李寧公司主攻線下門(mén)店的銷(xiāo)售開(kāi)支已占同期營(yíng)收的36.9%，而其研發(fā)營(yíng)收比亦只有1.9%，遠(yuǎn)低于安踏的2.9%和特步的2.8%。

　　有時(shí)候，上市公司的股價(jià)漲跌幅與業(yè)績(jī)好壞確實(shí)無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

　　就在李寧公司(02331.HK)2017年業(yè)績(jī)成績(jī)單出爐的前兩個(gè)月，其股價(jià)一路飆升至52周內(nèi)最高價(jià)8.73港元，市值更在短短四十天內(nèi)暴漲70億港元。而此后，即便該公司披露凈利潤(rùn)下跌兩成的年度數(shù)據(jù)，卻依然阻擋不了資本市場(chǎng)的熱情。

　　有分析人士認(rèn)為，李寧股價(jià)走俏源于年初其在紐約時(shí)裝周上的一場(chǎng)名為“悟道”的走秀。復(fù)古風(fēng)的設(shè)計(jì)、醒目的“中國(guó)李寧”標(biāo)志，品牌在國(guó)際舞臺(tái)上充分曝光的同時(shí)，也讓不少人大呼國(guó)貨崛起。

　　流量就是金錢(qián)，社交網(wǎng)絡(luò)上通行的法則這一次讓李寧嘗到了甜頭。不過(guò)，紐約秀場(chǎng)上的一次驚艷就能讓中國(guó)市場(chǎng)上耐克、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者們刮目相看毅然“跳線”?答案是否定的。據(jù)RTG Consulting于2017年發(fā)布的一項(xiàng)品牌調(diào)查報(bào)告顯示，無(wú)論是在Y世代(25~34歲)還是Z世代(15~24歲)，阿迪達(dá)斯和耐克都比中國(guó)本土品牌更受到青睞。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論并不出人意料。

　　根據(jù)李寧近日公布的2017年度業(yè)績(jī)公告，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.9億元，收入增速連續(xù)三年下降，縮窄至10.66%;同期凈利潤(rùn)為5.15億元，較上年度大降19.91%。營(yíng)收增長(zhǎng)或不乏市場(chǎng)回暖的影響，不過(guò)凈利下降才能反映真實(shí)的成績(jī)。

　　這已是李寧從深陷虧損中走出的第三個(gè)年頭。2010年，李寧營(yíng)收接近百億，并一舉超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)本土銷(xiāo)量第二，僅次于耐克。根據(jù)當(dāng)時(shí)該公司公布的未來(lái)十年路線圖，其計(jì)劃于2018年超越耐克成為本土第一。那些年，李寧對(duì)標(biāo)的受眾正是耐克、阿迪達(dá)斯的忠誠(chéng)粉絲。

　　好景不長(zhǎng)，由于奧運(yùn)會(huì)后過(guò)于樂(lè)觀的擴(kuò)張，遭遇庫(kù)存危機(jī)的李寧在2012年大幅虧損19.79億元，也是在當(dāng)年，安踏營(yíng)收首次超過(guò)李寧—請(qǐng)注意，安踏體育的總市值已達(dá)1063.09億港元，為李寧的6倍。

　　雖然其后，李寧迎來(lái)戰(zhàn)略投資者TPG進(jìn)行管理層入駐支持，但并沒(méi)能有效止虧，其創(chuàng)始人李寧只能重新宣布回歸，并制定了一系列新的戰(zhàn)略。據(jù)其最新披露的2017年業(yè)績(jī)公告顯示，李寧致力于打造以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)產(chǎn)品、渠道和零售運(yùn)營(yíng)能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式的體驗(yàn)價(jià)值。

　　與那些習(xí)慣大批發(fā)模式，以分銷(xiāo)渠道見(jiàn)長(zhǎng)的晉江系同行們不同，李寧要塑造的是自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)壯大的今天，李寧想要對(duì)標(biāo)的受眾從沒(méi)有改變。

　　但問(wèn)題是，想要攻克外資品牌受眾的李寧，在拿出足夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新性產(chǎn)品前還需要時(shí)間;而那些深耕三四線城市晉江的同行們并沒(méi)有放慢腳步，在悶聲發(fā)大財(cái)?shù)耐瑫r(shí)也大力增加產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣開(kāi)支。想重返本土體育運(yùn)動(dòng)品牌第一的李寧，困難重重。

　　針對(duì)上述痛點(diǎn)，《投資時(shí)報(bào)》記者發(fā)送采訪提綱至李寧董秘辦，截至發(fā)稿日未收到回復(fù)。

　　經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用壓頂

　　在中國(guó)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌中，兩大流派涇渭分明。其中，以安踏、特步、361度等為代表的晉江派，從早期作坊式的鞋廠起家，逐漸發(fā)展壯大，而另一派則單指李寧。從“體操王子”的位置退役后，李寧創(chuàng)立了以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌。鮮明的個(gè)人特色，讓李寧與其他晉江鞋企有效區(qū)隔。

