在這場(chǎng)陣仗挺大的采訪會(huì)中，DSM全球總裁Adrian Joffe還是選擇用他最擅長的佛系精神解釋變化：“你知道的，我可不是會(huì)做五年計(jì)劃的那種人。”

　　活動(dòng)密集的北京三里屯太古里的夜晚，在行走時(shí)被層層圍觀的人群截?cái)嗍浅Ｊ隆Ｉ蟼€(gè)周五也不例外，3月30日，當(dāng)來自俄羅斯的冷漠臉DJ打出魔性的節(jié)奏時(shí)，一個(gè)品牌在三里屯太古里北區(qū)慶?！爸匦鲁霭l(fā)”，它就是曾經(jīng)的I.T Bejing Market，現(xiàn)在的Dover Street Market Beijing。

　　更名的消息其實(shí)在2月3日就宣布了，象征著這個(gè)品牌已經(jīng)隨著城市、街區(qū)和行業(yè)的發(fā)展迎來了新的階段，但大多數(shù)游客和消費(fèi)者可能還沒有注意到這個(gè)變化。因?yàn)樵谶^去數(shù)年中，這家精品集合店幾乎就等同于那座帶著黑色大波點(diǎn)的玻璃房子。它在三里屯太古里北區(qū)和南區(qū)交界的入口，十分醒目，也常出現(xiàn)在各種電影電視劇中。在里面，你可以買到全球最時(shí)興或限量的時(shí)尚單品。

　　然而對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)業(yè)來說，這座建筑更名的意義遠(yuǎn)不止表面上幾個(gè)字母的變化。2004年誕生于倫敦的Dover Street Market(一般譯作丹佛街集市，后文簡稱為DSM)，由著名的日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)造，它將平民、和高端設(shè)計(jì)師品牌用市集、藝術(shù)的方式包裝陳列后進(jìn)行聚合販?zhǔn)?，曾開啟了一種新型的零售模式，地位在全球時(shí)裝產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚朝圣者們心中都舉足輕重。

　　而當(dāng)它選擇進(jìn)入中國時(shí)，北京三里屯太古里也才剛運(yùn)營2年。那是2010年12月，引入Dover Street Market概念的2萬平方尺建筑在三里屯太古里北區(qū)落成。這座房子的管理者們看好該地區(qū)在塑造京城時(shí)尚氛圍上的潛力，即使當(dāng)年的三里屯還遠(yuǎn)不是如今這樣極有人流號(hào)召力的潮流地標(biāo).

　　DSMB

　　Adrian Joffe和他的DSM團(tuán)隊(duì)

　　城市、地標(biāo)和品牌共同成熟的8年

　　2010年開店，是由DSM和香港的潮流時(shí)尚集團(tuán)I.T合作完成。和倫敦、東京等地的直營店不同，北京店是由I.T負(fù)責(zé)日常經(jīng)營和管理，DSM規(guī)劃整體創(chuàng)意方向。

　　在2016年和界面的采訪中，COMME des GARCONS集團(tuán)總裁及DSM國際總監(jiān)Adrian Joffe曾解釋過這樣做的原因：“在中國內(nèi)地，直接開Dover Street Market會(huì)有些困難，對(duì)于那些不熟悉我們的人來說可能會(huì)有一些認(rèn)知問題，所以我們想把名稱轉(zhuǎn)換成I.T Beijing Market(后簡稱為ITBM)會(huì)好很多?！?/p>

　　那時(shí)候的I.T集團(tuán)已經(jīng)是內(nèi)地知名的時(shí)尚集合店品牌。早在2002年，集團(tuán)總裁沈嘉偉就開始了走出香港的北上拓張之路，上海旗艦店成為了其在香港外的首家門店，3年后，I.T就在香港上市，到了2015年，這家起步于小小服裝店的公司已經(jīng)成為了擁有300余家店鋪的買手店王國。而其銷售的國際品牌也達(dá)到了300個(gè)，同時(shí)手握數(shù)個(gè)自創(chuàng)品牌和特許經(jīng)營權(quán)。

