一個(gè)是擁有多年線下門店經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌，一個(gè)是擁有多年線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的極簡風(fēng)格互聯(lián)網(wǎng)品牌。盡管品牌背景的不同導(dǎo)致打法上大相徑庭，但兩個(gè)同樣注重設(shè)計(jì)的品牌如何抓住“天貓618粉絲狂歡節(jié)”，讓自己更靠近大眾市場?

　　擁有600家線下門店的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣，已經(jīng)完成了線上下單線下發(fā)貨的第一步，而此次“天貓618粉絲狂歡節(jié)”(以下簡稱“天貓618”)只是一個(gè)開始。2010年8月，江南布衣正式進(jìn)軍線上。去年下半年，在天貓渠道開始嘗試布局全渠道業(yè)務(wù)，即線上下單、線下門店發(fā)貨的O2O模式。

　　在江南布衣電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝培旺看來，這次年中促的意義有別于以前，“在嘗試一些新的內(nèi)容，包括門店配合、系統(tǒng)測壓，以及運(yùn)營方式升級(jí)，對(duì)于江南布衣電商來說，這次年中促是一次非常好‘練兵’機(jī)會(huì)。希望通過這次活動(dòng)累積更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，為雙11做準(zhǔn)備?！?/p>

　　相比較江南布衣，誕生于2009年、闡釋極簡風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)品牌AMII在面對(duì)類似年中促、雙11這樣的大型活動(dòng)時(shí)就顯得輕車熟路，只提前一個(gè)月做了準(zhǔn)備工作，并用核心的數(shù)據(jù)系統(tǒng)輕松搞定備貨。

　　盡管品牌背景的不同導(dǎo)致打法上大相徑庭，但相同的套路是，兩個(gè)同樣注重設(shè)計(jì)的品牌都想要抓住這些流量爆發(fā)期，將設(shè)計(jì)推向更大的消費(fèi)市場。

　　一次激烈的全渠道預(yù)演

　　早在一年多前，江南布衣就已在全渠道貨品以及門店發(fā)貨方面做起準(zhǔn)備，并于2015年秋季開始在天貓渠道嘗試操作。在謝培旺看來，這并不是簡單在天貓發(fā)布一個(gè)門店新品寶貝的過程，更涉及到系統(tǒng)的升級(jí)，規(guī)則的制定，服務(wù)流程和運(yùn)營方式的改變，其中意識(shí)的轉(zhuǎn)變最為重要。因此希望通過年中促這樣一個(gè)大型活動(dòng)，在瞬間流量爆發(fā)的情況下，對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和系統(tǒng)做一次測試。

　　以打通貨品全渠道舉例，謝培旺介紹，從4月中旬開始，江南布衣主要從以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做前期準(zhǔn)備：

　　1.解決利益及貨品分配問題。

　　2.重新梳理門店發(fā)貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行培訓(xùn)和建立督導(dǎo)規(guī)則，統(tǒng)一思想。

　　3.為了避免消費(fèi)者不同消費(fèi)場景消費(fèi)時(shí)的服務(wù)差異，還需要與集團(tuán)下的直營和經(jīng)銷部門做好價(jià)格管控規(guī)則，做到全渠道價(jià)格一體化。

　　4.后端更需要系統(tǒng)升級(jí)，保證各個(gè)渠道派單的準(zhǔn)確性。

　　目前，在整個(gè)江南布衣集團(tuán)下，加入到發(fā)貨行列的門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步增加。第一階段的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)搭建完畢。目前，加入到發(fā)貨行列的江南布衣門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步增加。第一階段的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)搭建完畢。

　　作為江南布衣電商的重要戰(zhàn)略之一，除了貨品全渠道，未來還會(huì)進(jìn)一步嘗試會(huì)員和服務(wù)的全渠道。謝培旺表示，對(duì)于具有代表性的設(shè)計(jì)師品牌來說，會(huì)員始終是江南布衣的命脈，“因此江南布衣集團(tuán)努力以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在任何渠道消費(fèi)江南布衣旗下各品牌的產(chǎn)品都能獲得完整、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

　　此外，他還總結(jié)了半年多以來嘗試全渠道的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

　　第一，服務(wù)。觸達(dá)消費(fèi)者的方式將從單一線上的倉儲(chǔ)物流、客服頁面等，延伸到線下門店終端，過往他們僅承載著門店實(shí)體零售的職能，而新增電商理念之后，這些人員的意識(shí)以及及時(shí)配送、包裝標(biāo)準(zhǔn)概念上將需要有進(jìn)一步提升。因此統(tǒng)一思想，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常重要。

　　第二，經(jīng)銷商在中國的服裝行業(yè)具有重要的地位，因此提前建立好業(yè)務(wù)和利益規(guī)則非常重要，如價(jià)格策略，商品策略等，避免利益沖突。

　　第三，系統(tǒng)，原有傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)面臨升級(jí)和改造，需要企業(yè)提前做好基礎(chǔ)設(shè)施搭建的準(zhǔn)備和布局。