　　相比而言，李寧更注重品牌意識(shí)，這也讓其在運(yùn)營(yíng)模式上更多地投入到直營(yíng)店鋪的建設(shè)上。據(jù)李寧披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017年內(nèi)，其全部店鋪數(shù)量為6262家，其中直營(yíng)店數(shù)量為1541家，占比達(dá)24%。

　　大量的直營(yíng)店鋪意味著更高的毛利率。2017年度李寧的毛利率達(dá)到47.1%，僅次于安踏，遠(yuǎn)高于特步中國(guó)和361度。但同時(shí)也意味包括員工成本、店鋪?zhàn)饨稹蚪?、物流開(kāi)支等在內(nèi)的更沉重負(fù)擔(dān)。

　　據(jù)其2017年業(yè)績(jī)公告顯示，2017年內(nèi)李寧公司整體經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為32.73億元，占據(jù)營(yíng)收的比例達(dá)到了36.9%;其中僅用于李寧品牌的經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支就達(dá)到了32.52億元。報(bào)告顯示，經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支主要包括租金、傭金、物流開(kāi)支、員工成本、銷(xiāo)售點(diǎn)資產(chǎn)投入折舊以及廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支等。

　　雖然近年來(lái)李寧也陸續(xù)收入了包括AIGLE(艾高)、Lotto(樂(lè)途)、Kason(凱勝)、Danskin以及彈簧標(biāo)等可以覆蓋不同消費(fèi)人群的品牌，但在經(jīng)費(fèi)支出上，李寧自主品牌還是占據(jù)了大量的資源，用于其他品牌的運(yùn)營(yíng)支出不足1%。

　　《投資時(shí)報(bào)》記者注意到，其2017年業(yè)績(jī)公告顯示，李寧品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)了88.19億元收入，其中來(lái)自于直營(yíng)店的銷(xiāo)售收入占到30.7%，也就是26.46億元。扣除經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支中9.81億元的廣告及推廣費(fèi)用后，用于李寧品牌的經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支在22.71億元。因此，收入減去相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用后，按照1541家店鋪的比例計(jì)算，李寧平均每家直營(yíng)店鋪年毛利在24萬(wàn)元左右。再做一次直觀轉(zhuǎn)換，單店每月毛利2萬(wàn)元。

　　雖然經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支中還包括其他成本，每家店鋪毛利可能更高，但根據(jù)報(bào)告中開(kāi)支明細(xì)，2017年度李寧用于土地租金、員工成本以及運(yùn)輸物流開(kāi)支總費(fèi)用就達(dá)到20.5億元。這也解釋了雖然保持較高的毛利，但李寧的銷(xiāo)售凈利率僅為5%的原因。而這一銷(xiāo)售凈利率不僅低于營(yíng)收最高的安踏18.92%的水平，也低于特步國(guó)際8.71%水平。

　　研發(fā)投入過(guò)低

　　創(chuàng)始人李寧曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，多品牌不是李寧集團(tuán)目前的策略，未來(lái)仍將會(huì)圍繞核心的李寧品牌進(jìn)行建設(shè)。但事實(shí)上，具有強(qiáng)烈品牌色彩的李寧在品牌整合運(yùn)作上并未卓有成效。

　　早在2008年，李寧就得到意大利品牌樂(lè)途(Lotto)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但截至目前，該業(yè)務(wù)占集團(tuán)營(yíng)收不足1%。對(duì)比一下從百麗手中接過(guò)虧損的斐樂(lè)品牌，并使其扭虧為盈并成為營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的安踏，手握資源的李寧并未能在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)攻城略地。若想依靠李寧自主品牌，恐怕還需要時(shí)間。此外，李寧在海外市場(chǎng)也表現(xiàn)平平。

　　有資深服裝業(yè)從業(yè)人員表示，對(duì)于李寧來(lái)講，要想獲取其一直對(duì)標(biāo)的耐克、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)人群，需要持續(xù)多年的品牌運(yùn)營(yíng)投入和強(qiáng)大的研發(fā)投入，更需要擁有像NIKE氣墊鞋那樣創(chuàng)新性的產(chǎn)品出現(xiàn)。要做到這些，僅僅是在時(shí)裝周上走一遭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　在2017年業(yè)績(jī)報(bào)告中，李寧亦表示將在強(qiáng)調(diào)品牌自身專業(yè)體育屬性的同時(shí)，在產(chǎn)品方面不斷探索運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、娛樂(lè)與休閑的結(jié)合，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那不如來(lái)看看李寧在研發(fā)上的投入水平吧。2017年，李寧用于研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支為1.7億元，占營(yíng)收比重分別為1.9%;而同時(shí)期安踏為4.79億元，占營(yíng)收比重為2.9%。特步國(guó)際研發(fā)費(fèi)用為1.4億元，但占收入比重達(dá)到2.8%。