早在成為全球性的產(chǎn)業(yè)之前，街頭服飾就成了一種亞文化。身處在這種亞文化中的女性，她們將舊衣物、工裝、軍裝、滑板和運(yùn)動(dòng)裝混搭起來，再摻雜一點(diǎn)雷鬼、朋克和嘻哈元素，從而形成了她們自己的風(fēng)格特征。1990年代，我也是她們中的一員。我當(dāng)時(shí)混搭的服飾有Dickies的衣服，一條Canal的牛仔褲和M65短夾克，一件Fuct牌T恤，一雙滯銷的Adidas Gazelles，一條從洛杉磯的易貨市場(chǎng)Slauson淘回來的銀色字母皮帶，一頂Kangol漁夫帽和幾個(gè)“門環(huán)”金耳環(huán)。Neneh Cherry、科洛·塞維尼（Chlo?Sevigny）、艾莉雅（Aaliyah）、羅西·培瑞茲（Rosie Perez）和Luscious Jackson是早期女性街頭服飾的先驅(qū)，她們?cè)诮诸^服飾一詞還未出現(xiàn)之前就穿上了那種風(fēng)格的衣服。

　　從一開始，女性就是街頭服飾的重要受眾，不過隨著這種風(fēng)格的服飾迅速發(fā)展為一門大生意，它本身所具有的神秘感也讓它更容易被主導(dǎo)街頭服飾文化的年輕男性所接受。如果能保證一件產(chǎn)品可以在全球范圍內(nèi)銷售，那么把它推向市場(chǎng)就會(huì)容易很多。

　　我在與街頭服飾文化有關(guān)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和品牌公司都工作過，根據(jù)我過往的工作經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)是有入行門檻的，而這無意間就將女性拒之于門外。過去的二十年，投資資本、零售店、電子商務(wù)平臺(tái)以及社交媒體的傳播都掌握在男性手中。在我跟街頭服飾公司的創(chuàng)辦人提到說要他們的公司雇傭女性工作并給予她們晉升的機(jī)會(huì)時(shí)，他們有些人甚至沒有意識(shí)到這個(gè)問題，對(duì)于那些不需要向股東交代的私有品牌而言，這個(gè)問題幾乎一點(diǎn)也不重要。即使是像Nike、Adidas、Puma和Converse之類的上市運(yùn)動(dòng)鞋公司，這個(gè)問題也改善得很緩慢。

　　女性是巨大的商機(jī)，現(xiàn)在正是把握這個(gè)商機(jī)的絕佳時(shí)機(jī)。而要想正確把握到這個(gè)良機(jī)，品牌需要按照女性的購物習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，在講述品牌故事時(shí)提升女性角色在其中的地位，改變偏向男性的從概念到消費(fèi)者的模式，并重視女性的雇傭和晉升情況。在來自媒體、婦女運(yùn)動(dòng)的壓力以及女性消費(fèi)者所代表的數(shù)十億美元的潛在商機(jī)的推動(dòng)下，我們女性開始出現(xiàn)在了會(huì)議桌上。未來我們會(huì)看到這個(gè)行業(yè)更多的整合與協(xié)作，也會(huì)看到希望打入這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)的品牌會(huì)更加依賴于女運(yùn)動(dòng)員、女設(shè)計(jì)創(chuàng)新師以及女性文化引領(lǐng)者來提升自身。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變同時(shí)也給品牌敲響了警鐘：如果不致力于培養(yǎng)和服務(wù)女性受眾，那么它們就會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

　　大型運(yùn)動(dòng)服品牌的決策者不是女性，這點(diǎn)需要快點(diǎn)改變，目前的改變速度還不夠快。

　　女性穿著街頭服飾的歷史由來已久。上世紀(jì)九十年代初，設(shè)計(jì)師Patricia Field開在市中心的商店吸引了街頭服飾文化圈的女性，紐約夜店中的女郎穿的都是從她家買來的服飾。除了那家店，在市中心別的地方你沒法買到山寨的Chanel棒球帽、厚底運(yùn)動(dòng)鞋以及緊身褲去搭配一條Dougie大金鏈。跟市郊的Dapper Dan一樣，F(xiàn)ield將運(yùn)動(dòng)和奢華結(jié)合起來，以一種性感、實(shí)惠、有趣的方式吸引著那些了解街頭的消費(fèi)者。

