班尼路，一個(gè)80后都不陌生的服裝品牌，進(jìn)入內(nèi)地正好20年。

　　然而，電商和國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)備受80后追捧的班尼路等休閑服裝品牌逼向市場(chǎng)邊緣。如今，主流的商圈里很難再看見班尼路的門店。

　　公開資料顯示，班尼路控股股東香港上市公司德永佳集團(tuán)近日宣布，作價(jià)2.5億元人民幣出售旗下上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源，而接盤方則是班尼路的潛在分銷商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。

　　比佐丹奴晚進(jìn)內(nèi)地卻后來(lái)居上

　　服裝界流傳著一句名言：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。如今被眾多消費(fèi)者遺忘的班尼路，當(dāng)年卻是十足的青春范兒。

　　班尼路創(chuàng)立于1981年，原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立不久便在香港開始經(jīng)營(yíng)，曾邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等人代言，紅極一時(shí)。

　　1996年，香港德永佳集團(tuán)斥資收購(gòu)班尼路及其商標(biāo)(擁有班尼路集團(tuán)公司54%的股份)，從原本的紡織主業(yè)進(jìn)軍服裝零售分銷業(yè)。帶領(lǐng)班尼路在內(nèi)地取得成功的，正是德永佳集團(tuán)零售業(yè)務(wù)董事陳勉。

　　陳勉的另一身份又是廣州友誼(20.16, -0.53, -2.56%)班尼路服飾有限公司董事長(zhǎng)。他畢業(yè)于香港理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，曾在美國(guó)送外賣，后成為美國(guó)一家電腦公司最高薪酬的華人員工。他運(yùn)作班尼路也非一帆風(fēng)順，收購(gòu)第二年就遇上了1997年的亞洲金融危機(jī)，成本增加，頭3年虧了1.3億元，處于生死邊緣。

　　最終，成功的定位和渠道的優(yōu)勢(shì)讓班尼路成功了。班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到年輕一代消費(fèi)者追捧，幾乎開進(jìn)了大城市的全部核心商圈。“我們?cè)趦?nèi)地的發(fā)展主要采用了兩種方式，一是與當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)合作成立合營(yíng)公司，二是用特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展加盟連鎖店。”陳勉說，班尼路的合作對(duì)象，在廣州有友誼，在重慶與大生，在北京和興宇，在上海是海文。在這些公司中，班尼路都是控股方，但一般只占一半左右的股份。“這樣可以減少我們擴(kuò)張的成本，而且當(dāng)?shù)毓臼煜け镜氐恼吆褪袌?chǎng)?！?/p>

　　憑著這樣的策略，1996年才進(jìn)入內(nèi)地的班尼路后來(lái)居上，超過了早幾年就進(jìn)入內(nèi)地的佐丹奴、萍果等品牌，還擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動(dòng)地帶)、班尼路女裝BalenoAttitude、衣本色(ebase)等副品牌。至2001年3月31日，班尼路在內(nèi)地已擁有637間零售店，而號(hào)稱“亞洲零售一哥”的佐丹奴在內(nèi)地只有400多間。

　　2005年，陳勉接受《人物周刊》采訪時(shí)，表示班尼路的理想是獨(dú)立分拆上市。

　　打敗過優(yōu)衣庫(kù)又被優(yōu)衣庫(kù)打敗

　　然而，十年過去，班尼路輝煌不再，一線城市的核心商圈也不再見其蹤影。事實(shí)上，不僅是班尼路，佐丹奴以及后來(lái)的美特斯邦威、森馬、以純等80后消費(fèi)者曾經(jīng)追捧過的服裝品牌，近年都風(fēng)光不再。

　　相比這些休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等則在大肆擴(kuò)張并不斷進(jìn)行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷開發(fā)和新型購(gòu)物中心的興起，這些快時(shí)尚品牌成為這些購(gòu)物中心的標(biāo)配。