　　借用I.T在中國的成熟資源，ITBM更快地彌合了新興買手店和陌生市場(chǎng)之間的縫隙，雖然身為川久保玲丈夫的Joffe對(duì)亞洲文化并不陌生——他在大學(xué)期間主修東方及西藏文化，隨后又去東京幫姐姐Rose Joffe的針織服裝公司打理品牌授權(quán)事宜。和川久保玲結(jié)婚后，DSM在2006年就從倫敦殺回了東京，打開了這家新興多品牌集合店的亞洲市場(chǎng)。

　　不過，還鮮有人知道Joffe和I.T更早的淵源。25年前，一位代表I.T的女士來問Joffe能不能和DSM合作。不過因?yàn)楫?dāng)時(shí)DSM和香港的Joyce精品店簽有售賣川久保玲同名品牌COMME des GARCONS(后簡稱CdG)的獨(dú)家合作協(xié)議，I.T和DSM初次的接洽沒有成功，“于是她一等就是10年，每一季每一年都來找我，非常堅(jiān)持，而我一直說不，直到后來合作達(dá)成，我們都很高興。”Joffe說。

　　按照J(rèn)offe此次對(duì)界面的說法，這位現(xiàn)在已經(jīng)離開I.T的女士應(yīng)該是比沈嘉偉更早接觸他的人。在2007年于香港開設(shè)了CdG全球第四家專賣店后的3年，ITBM誕生。

　　沿用倫敦店和東京店的設(shè)計(jì)方式，ITBM用藝術(shù)化的陳列布局品牌，將一線奢侈品大牌和各類潮牌放在同一家門店中出售。這種產(chǎn)品組合和當(dāng)年中國主流的購物中心、百貨等使用的方式都不同。雖然伴隨著住宅限購、零售商投資熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，2009年被房地產(chǎn)界認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)、尤其是綜合性購物中心的元年，但像DSM那樣在歐洲起源的多品牌買手集合店模式還絕不是主流，它們只在上海等城市零星出現(xiàn)。

　　且先不說這種模式是否被大眾接受，光是當(dāng)時(shí)入駐ITBM的品牌就還在在內(nèi)地處于需要被市場(chǎng)教育的階段，其中包括了Alaia、Alexander McQueen、Dior Homme、Maison Martin Margiela、Raf Simons等數(shù)十個(gè)高端設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)然也不會(huì)忘了COMME des GARCONS及其各類副線，如 Comme des Gar?ons Homme Plus、Comme des Gar?ons Shirt和Noir Kei Ninomiya等。

　　川久保玲和Adrian Joffe

　　在之后，ITBM不斷根據(jù)當(dāng)?shù)?a target="_self" title=" ">市場(chǎng)需求調(diào)整品牌矩陣，比如根據(jù)迷妹們的需求引入權(quán)志龍的個(gè)人品牌等。2014年，ITBM還進(jìn)行了空間升級(jí)，找來年輕藝術(shù)家Scott Hove和Clemens Behr創(chuàng)造全新的試衣間。這些舉措都使其很快成為了追求時(shí)尚的年輕人尋找新品的場(chǎng)所。

　　“我們的每家店都很特別，因?yàn)楫?dāng)?shù)亟ㄖ?、天氣、消費(fèi)者都不同，對(duì)我們來說，我們都會(huì)努力去做本地化。在北京，我們就用非常北京的方式去做。”Joffe對(duì)界面表示。

　　但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)這8年間的變化卻有更為具體的感知。微博網(wǎng)友”迷宮中的將軍79”就在2011年發(fā)博稱：“I.T Beijing Market連客人都是香港人多，這不意外。但在角落給我發(fā)現(xiàn)英國百年老牌Lewis Leather的機(jī)車皮夾克，這太意外啦?！敝?，ITBM也承接了許多諸如ANREALAGE等日本品牌在北京的展示會(huì)活動(dòng)，成為了消費(fèi)者洞察日本時(shí)裝潮流的窗口。