　　讓設(shè)計(jì)更靠近大眾市場

　　作為設(shè)計(jì)師品牌的根本，江南布衣的設(shè)計(jì)理念始終不會(huì)改變。但是在消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解上，線下直接試穿的方式相對(duì)比較直觀，而線上的消費(fèi)觸感相對(duì)局限，以圖片和視頻為主，視覺感官?zèng)Q定消費(fèi)者是否能夠接受它。

　　因此，在接下去的半年到一年時(shí)間之內(nèi)，江南布衣會(huì)對(duì)電商渠道重新做視覺包裝，一定程度上，區(qū)隔品牌視覺和消費(fèi)視覺。做寶貝包裝時(shí)以生活化和消費(fèi)感為改變方向。

　　作為多品牌集團(tuán)，江南布衣由男裝、女裝及童裝構(gòu)成了一個(gè)家庭組合場景。由此，此次年中促推出了一個(gè)新的營銷專題——“家的意義”，以此渲染江南布衣整個(gè)集團(tuán)上的戰(zhàn)略部署，即江南布衣+，旨在解決整個(gè)家庭的穿衣問題，并會(huì)給出相應(yīng)建議。

　　在表現(xiàn)形式上， 這次營銷也改變了以往采用專業(yè)模特拍攝所帶來的消費(fèi)距離感，使用了自己的員工和家庭成員來完成本次活動(dòng)的包裝，從而達(dá)到更加生活化、貼近消費(fèi)者的目的。

　　相形之下，AMII的打法更為傳統(tǒng)。從6月12日開始就進(jìn)行預(yù)熱活動(dòng)，在微淘上，品牌會(huì)針對(duì)老客戶提前發(fā)放優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品;6月15日，店鋪跟著官方的節(jié)奏正式做全場預(yù)熱。目前店鋪發(fā)起的關(guān)于“618”大促的活動(dòng)超過5個(gè)，包括聚劃算、會(huì)員閃購6.18元起、18號(hào)凌晨兩點(diǎn)之前買三送一、微淘蓋樓搶50元券等等。促銷品類除了夏季款式，還有100件秋款上新。

　　基于大數(shù)據(jù)的備貨套路

　　AMII品牌運(yùn)營總監(jiān)楊家炘認(rèn)為，“天貓618”是一個(gè)比較特殊的時(shí)間點(diǎn)，“這個(gè)時(shí)候我們的夏季商品正在收尾，同時(shí)秋裝也開始運(yùn)作。”因此，年中促銷的意義一方面可以幫助商家清理掉大量的庫存，另一方面也是下一階段新品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　AMII有多年電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，此次“天貓618”， 它利用大數(shù)據(jù)做了兩件事情：對(duì)夏季款產(chǎn)品進(jìn)行掃尾工作，同時(shí)測試第一波秋款新品的市場表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)信息分析能力也被其董事長石松認(rèn)為是其品牌的核心競爭力。

　　具體做法是，通過系統(tǒng)模型，把行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)搭建起來。一方面，品牌可以根據(jù)大數(shù)據(jù)隨時(shí)掌握服裝行業(yè)的動(dòng)態(tài)趨勢，另一方面，企業(yè)內(nèi)部流程也可以通過數(shù)據(jù)化手段提升運(yùn)作效率?；诖耍珹MII可以對(duì)產(chǎn)品類型、類目有系統(tǒng)的分析評(píng)估，產(chǎn)品上架后的生命周期也可以進(jìn)行快速判斷。

　　楊家炘認(rèn)為數(shù)據(jù)賦予了“天貓618”更多的可控因素。“和雙11相比，天貓618最大的魅力在于，它既有夏裝的銷售數(shù)據(jù)，又可以對(duì)秋裝做測試，讓數(shù)據(jù)可預(yù)知?！?/p>

　　AMII夏裝在6月初基本上新完畢。618大促通過前兩個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，可以選擇顧客比較喜歡的和購買頻率較高的款式。而秋裝新款也借此為下一階段的新品發(fā)售打前站。品牌通過“天貓618”的購買數(shù)據(jù)可以對(duì)后續(xù)產(chǎn)品系列進(jìn)行一些補(bǔ)單動(dòng)作，對(duì)于主推款的確定，也有一定的參考價(jià)值。

　　在備貨方面，此次AMII按照60%的售罄率進(jìn)行備貨。日均銷售在60萬左右的AMII保守估計(jì)今年持續(xù)三天的天貓618年中促銷成交額會(huì)在1500萬，沖刺目標(biāo)為2000萬。相較于去年900萬的銷售成績，今年其希望有階梯式的上升。

　　與一般互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的是，有線下門店支撐的江南布衣并不會(huì)單獨(dú)為了一個(gè)活動(dòng)而備貨，因此也不會(huì)存在庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。目前，其貨品結(jié)構(gòu)主要是由線下門店新品和往年部分庫存組成的現(xiàn)有庫存。

　　謝培旺還透露，江南布衣本次年中促希望能突破1000萬的交易額。這相當(dāng)于平時(shí)1個(gè)月的交易體量。另外新品上線后，系統(tǒng)、服務(wù)、運(yùn)營等各方面的磨合，為雙11做好經(jīng)驗(yàn)累積，更是此次活動(dòng)的目的。