　　在那個(gè)時(shí)代，街頭服飾的女粉們還喜歡Nobu Kitamura創(chuàng)辦的品牌——Hysteric Glamour。這個(gè)日本品牌創(chuàng)建于1984年，受到了內(nèi)行的狂熱崇拜。（在自己的Harajuku Lovers生產(chǎn)線抄襲這個(gè)品牌之前，格溫·史蒂芬妮[Gwen Stefani]在她的歌曲《Harajuku Girls》中提到了它。）其他著名的女性街頭服飾品牌包括造型師Daisy von Furth和音樂人金·戈頓（Kim Gordon）創(chuàng)辦的X-Girl以及索菲亞·科波拉（Sofia Coppola）的Milk Fed，這兩個(gè)品牌都對(duì)九十年代特大碼的滑板街頭造型進(jìn)行了改良，從而推出更為合身的女裝。

　　街頭服飾女性引領(lǐng)者的名單還可以繼續(xù)列下去：Pauline Takahashi先是在洛杉磯開了間名為Funkeessentials的時(shí)裝店，隨后領(lǐng)導(dǎo)Stussy的女性設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；Leah McSweeney創(chuàng)辦了Married to the Mob；Carri Munden在倫敦開設(shè)了Cassette Playa；在James Jebbia創(chuàng)辦Supreme之前，他和不怎么為人所知的Mary Ann Fusco創(chuàng)辦了Union NYC。在過去的十年，要說影響力最大的、由女性經(jīng)營的商店當(dāng)屬Sarah Andelman在巴黎開設(shè)的服裝店Colette，而且你在Dover Street Market、Maxfield、Ssense和GR8等品牌看到的精心混搭的奢侈品街頭服飾就是Colette所開創(chuàng)的模式，不過這家店在2017年關(guān)閉了。

　　盡管這些女商人和創(chuàng)意人士做了很多努力，但一直以來，在世界各地多種文化間深受歡迎的街頭服飾相對(duì)于性別而言，其對(duì)種族的包容性更強(qiáng)。直到最近才有針對(duì)女性的運(yùn)動(dòng)鞋碼數(shù)、品牌故事和零售體驗(yàn)。品牌需要對(duì)女性的雇傭和晉升情況給予更多的關(guān)注。就我個(gè)人的經(jīng)歷而言，在“限量文化”（drop culture）的模式下，即在限量版奢侈品街頭服飾的范疇，我經(jīng)常是談判桌上的唯一女性，而傳統(tǒng)街頭服飾品牌中的女高管仍然少之又少。

　　“大型運(yùn)動(dòng)服品牌的決策者不是女性，這點(diǎn)需要快點(diǎn)改變，目前的改變速度還不夠快。我曾經(jīng)是這個(gè)行業(yè)中一小群女管理者中的一員，掌管著價(jià)值數(shù)百萬美元的男鞋生意。”Rachel Muscat說道。她現(xiàn)在效力于法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）的品牌I Am Other，此前她是adidas中負(fù)責(zé)聯(lián)名款的品類總監(jiān)，與Palace、Williams以及坎耶·維斯特（Kanye West）的Yeezy系列等創(chuàng)意伙伴一起合作。

　　與此同時(shí)，街頭服飾品牌若是忽略了女性消費(fèi)者的力量那就太不明智了。根據(jù)趨勢(shì)研究公司J Walter Thompson Intelligence全球董事Rachel Pashley的說法：“認(rèn)可女性符合品牌的既得利益，這點(diǎn)從財(cái)務(wù)的角度而言勢(shì)在必行。實(shí)現(xiàn)男女平等最終靠得是女性所代表的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇?！?/p>

