在傳統(tǒng)的服飾品牌紛紛于線上開旗艦店之時(shí)，淘品牌們卻在線下開起了店鋪。
11月23日晚間，香港新世界百貨宣布與起家互聯(lián)網(wǎng)的服飾品牌匯美集團(tuán)合作。后者未來將會(huì)在新世界旗下的零售網(wǎng)點(diǎn)開多家線下實(shí)體店。
轉(zhuǎn)投線下
說起匯美這個(gè)名字也許人們不太熟悉，但若是提及旗下的品牌茵曼、初語不少購(gòu)物達(dá)人則就會(huì)耳熟。2014年，這兩個(gè)品牌在雙十一女裝銷量排名都擠進(jìn)了前十名，而時(shí)間再往前推一年，茵曼的雙十一銷售排名則是全網(wǎng)女裝類第一。可見，該品牌的消費(fèi)者還是眾多的。
今年年初，匯美集團(tuán)拿到了服裝上市公司搜于特3.24億元的投資。此后這家公司便是動(dòng)作頻頻。6月，匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華對(duì)外正式宣布旗下的茵曼將啟動(dòng)線下門店招商計(jì)劃，稱5年內(nèi)要在1000個(gè)城市里開到10000家門店。而8月，這個(gè)品牌則簽下了范瑋琪做代言。
茵曼的首個(gè)實(shí)體直營(yíng)店今年10月就在上海巴黎春天浦建店開業(yè)，雙十一的前夕還請(qǐng)來了范瑋琪到現(xiàn)場(chǎng)助陣引來不少顧客圍觀。
實(shí)話說，服裝品牌開家新店從來都不是新鮮事。如今面對(duì)傳統(tǒng)渠道整體唱衰的行情，新進(jìn)入者亟需找個(gè)突破點(diǎn)來吸引眼球。不同于一般的品牌服裝店，茵曼主打的是O2O，不單單是買衣服，顧客進(jìn)入店中除了購(gòu)物還可以品咖啡、翻雜志、做手工。同時(shí)，品牌方打通了線上線下的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過掃描商品二維碼購(gòu)買，然后選擇讓線上發(fā)貨，不用親自拎著大包小包繼續(xù)逛街。
_ueditor_page_break_tag_按照茵曼方面給出的說法，目前店鋪內(nèi)所有的貨品線上線下價(jià)格統(tǒng)一，更新速度也保持一致。
但不少行業(yè)人士指出，上述的計(jì)劃看似美好，實(shí)則挺難做到。首先方建華對(duì)于線下實(shí)體店的計(jì)劃是除了品牌方自己開店，還希望茵曼的粉絲一起來加入開店。說穿了，這就是傳統(tǒng)服飾店的加盟模式。
“傳統(tǒng)服飾行業(yè)為什么做不好電商?因?yàn)榧用说晏?，很難統(tǒng)一零售價(jià)格。官方線上一旦打折清倉(cāng)，加盟商肯定要抗議?！表n都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東認(rèn)為，諸如綾致、拉夏貝爾這樣的傳統(tǒng)服裝集團(tuán)算是服飾品牌中的少數(shù)，它們?nèi)渴侵睜I(yíng)，所以價(jià)格上還能夠由集團(tuán)統(tǒng)一。此外這樣的品牌在傳統(tǒng)渠道耕耘十多年，根基很深，線上誕生的新品牌其實(shí)很難與這樣的傳統(tǒng)品牌抗衡。
大牌的壓力
行業(yè)內(nèi)流傳這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌“突然”轉(zhuǎn)投線下開店的另一種說法是，天貓將大量的傳統(tǒng)品牌引入電商渠道，這些大牌憑借線上、線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)淘品牌的生存空間形成了擠壓。
鳳凰衛(wèi)視的主持人竹幼婷日前就公開抱怨，去年淘寶的雙十一還在主推原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，但今年就完全走國(guó)際范兒。
梳理了近幾年天貓雙十一的服飾類的排名，發(fā)現(xiàn)已有這樣的趨勢(shì)顯現(xiàn)。2013年天貓女裝中，線下品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。而到了去年的雙十一，前者繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名占據(jù)3個(gè)名額，與淘品牌持平;而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，線下品牌“一統(tǒng)天下”。到了2015年，優(yōu)衣庫(kù)拿下了整個(gè)服飾類的大滿貫，而在天貓的女裝前五排行榜上只留下韓都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是我們可以在線下商場(chǎng)里看到的拉夏貝爾、only、歐時(shí)力這樣的傳統(tǒng)品牌。
_ueditor_page_break_tag_胡近東也注意到這樣的趨勢(shì)，“明年這些傳統(tǒng)的品牌銷量和排名應(yīng)該會(huì)往上升?！钡n都衣舍依舊不愿意開線下店鋪，“因?yàn)槲覀兺耆皇煜ぞ€下的模式，你需要投入大量的資金、人力去開個(gè)新店?，F(xiàn)在投一千萬做到的銷售量我在線上投一百萬就可以做到了?！痹诤鼥|看來，線下品牌開到線上壓迫比線上品牌走到線下容易一些。不過，他還是持樂觀態(tài)度，“畢竟傳統(tǒng)品牌還有那么多店鋪，不可能關(guān)店都搬到線上來吧。兩者之間有何衡量，它們也要猶豫的?！?/p>
體驗(yàn)為王
或是受到到傳統(tǒng)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力，所以諸如茵曼這樣的品牌開始尋找新的出路，于是開始下線開店。“衣服還是需要試穿的，觸摸的、我們要把顧客引到線下去體驗(yàn)?！狈浇ㄈA說。
但開多少家，如何開，怎么玩，最終是否能夠在線下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地，還有待觀察。正如胡近東所言，對(duì)于傳統(tǒng)品牌和新品牌來說，上述的過程是一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)。
不過，對(duì)于那些傳統(tǒng)的百貨公司、購(gòu)物中心來說也許個(gè)好消息。消費(fèi)者面對(duì)商場(chǎng)的傳統(tǒng)打折減價(jià)似乎有了“抗體”。但如果多一些新面孔，也許能帶來更多的客流量。
至少目前看來，對(duì)于巴黎春天是如此。其母公司新世界百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“雖然我們通常的年終促銷時(shí)在雙十一之后，但作作為線下渠道，我們的力度不亞于線上，最重要的是我們的供應(yīng)商(店家品牌)如今參加活動(dòng)都是拿出的當(dāng)季新款。今年的新品占到七成左右。” 該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新型的O2O體驗(yàn)店可以帶來人流，人們對(duì)于新的品牌也會(huì)有好奇心和購(gòu)買欲。
茵曼在巴黎春天的O2O新店，大約有20%的收益來自店鋪外的成交。但后者并不擔(dān)心人們?nèi)蘸筠D(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。上述新世界相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新建立的O2O模式是：只要是在巴黎春天店中掃描過的，身份信息會(huì)被后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別歸入該店的銷售系統(tǒng)中。也就是說，只要第一次是在巴黎春天里購(gòu)買的，日后再次購(gòu)買依舊被歸入該店店鋪的銷售額中，在結(jié)算時(shí)，商場(chǎng)依舊可以從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。
“目前看來，O2O模式所帶來的持續(xù)收益是挺顯著的。未來我們還會(huì)以這樣的模式拓展新商戶，首選的是服飾類企業(yè)?！彼f。
一場(chǎng)變革拉開帷幕。
