10月25日下午出爐的貴州茅臺(tái)（600519.SH）三季報(bào)表明，在1499元的53度500毫升茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，該公司繼續(xù)延續(xù)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，1-9月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入672億元，同比增長(zhǎng)10%，產(chǎn)生凈利潤(rùn)338億元，同比增長(zhǎng)11%，完成了該公司制定的全年?duì)I收增長(zhǎng)10%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

疫情期間的貴州茅臺(tái)三季報(bào)，呈現(xiàn)出前所未有的兩大特點(diǎn)：

一是業(yè)績(jī)雖雙位數(shù)增長(zhǎng)，但從今年以來(lái)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均呈下降趨勢(shì)。曾連續(xù)開快車的貴州茅臺(tái)終于慢下來(lái)，尤其是第三季度，兩項(xiàng)指標(biāo)同比增速均降至個(gè)位數(shù)。

二是在廠家“收放自如”下，通過控量和增量，貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷體系正在發(fā)生翻天覆地的變化。前三季度，該公司通過直銷渠道賣酒高達(dá)84億元，接近去年同期直銷主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3倍。但傳統(tǒng)經(jīng)銷商的批發(fā)渠道銷售卻增長(zhǎng)不多，同比增長(zhǎng)不足2%。

截至目前，茅臺(tái)集團(tuán)共發(fā)展了覆蓋全國(guó)省會(huì)城市和中心城市的直銷渠道商共67家，初步完成新的營(yíng)銷布局。但從第三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，由于傳統(tǒng)渠道的銷售額同比幾無(wú)增長(zhǎng)，控量帶來(lái)的旺季銷售額不及投資界人士預(yù)期。

二級(jí)市場(chǎng)上，10月26日，貴州茅臺(tái)股價(jià)下跌4.22%，報(bào)收1643元/股，最新市值2.06萬(wàn)億元。

傳統(tǒng)渠道控量，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/h4>

從2018年大量茅臺(tái)酒經(jīng)銷商被取締以來(lái)，貴州茅臺(tái)掀起的營(yíng)銷體系改革至今未落下帷幕。

茅臺(tái)酒的渠道改革是主戰(zhàn)場(chǎng)。

今年1-9月，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商又有41家被取締，2019年和2018年分別有151家和437家出局。三季報(bào)披露，截至9月底，貴州茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)國(guó)外經(jīng)銷商共有2153家，三年共清理了近千家。

清理違規(guī)經(jīng)銷商只是第一步。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)成立集團(tuán)營(yíng)銷公司，與電商、商超聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度，形成“錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的市場(chǎng)營(yíng)銷新體系在三年里進(jìn)展迅速。

今年一季度，貴州茅臺(tái)的直銷渠道實(shí)現(xiàn)銷售額占營(yíng)收比重為8%，上半年首次超過10%，為11.7%，到9月末加大為12.5%。這在貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷史上前所未有。中秋國(guó)慶節(jié)前，天貓超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、酒便利、酒仙網(wǎng)等紛紛放量，至少有10家茅臺(tái)直銷渠道商在節(jié)前投放30多萬(wàn)瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)酒。

截至目前，茅臺(tái)集團(tuán)已和67家直銷渠道合作。三季報(bào)顯示，1-9月，通過直銷實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為84億元，去年的這個(gè)時(shí)候才31億元。

一頭是放量，一頭卻是控量。

傳統(tǒng)渠道的茅臺(tái)酒銷量受到了抑制。

財(cái)報(bào)披露，1-9月，茅臺(tái)酒通過批發(fā)渠道銷售了587億元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，這幾乎和去年同期該渠道的賣酒收入相當(dāng)。今年增加的10億元同比增長(zhǎng)不超過1%，如果都按500毫升一瓶的飛天茅臺(tái)計(jì)算，增加的銷量不足500噸。

但去年1-9月，茅臺(tái)酒靠傳統(tǒng)渠道出貨卻增加不少。經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者測(cè)算，相比2018年前三季度的483億元，去年1-9月批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)19%。

正是由于今年旺季，廠家首次對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)不增量，卻加大對(duì)新渠道的供貨，批發(fā)渠道收入占營(yíng)收比重從去年前三季度高達(dá)95%降至今年同期的87%。