　　認(rèn)可女性符合品牌的既得利益，這點(diǎn)從財(cái)務(wù)的角度而言勢(shì)在必行。

　　女性代表著強(qiáng)大的消費(fèi)能力。2009年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）刊登了一篇題為《女性經(jīng)濟(jì)》（The Female Economy）的文章，作者是Michael J Silverstein和Kate Sayre，文章中寫道：“在每年的消費(fèi)開支中，全球女性占20萬億美元，而在接下來的五年，那個(gè)數(shù)字可能會(huì)攀升至28萬億美元。在同一時(shí)期，她們總的年收入可能會(huì)從13萬億美元增加至18萬億美元?？偟膩碚f，女性所代表的增長(zhǎng)市場(chǎng)比中國和印度加起來還要大?！蹦釥柹?017年發(fā)布的一份報(bào)告表明，非裔美國人的購買力在2021年將達(dá)到1.5萬億美元，而其購買力的增長(zhǎng)大部分是由女性推動(dòng)的。根據(jù)尼爾森發(fā)布的另一份報(bào)告，“跟非拉美裔的白人女性相比，拉丁裔女性在購買超過五百美元的運(yùn)動(dòng)鞋上的開銷要高出43%?！弊鳛榻诸^服飾的早期受眾，這些女性長(zhǎng)期以來都是消費(fèi)力強(qiáng)大的客戶群體。

　　想抓住這個(gè)商機(jī)就得轉(zhuǎn)變思想。品牌想獲得成功，可以往男女通用款式上靠攏，這一舉動(dòng)可以同時(shí)招徠男女買家，從而實(shí)現(xiàn)銷量最大化。在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，市場(chǎng)推出的新款式歷來都是男款；而在注意到女性開始購買男款鞋的現(xiàn)象后，為滿足女性受眾，品牌方將這些款式改小碼數(shù)后重新推出，而且還推出了不同的配色。隨著流行越來越不分性別、越來越容易變化，男性也同樣不再抗拒購買女款。2018年，Nike推出了M2K女款運(yùn)動(dòng)鞋，而男性消費(fèi)者也開始穿上了它們。在針對(duì)女性受眾的Nike x Ambush聯(lián)名款上市后，極有影響力的男性也買了這款人造皮草飛行員夾克，這個(gè)做法在社交媒體上引發(fā)了轟動(dòng)，還引起了像Skepta這樣關(guān)心服飾的說唱歌手的共鳴。

　　作為一名創(chuàng)意人士，Ambush的聯(lián)合創(chuàng)始人Yoon Ahn在處理她的產(chǎn)品系列時(shí)，秉持著“創(chuàng)意和產(chǎn)品先于性別”的理念?！拔覀兩钤跀?shù)字時(shí)代，和受眾的交流與對(duì)話變得更加容易了。如果你生產(chǎn)的作品所講述所關(guān)聯(lián)的是‘現(xiàn)在’的話，那么它就能引起所有人的注意?！盇hn如此說道。

　　“讓我吃驚的是，現(xiàn)在的鞋類生意仍然分男女去管理，那種做法真的會(huì)阻礙生意。如果你將某些鞋型做成男女通用款的話，那么銷售量會(huì)多很多?！盡uscat說道，“在街頭服飾領(lǐng)域，男女通用款是個(gè)很重要的議題，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的女款并不是傳統(tǒng)意義上的女裝。”

　　女性消費(fèi)者不一定非要不同的產(chǎn)品系列，她們也不想在只賣女款的商店購物。她們只想去Undefeated或者Kith找找適合她們尺碼的商品。

　　在街頭服飾領(lǐng)域，男女通用款是個(gè)很重要的議題，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的女款并不是傳統(tǒng)意義上的女裝。

