊葱且还P大生意，但這些年卻被我們忽視了?！?/p>

　　據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)透明市場(chǎng)研究(TransparencyMarketResearch)的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2018年全球鞋類市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到2115億美元，從2011年到2018年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為1.9%。其中，亞太地區(qū)預(yù)計(jì)將占整個(gè)鞋類市場(chǎng)30.1%份額。中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)也顯示，今后五年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增長(zhǎng)率大于7%。以7%的增長(zhǎng)率進(jìn)行分析，保守預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)休閑鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1251億元，年均增長(zhǎng)率為7.29%。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，卡駱馳想必也不愿缺席，這時(shí)候洞洞鞋又重新出場(chǎng)。

　　但是對(duì)于洞洞鞋的回歸，業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)已提不起興趣。有多位行業(yè)人士表示，卡駱馳的失利，很大程度上是被中國(guó)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品扼住了“生命線”造成的。以耐克、阿迪達(dá)斯等品牌為例，在中國(guó)數(shù)十年的發(fā)展歷程中，雖然也始終受到仿制品的沖擊，但由于產(chǎn)品線廣，且特別注重對(duì)“特別版、限量版”等高毛利產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，因而沒(méi)有在山寨貨的沖擊下失去市場(chǎng)。但卡駱馳卻被仿制者一下揪住了拳頭產(chǎn)品，造成了銷售業(yè)績(jī)的下滑。盡管卡駱馳也曾通過(guò)提價(jià)等方式打壓仿品，但無(wú)奈收效甚微。

　　而這一現(xiàn)象的背后更是卡駱馳更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)的短板所在。此前就有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個(gè)月的時(shí)間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開(kāi)訂貨會(huì)再下訂單，這也無(wú)形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

　　在UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠看來(lái)，對(duì)于審美疲勞的大眾來(lái)說(shuō)，卡駱馳的洞洞鞋已吸引力不大，因此老將能否再立功，關(guān)鍵還是要看創(chuàng)新，而這又關(guān)系到了卡駱馳的產(chǎn)品創(chuàng)意、更新速度以及訂貨模式等環(huán)節(jié)，能否補(bǔ)齊短板決定成敗。