對(duì)傳統(tǒng)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商不再大規(guī)模增加配額，這是貴州茅臺(tái)在營(yíng)銷體系改革路上必經(jīng)的陣痛。

財(cái)報(bào)顯示，1-9月，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70億元，和去年同期相比沒有增長(zhǎng)。貴州茅臺(tái)的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，還得靠茅臺(tái)酒。但正是因?yàn)楣緦?duì)批發(fā)渠道控量，1-9月，茅臺(tái)酒營(yíng)收相比去年同期增長(zhǎng)為11.7%，而去年的同比增速為17%。

其中，第三季度旺季發(fā)貨減少，導(dǎo)致貴州茅臺(tái)出現(xiàn)近年來(lái)單季營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均滑至個(gè)位數(shù)。公開報(bào)表顯示，7-9月，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為232億元和112億元，增長(zhǎng)僅為8%和6%。受此拖累，相比一季度和上半年，前三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)一步放緩。

系列酒經(jīng)銷商大調(diào)整

系列酒是貴州茅臺(tái)實(shí)施雙輪驅(qū)動(dòng)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，依然硝煙彌漫。

和清理茅臺(tái)酒經(jīng)銷商的“血雨腥風(fēng)”相比，茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商的新老更迭有過之而無(wú)不及。

先看一組數(shù)字。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者根據(jù)公開財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，從2018年、2019年到今年9月底，被取締的茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商分別為171家、503家和301家，增加的依次為627家、34家和14家。

也就是說，不到三年時(shí)間，茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商有近1000家換了一輪，總體數(shù)量也大為減少。難怪在去年底茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳表示，對(duì)系列酒經(jīng)銷商，公司管理層很多都沒見過面，說明走訪不夠。

再看整合難度。

一邊是調(diào)整后尚未穩(wěn)定的系列酒經(jīng)銷商隊(duì)伍，一邊是尚未實(shí)現(xiàn)任何增長(zhǎng)的系列酒營(yíng)收。

去年12月24日，位于仁懷市壇廠片區(qū)的8萬(wàn)噸系列酒包裝車間及配套措施和另外11個(gè)基建項(xiàng)目集體開工，總投資158億元。其中，3萬(wàn)噸醬香系列酒技改及配套設(shè)施計(jì)劃投資83.8億元，2019年年報(bào)顯示已投入6.5億元。系列酒擴(kuò)產(chǎn)，是貴州茅臺(tái)繼茅臺(tái)酒后又一個(gè)增長(zhǎng)極。

去年底，在2019年度茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，2020年系列酒目標(biāo)是“保持收入100億元（2019年系列酒營(yíng)收95億元）、利潤(rùn)27億元”，銷量仍為3萬(wàn)噸。

如今，時(shí)間已過大半，今年系列酒的百億營(yíng)收有望實(shí)現(xiàn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何消化增加的產(chǎn)能？如何實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售以及做大銷售規(guī)模和增強(qiáng)盈利能力，“雙輪驅(qū)動(dòng)”還有很長(zhǎng)的路要走。

“就系列酒而言，持續(xù)高增長(zhǎng)之后，基礎(chǔ)建設(shè)更為重要?！泵┡_(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳曾說，要把系列酒真正擺在支柱地位。從自身來(lái)看，系列酒發(fā)展還需補(bǔ)齊短板，包括集團(tuán)層面重視不夠、醬香酒公司市場(chǎng)敏感性不強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢、價(jià)格策略不當(dāng)?shù)葐栴}。綜合來(lái)看，系列酒的支柱地位和作用還有很大提升空間。

10月12日，在濟(jì)南舉行的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，“醬遇齊魯·致敬浪潮”茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享品鑒會(huì)舉行，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山率隊(duì)走進(jìn)山東IT行業(yè)龍頭企業(yè)，帶頭推廣。

今年，醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)酒業(yè)和郎酒均排隊(duì)進(jìn)入上市進(jìn)程。白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，真正將醬酒推到風(fēng)口的是2019年，這一年醬酒板塊增長(zhǎng)了20.3%。經(jīng)歷了過去十年的鋪墊，醬酒品類正在快速推動(dòng)白酒行業(yè)迭代。在醬酒企業(yè)紛紛發(fā)展壯大，搶占除茅臺(tái)酒以外的中高端市場(chǎng)時(shí)，茅臺(tái)系列酒也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。