　　與此同時(shí)，街頭服飾巨頭正在不斷改進(jìn)，從而為女性提供更好的產(chǎn)品以及更佳的購物體驗(yàn)。在2018年2月份的巴黎時(shí)裝周期間，為了推動(dòng)女鞋生意從66億美元增長(zhǎng)到2020年的110億美元，Nike做了很多新嘗試，其中一個(gè)就是開設(shè)一家高檔的女運(yùn)動(dòng)鞋精品店。Bathing Ape在2019年春夏推出了女強(qiáng)人系列，并且給人感覺不是所謂的“改小尺碼后換成粉紅色”的把戲。女設(shè)計(jì)師也得到了大肆的宣傳。老品牌，尤其是那些深受九十年代街頭、滑板和嘻哈文化影響的品牌，則爭(zhēng)著搶著要和女性執(zhí)掌的新品牌合作，這些新品牌有Cynthia Lu的Cactus Plant Flea Market，Christelle Kocher的Koche以及Erin Magee的Mademe。

　　從女運(yùn)動(dòng)員、女音樂人和女影響力者的角度去推銷產(chǎn)品是一個(gè)重大的商機(jī)。2013年，Adidas以主題為“以姐妹之名，全傾全力”（All In for My Girls）的廣告活動(dòng)，從體育姐妹幫的角度開啟了女鞋項(xiàng)目，之后它的業(yè)務(wù)呈指數(shù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，這個(gè)品牌跟流行明星杜阿·利帕（Dua Lipa）以及有著企業(yè)家兼模特身份的卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）進(jìn)行合作。由蕾哈娜（Rihanna）打造的Fenty x Puma系列銷量非常好，以至于Puma失寵之后又再次和文化扯上了關(guān)系。Nike則通過品牌信息、免費(fèi)的媒體報(bào)道以及服裝聯(lián)名款來將女運(yùn)動(dòng)員提升為時(shí)尚偶像，譬如2018年LVMH設(shè)計(jì)師Virgil Abloh和塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）合作的“Queen”系列。今年六月，國際足聯(lián)女子世界杯（FIFA Women’s World Cup）將在法國舉辦，屆時(shí)女設(shè)計(jì)師和女運(yùn)動(dòng)員一定會(huì)大放異彩。

　　由于主導(dǎo)廣告活動(dòng)、推動(dòng)銷量的仍是那些具有影響力的人，因此大品牌可以和具有影響力的女性聯(lián)名推出限量版的膠囊系列，從而面向更為精確的群體或者地區(qū)。然后再與Footlocker或者JD Sports等大型零售商合作，以激發(fā)出更大的能量。促銷聯(lián)名款的確能提升品牌，不過不一定能激起人們的購買欲以及提升銷量，而且并沒有十全十美的聯(lián)名伙伴。將兩或三個(gè)憧憬融合到一起的做法很有挑戰(zhàn)性，需要制定好議程，而且你的合作伙伴越是年輕、在全球的根基越不牢固，那么想成功推出限量版并對(duì)其流程進(jìn)行管理的做法就會(huì)更加復(fù)雜，營銷資源和商業(yè)期望也會(huì)變得愈發(fā)撲朔迷離。

　　不過也有一些公認(rèn)的優(yōu)秀案例。像Sacai、Marine Serre和Ambush等品牌就已經(jīng)證明它們可以通過全球促銷聯(lián)名款（旨在提高關(guān)注度和提升銷量的限量版）來銷售產(chǎn)品。像17歲的音樂人Billie Eilish這般有影響力的女性則通過將街頭服飾融入自己的流行明星形象中來推動(dòng)這種文化向前發(fā)展。紐約Skate Kitchen和布朗克斯區(qū)Brujas中的女性成員則在推動(dòng)包容性和女性賦權(quán)，而且還創(chuàng)造了她們自己的滑板和街頭文化。此外，像Vashtie Kola、Slick Woods、Emily Oberg、Elle Who、Aleali May和Beija Velez等有影響力的女性更是重新定義了2019年女性街頭服飾風(fēng)格的裝扮。

　　通過她們的數(shù)字渠道和影響范圍，這些女性可以和她們所屬的群體交流風(fēng)格以及看法，而這點(diǎn)也讓她們深受品牌的歡迎。將這種力量運(yùn)用到商業(yè)中去也是推動(dòng)未來男女平等，讓女性更多地參與到街頭服飾文化中去的關(guān)鍵。