美國快時(shí)尚Gap集團(tuán)CEO Art Peck在去年6月舊金山投資者會議上做出大膽許諾，在2016年春季公司及旗艦店將從連續(xù)兩年的衰退和營業(yè)額下滑狀態(tài)中掙脫，開啟全新的篇章。他向投資者保證，公司高管團(tuán)隊(duì)將會盡力達(dá)成業(yè)績目標(biāo)。 Art Peck當(dāng)時(shí)稱：“春季是一個(gè)沒有任何借口的市場時(shí)機(jī)，尤其在女裝業(yè)務(wù)方面?！?/p>
不過，十個(gè)月后這一承諾并沒有實(shí)現(xiàn)，Gap集團(tuán)業(yè)績繼續(xù)令人失望。 Art Peck已經(jīng)在職14個(gè)月，華爾街分析師一直未見其策略成效公司業(yè)績有起色，自他上任以來公司股價(jià)已暴跌了42%，公司對Art Peck的能力產(chǎn)生質(zhì)疑。Nomura Securities分析師Simeon Siegel表示：“春季對他們而言，應(yīng)該是一個(gè)業(yè)績大好的季節(jié)，然而讓所有投資者失望?！?/p>
即使是二月超乎預(yù)期的樂觀情況也在三月出爐數(shù)據(jù)報(bào)告之后消弭殆盡。據(jù)最新公布的三月財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為14.3億美元，去年同期則錄得15.3億美元，下跌6.3%，而旗下品牌的表現(xiàn)全部不理想，同店銷售額下跌6%，去年同期則上漲2%，其中一向業(yè)績搶眼的Old Navy也遭遇滑鐵盧，營業(yè)額下跌6%，去年同期則是上漲14%。
Gap品牌開業(yè)至少一年的門店和線上門店可比營業(yè)額在過去8個(gè)季度持續(xù)下滑，而且四月庫存量將比預(yù)期更大，壓力重重，在這種情況下，公司將不得不又大幅降價(jià)促銷來完成銷售。
為了滿足討好更廣泛的消費(fèi)者，Gap頻繁無底線打折正在付出代價(jià)，有消費(fèi)者已等著促銷期來購買產(chǎn)品。Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，集團(tuán)旗下品牌Old Navy也在采用同樣的策略。有分析指出它們的持續(xù)、低價(jià)促銷措施Gap在消費(fèi)者心目中變成了一個(gè)促銷品牌 ，陷入了靠折扣刺激業(yè)績的魔咒。
Gap通過打折促銷來消除庫存的時(shí)間已經(jīng)太長了，廣告牌標(biāo)記的30%、35%、40%折扣無處不在。鑒于這種惡劣的趨勢，Gap全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來表態(tài)：“如果斷言稱我們成為了一個(gè)促銷品牌，是不恰當(dāng)?shù)?，但是我們可以改變與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交流的方式。”
分析師和投資者質(zhì)疑Art Peck及其團(tuán)隊(duì)是否有進(jìn)一步計(jì)劃，他們想知道公司陷入了多大的麻煩。Old Navy前總裁Stefan Larsson跳槽Ralph Lauren后，4月中Gap集團(tuán)任命前供應(yīng)商主管擔(dān)任Old Navy總裁，有業(yè)界人士表示擔(dān)憂，指出Sonia Syngal的能力和優(yōu)勢在于奧特萊斯折扣業(yè)務(wù)，目前公司處于困境，急需一位領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。
有許多消費(fèi)者稱，Gap已經(jīng)在數(shù)年前便失去了酷而有型的名聲，如今門店充斥的都是中檔層次的商品，各種沉悶的，比競爭對手質(zhì)量低的產(chǎn)品。時(shí)尚博客Poor Little It Girl的Cathy Anderson更表示：“這里只是大量T恤和條紋襪子，非常大眾化，激發(fā)不了消費(fèi)者的興趣和購買欲望?！?/p>
美國一零售分析師指出，Gap吸引顧客將非常困難，因?yàn)楹芏嗥渌拇笮头b零售商也推出了更低價(jià)的基本款式。零售咨詢公司Appel Associates總裁和創(chuàng)始人Michael Appel稱，“Gap的標(biāo)志性商品都太簡單了，每個(gè)人都已經(jīng)擁有類似的服裝，當(dāng)所有其他人都在挖你的墻角時(shí)，你再保持這種基本的類別便會掉隊(duì)，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面?！?/p>_ueditor_page_break_tag_
Gap在1969年創(chuàng)立之初，從酷而有型的每日基本穿搭風(fēng)格在時(shí)尚界殺出一條血路。直到2002年以前依然在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但當(dāng)年，公司快速的擴(kuò)張導(dǎo)致其財(cái)政狀況陷入窘迫。在引進(jìn)大量高管，削減成本后，公司在十多年一直在苦苦探索和掙扎。
2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，很快引入彩色牛仔褲產(chǎn)品線，并導(dǎo)致連續(xù)兩年同店?duì)I業(yè)額增長，并恢復(fù)了品牌美國休閑風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位。Michael Appel透露：“當(dāng)彩色牛仔布剛出之際，每個(gè)人都認(rèn)為它非常好看，因?yàn)闆]有人擁有過，這是全新的創(chuàng)意產(chǎn)品?！?/p>
自那以后，Gap陷入品牌危機(jī)。公司旗下?lián)碛蠴ld Navy和Banana Republic曾是最暢銷的品牌，尤其讓業(yè)界擔(dān)憂的是，一直業(yè)績最搶眼的Old Navy的同店?duì)I業(yè)額也在開始下滑，隨著快時(shí)尚零售商如H&M和互聯(lián)網(wǎng)服裝公司獲得更大的市場份額，消費(fèi)者尤其是千禧一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，因?yàn)檫@些渠道有更多選擇，價(jià)格也更加低廉。
美國時(shí)裝技術(shù)學(xué)院專業(yè)研究中心管理協(xié)調(diào)員Joan Volpe表示：“Gap的實(shí)體門店太多了，目前時(shí)尚零售的移動(dòng)電商成為新的趨勢，不是說零售商模式不再繁榮，而是零售模式必須改變?！?/p>
現(xiàn)在，每一個(gè)零售商都在爭奪客戶，而消費(fèi)者最近更愿意花錢在美食或服務(wù)方面。零售研究公司A-Line Partners總裁和創(chuàng)始人Gabriella Santaniello稱，不過他們?nèi)孕枰詢r(jià)比更高的服裝購買，如果時(shí)尚零售商不能在所有商品都在降價(jià)的情況下，找到消費(fèi)者人流量最大化的方法，將長期影響零售商的業(yè)績。去年6月，公司宣布將關(guān)閉北美地區(qū)四分之一的Gap門店，大約175家。這意味著將裁減250個(gè)工作崗位。
業(yè)界分析人士表示，Gap品牌在新的市場環(huán)境中跌跌撞撞，變成現(xiàn)在這樣，是因?yàn)樗狈σ粋€(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷量霸主，Gap在2014年竟然被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，背后的因素也許就是Gap品牌盲目討好所有消費(fèi)者導(dǎo)致。
Michael Appel和其他零售行業(yè)專家指出，Gap需要在飽和市場內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化。Guggenheim Securities分析師Howard Tubin表示，這需要一定程度改變對過去成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，他表示：“Gap需要選擇一個(gè)更加小眾或獨(dú)特的角度去參與競爭，消費(fèi)者不會因?yàn)閾Q季或產(chǎn)品有更多顏色而跑到店內(nèi)，品牌需要找到更多讓人驚艷的元素?！?/p>