　　實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的代工方之一，便是德永佳。根據(jù)德永佳此前財(cái)報(bào)，由于來(lái)自日本優(yōu)衣庫(kù)的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)從2014年的6%-7%提升至2015年的8%。

　　遺憾的是，雖然分屬兩個(gè)不同陣營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳并沒從自己為優(yōu)衣庫(kù)代工中學(xué)到什么對(duì)自有品牌班尼路有益的東西。

　　實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在2002年進(jìn)入中國(guó)之初，因?yàn)橐罁?jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)定位成大眾休閑品牌，曾經(jīng)被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，關(guān)門大吉。但是經(jīng)過兩年多的調(diào)整，重新定位消費(fèi)人群為白領(lǐng)的優(yōu)衣庫(kù)又重新殺回，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。因?yàn)榇钌峡鞎r(shí)尚品牌 ZARA和H&M進(jìn)入中國(guó)的順風(fēng)車，優(yōu)衣庫(kù)終于擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

　　退出主流商圈變?yōu)榻诌叺赇?/p>

　　與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合以90后為代表的年輕消費(fèi)者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

　　早在2006年，《瘋狂的石頭》背后的老板劉德華本想為他代言的班尼路做個(gè)順?biāo)饲?，但這次有心插柳的廣告卻因?yàn)辄S渤的調(diào)侃“牌子，班尼路”而形成反諷。其實(shí)這背后折射出的正是班尼路疏于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理的弱點(diǎn)。

　　除此之外，快時(shí)尚品牌也在積極探索線上經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠說，讓這些始終在維護(hù)原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理理念，無(wú)異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來(lái)5-10年這些品牌就會(huì)消失，從而被更加細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足個(gè)性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。

　　德永佳財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%?，F(xiàn)如今，在班尼路起源地香港也僅存43家門店，上海54家門店，北京56家，在廣州相對(duì)多一些，但也絕跡于主流商圈，多以街邊小面積店鋪的形式出現(xiàn)。

　　落入第三梯隊(duì)被母公司“甩包袱”

　　不過，班尼路的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒有到糟糕的地步。據(jù)其此前公布的截至2015年9月30日的上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，雖然S&K、I.P.Zone、ebase等子品牌業(yè)務(wù)有所萎縮，班尼路品牌的增長(zhǎng)帶動(dòng)銷售仍有12.9%的增幅。但班尼路品牌的影響力早已不復(fù)存在，是相當(dāng)明確的事實(shí)。

　　在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫(kù)紡織代工的“彼長(zhǎng)”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)和股價(jià)攀升中選擇后者。于是，香港德永佳集團(tuán)近期決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源。

　　消息一出，引起很多消費(fèi)者的感慨。

　　據(jù)班尼路內(nèi)部員工向媒體透露，此番德永佳轉(zhuǎn)讓的上海班尼路其實(shí)只是銷售公司，其在上海的門店幾乎都是租用的，實(shí)際的核心資產(chǎn)除了品牌商標(biāo)外，還有一處位于南京東路的零售物業(yè)。因此業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，以班尼路目前的經(jīng)營(yíng)狀況，上海班尼路作價(jià)2.5億元人民幣并不算便宜。

　　德永佳財(cái)報(bào)顯示，班尼路的接盤方是其潛在分銷商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。根據(jù)公開資料，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括投資管理咨詢，企業(yè)形象策劃，計(jì)算機(jī)軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接盤的上海匯業(yè)公司想要將班尼路這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)殊非易事，畢竟它也不是做服裝起家的。

　　“上海的班尼路其實(shí)就是個(gè)銷售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，幾十家店鋪賣2.5個(gè)億，(德永佳)不但不虧還是賣貴了。”時(shí)尚服飾業(yè)零售專家閔光亞認(rèn)為，新東家想要將這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)得花不少功夫。在他看來(lái)，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國(guó)內(nèi)服飾品牌的第三梯隊(duì)了”。