　　而隨著中國國際化程度的加深，這種母胎優(yōu)勢(shì)慢慢向更廣闊的維度發(fā)展，繼Dior在2013年設(shè)立快閃店(Pop up Store)后，LOEWE等諸多奢侈品都將快閃店地點(diǎn)選在了ITBM，而如今已經(jīng)變成通用商業(yè)模式的聯(lián)乘系列、NikeLab等創(chuàng)新零售模式也早在2015年前后就在店中實(shí)踐。

　　這意味著ITBM已超越了賣貨的邊界，而更像是一塊新興零售在中國的試驗(yàn)田?！　?/p>

　　店內(nèi)的試衣間　　

　　一樓的陳列

　　讓“編外”成為“核心”

　　不過，國際化也帶來了新問題，DSM過去擔(dān)心的“認(rèn)知難”可能會(huì)向“認(rèn)知困惑”轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)在歐洲念書的秦小歌就并不屬于一位資深時(shí)裝愛好者，但作為普通愛買衣服的女孩，也早聽過“川久保玲”和“丹佛街”的大名?？墒钱?dāng)向她介紹ITBM更名時(shí)，她的回答是：“你說的就是北區(qū)的大I.T嗎?”

　　大I.T是I.T集團(tuán)的差異化運(yùn)營方式的一種，集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理陳惠軍曾在Yoka時(shí)尚網(wǎng)的采訪中解釋過，大I.T主要售賣的是歐洲設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌的集合，屬于奢侈品的范疇，而小i.t則相對(duì)比較中產(chǎn)，由日本等地的品牌和I.T集團(tuán)的自有品牌等組成。

　　顯然，由于I.T在本土市場(chǎng)耕耘之深、加上DSM在ITBM名稱中的缺失，導(dǎo)致其品牌認(rèn)知度在中國大眾市場(chǎng)中的存在感不足。

　　其實(shí)對(duì)于DSM來說，現(xiàn)在的中國市場(chǎng)環(huán)境早已過了8年前的狀態(tài)。中國年輕一代對(duì)于新品牌的接受能力很高，按照麥肯錫發(fā)布的2017中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，“中國消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于知名國際品牌標(biāo)簽帶來的合群感，他們更重視品牌和自身價(jià)值觀的連接，喜歡通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達(dá)訴求，而在體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道的當(dāng)下， 越來越多消費(fèi)者愿意為更好的購物體驗(yàn)和休閑娛樂服務(wù)支付溢價(jià)?！?/p>

　　而DSM正好是多品牌和體驗(yàn)式消費(fèi)的先行者。按照1980年代美國“品牌資產(chǎn)之父”David A. Aaker提出的品牌認(rèn)知理論顯示，當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)，反應(yīng)的恰是一種良性的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這表明消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)高，有期待進(jìn)一步了解它的愿望。如果品牌有意識(shí)地經(jīng)營認(rèn)知度，就會(huì)很快受到正向的回報(bào)。

　　而當(dāng)I.T Bejing Market更名為Dover Street Market Beijing(后文簡稱DSMB)后，實(shí)則也意味著北京店不再聽起來像個(gè)“編外成員”。

　　“對(duì)于我們來說，今年的第一件重要的事就是我們有了Dover Street Market Beijing，它成為了我們大家庭的一部分。當(dāng)我們進(jìn)入了新的階段，意味著我們的合作會(huì)更加緊密，在北京門店上的創(chuàng)意參與度會(huì)更高?！盝offe對(duì)界面解釋道：“中國是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，它當(dāng)然一直是，但現(xiàn)在呈現(xiàn)出越來越好的態(tài)勢(shì)，所以我們想在這時(shí)候給它帶去更多有趣的東西。中國和全球的聯(lián)結(jié)在加深，它不再該被視作核心成員之外，而應(yīng)該是其中重要的一份子?！?/p>

　　按照DSM和I.T集團(tuán)雙方的說法，這次更名并不會(huì)改變兩者的分工。但為了顯示對(duì)這位新晉核心成員的重視，在本次慶?；顒?dòng)中，Joffe幾乎帶來了它整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從國際副總裁Dickon Bowden、美國總經(jīng)理James Gilchrist到倫敦店門店運(yùn)營和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Richard Windsor等各分店重要管理者，還有和DSM團(tuán)隊(duì)有緊密合作關(guān)系的俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy、英國設(shè)計(jì)師Simone Rocha、最新獲得了LVMH設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的法國設(shè)計(jì)師Marine Serre等。另外，I.T集團(tuán)CCO鄭靜珊(Deborah Cheng)，視覺總監(jiān)Eunice Ko，女裝買手總監(jiān)Tracey Cheng，男裝買手總監(jiān)David Fung等也到場(chǎng)慶祝。

　　這樣重要的時(shí)刻當(dāng)然也該來點(diǎn)特別定制，來自加拿大的意大利Avi Gold受邀在DSMB門外做了一個(gè)很街頭風(fēng)的熱狗攤，他設(shè)計(jì)的襪子、衛(wèi)衣等跨界延伸品也會(huì)在一層售賣。翻修后的建筑也將會(huì)在今年8月正式亮相。　　

　　Avi Gold做的熱狗攤　　

　　紀(jì)念品全部可以販?zhǔn)?/p>

　　跟著感覺擴(kuò)張

　　事實(shí)上，Joffe正有意讓倫敦首店以外的所有DSM門店都進(jìn)入到新的發(fā)展階段。從宏觀層面去看，“我們會(huì)給倫敦以外的所有點(diǎn)都帶去更多有趣的東西?！?/p>

　　除了北京店以外，DSM在2018年還有第二件大事要做——要在9月開張洛杉磯門店Dover Street Market LA，這是DSM的第6家門店。目前，DSM的另一家新店——新加坡門店也已經(jīng)于去年7月開張。近日，Joffe也透露了CdG將增加第18個(gè)子品牌的消息，并稱其會(huì)在線上運(yùn)營。

　　要知道，Joffe向來在商業(yè)策略上小心謹(jǐn)慎，他曾多次公開表示厭惡快時(shí)尚極其商業(yè)化手段，但這次在一年時(shí)間內(nèi)新增了這么多業(yè)務(wù)，已經(jīng)算是超標(biāo)發(fā)展。

　　在和界面的采訪中，Joffe還是拿出了他一貫的“佛系”答案解釋自己的決策：“我知道商業(yè)層面很多時(shí)候會(huì)定5年計(jì)劃、7年計(jì)劃，但我好像從來沒搞清楚這些計(jì)劃的意義在哪里。我們還真沒有定一個(gè)確切的計(jì)劃，就是跟著自己的節(jié)奏在走。”

　　在Joffe的講述中，開店像是一件跟著感覺走的輕松事，“有一天我遇到一個(gè)人說，’走，去LA開個(gè)店吧!’我就想’行，我想想?！Y(jié)果就真在LA發(fā)現(xiàn)了一處挺不錯(cuò)的建筑。新加坡也是，有人給我說他們正在修一個(gè)挺好的新公園，我就說‘好，我來想想’，最后覺得那個(gè)地方不錯(cuò)就又成了，就是那個(gè)時(shí)刻，感覺對(duì)了?！?/p>

　　但要是你真的這樣理解，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　因?yàn)檫@種感覺的正確性并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。光從選址上說，DSM在倫敦的門店位于中心區(qū)Haymarket，東京店也在最繁華的銀座，但紐約店卻選在了臨近四個(gè)街區(qū)都沒什么大型商店的列克星敦大道。由于DSM對(duì)建筑的“獨(dú)特性”有比較高的要求，這也注定了DSM的擴(kuò)張不會(huì)有太高的頻率。

　　“開店挺難的，找個(gè)好建筑不容易，比如在香港這座城市就太難了。我們團(tuán)隊(duì)規(guī)模現(xiàn)在在倫敦東京有60個(gè)人左右，25個(gè)人在新加坡，小一點(diǎn)，所以目前沒有其他新店的打算了?！盝offe表示。

　　在新加坡，DSM選擇了和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)COMO Dempsey合作，該公司為亞洲奢侈品連鎖集團(tuán)Club 21的子公司。新加坡店位于當(dāng)?shù)靥茖幋宓囊粋€(gè)老軍營里，旁邊是一家COMO Dempsey的概念餐廳和酒吧，由法國餐飲老板Jean-Georges Vongerichten經(jīng)營。依托環(huán)境，新加坡店有著高高的天花板，還有一間堆滿珠寶的小屋。

　　除了升級(jí)全球門店的空間設(shè)計(jì)，DSM也極力和門店所在地的文化融合，以爭取提供更多獨(dú)特性的產(chǎn)品。據(jù)Joffe透露，今年9月全球的DSM門店中就會(huì)上市一系列它和新加坡當(dāng)?shù)丶y身社區(qū)合作的產(chǎn)品。這種合作模式實(shí)則也有利于抵抗如今層出不窮的買手店，它們幾乎也都重視陳列、設(shè)計(jì)和藝術(shù)化表達(dá)。　　

　　Simone Rocha在DSMB里的陳列　　

　　Adrian Joffe和Gosha Rubchinskiy

　　增加年輕設(shè)計(jì)師的品牌占比是DSM未來的發(fā)展方向。對(duì)于年輕設(shè)計(jì)師來說，這是難得的機(jī)會(huì)。美國模特Edie Campbell就曾對(duì)Glossy解釋道，這是因?yàn)镈SM不僅具有全球影響力，還給予設(shè)計(jì)師完全自由的創(chuàng)作空間。而近日，愛爾蘭設(shè)計(jì)師Simone Rocha也對(duì)界面坦言：“他們是真的鼓勵(lì)新興設(shè)計(jì)師并展示了足夠的尊重，會(huì)真的關(guān)注你想做什么。”

　　Simone Rocha第一次將作品放入DSM售賣是2018年春夏系列，這位出生在都柏林的女設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)風(fēng)格浪漫，擅用蕾絲、印花和鏤空剪裁，和承載了許多蘇聯(lián)記憶的設(shè)計(jì)師Gosha和使用中東文化符號(hào)的Serre不同，Rocha很少在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)時(shí)裝和政治的關(guān)系。即使所有設(shè)計(jì)師都承認(rèn)，現(xiàn)在街頭時(shí)尚的風(fēng)潮正盛，消費(fèi)者也偏愛Gosha那樣更為詼諧叛逆的表達(dá)，但在DSM中，品牌的選擇并不會(huì)一味地跟隨主流而動(dòng)，在這里，一切都可以被接納和包容。

　　本質(zhì)上，這是一種將選擇權(quán)從買手向消費(fèi)者交付的過程。當(dāng)然，同樣會(huì)尋求商業(yè)化發(fā)展的DSM在品牌組合的擴(kuò)展上也遭受過異議。一位網(wǎng)友就曾留言認(rèn)為，當(dāng)他看到Gucci于2015年進(jìn)入DSM并與其展開全球性的合作時(shí)，也許這家曾經(jīng)略顯小眾的精品集合點(diǎn)就正走在了一條與誕生時(shí)不同的道路上。那一年，Gucci還未因Alessandro Michele的出現(xiàn)而重生，它還是那個(gè)有點(diǎn)老氣而死板的大眾一線奢侈品品牌。

　　但無論“丹佛街”是否走出了“小眾”的局限，它在商業(yè)上的成功都驗(yàn)證了Joffe和川久保玲這對(duì)搭檔眼光的精準(zhǔn)。按照Glossy的數(shù)據(jù)，COMME des Garcons和DSM的銷售業(yè)績總收入在2016年超過了2.8億美元; DSM的銷售額為9800萬美元，其中90%都來自于店內(nèi)交易。在如今實(shí)體零售集體低迷時(shí)，它依然呈現(xiàn)著顯著的增長態(tài)勢(shì)，

　　那么這種眼光是什么呢?

　　“每家DSM都是不同的，每座城市也是不同的。但我會(huì)看到人類的共性，他們總是思想開放、向往新事物。零售也是一樣。”

　　這就是Joffe的答案。