品牌男裝深耕“VIP營銷”

　　一方面送VIP會員高檔茶葉、組織抽獎旅游、邀請參加新品推薦酒會……另一方面通過“零門檻”大力發(fā)展VIP會員。VIP會員，一時間成為品牌男裝戧手“香饃饃”。隨著行業(yè)步入發(fā)展“滯漲期”，品牌男裝紛紛回歸零售業(yè)的本質(zhì)：真正重視終端，潛心經(jīng)營消費者。而會員便成為品牌們深入消費者的重要陣地。

　　然而，縱然品牌們持續(xù)豐盛地回饋會員，但卻往往“很受傷”。多數(shù)時候，雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠。

　　VIP會員作為消費者的一部分，是重中之重

　　九牧王，前幾天剛剛對會員送出八馬賽珍珠專屬訂制茶，號稱五萬份，過幾天又將開啟針對200個幸運會員的4天3夜雙飛旅游大獎，名曰“精工藝術(shù)”之旅;武漢、廈門、漳州，2013年的夏天，七匹狼冰爽棉系列新品推薦暨VIP尊享酒會在全國如火如荼地召開;從“VIP斯諾克大師全明星之夜”到VIP新品體驗活動，再到VIP觀影會，勁霸不遺余力地逐步滲透會員營銷……

　　品牌男裝對于VIP會員的日益重視，與當(dāng)前的行業(yè)背景不無關(guān)系。走過“黃金十年”，服裝行業(yè)步入“滯漲期”是行業(yè)普遍的共識。當(dāng)服裝行業(yè)再也不能“閉著眼睛賺錢”時，深度經(jīng)營消費者成為必然。而VIP會員作為消費者的一部分，是重中之重。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：假設(shè)一家店擁有1000個VIP會員客戶，每人一年消費4次，就意味著這1000個VIP能給這家店帶來每年4000個單，按平均每單銷售額500元來算，這家店每年來自VIP會員的消費額就有200萬元。對于一家地級市的店來說，已經(jīng)是一筆驚人的賬，再加上流動客群的購買量，這家店的運營完全沒問題。

　　諾奇新聞中心負(fù)責(zé)人王偉偉介紹，通常情況下用于VIP的維護費用，平均下去，每人每年維護費用需要30元。假設(shè)諾奇有50萬個會員，那么就需投入1500萬元。在今年零售業(yè)普遍低迷的市場情況下，這樣的一筆賬，無疑極具壓力。

　　王偉偉透露，在諾奇，每年用于VIP會員維護管理的費用甚至要超過諾奇的品牌推廣費用?！暗@依舊值得，因為諾奇80%以上的銷售來自VIP?！蓖鮽ケ硎荆Z奇能夠從社區(qū)店起家，正是依賴于創(chuàng)業(yè)之初便意識到會員的重要性，從而彌補了社區(qū)店人流較少的弊病。而深入社區(qū)“開疆拓土”，也正是在男裝二三線市場日漸飽和之后，品牌男裝的主要動向之一。

　　進(jìn)店消費者，登記即可成為VIP會員;為了發(fā)展會員加入官方微信互動，瑪卡西尼甚至對新VIP送出了100元的現(xiàn)金券。對于這次“零門檻”入會，大力發(fā)展VIP，瑪卡西尼品牌劉宏認(rèn)為，未來的消費者將越來越忠實于品牌，特別是男性消費者，忙碌的工作、生活讓他們難有時間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對品牌建立了好感，將非常忠誠，而時尚男裝的忠誠度將更高。

　　“接下來，瑪卡西尼的推廣活動將主要針對這部分群體，將有限的費用用在最重要的人身上?！眲⒑瓯硎尽?/p>

　　與VIP客戶情感溝通才是維系雙方關(guān)系的有效手段

　　“為什么VIP會員管理難?在于沒有思考他們在意什么，思考什么?！碧m利平表示，品牌企業(yè)真正要做的應(yīng)該是贏得VIP的好感。

　　“好感包括了對品牌的感動，以及對品牌文化的認(rèn)同?！眲⒑攴浅ＵJ(rèn)可蘭利平所言：VIP是品牌營銷管理和品牌價值管理核心的載體。

　　在對后臺系統(tǒng)一年多的打磨之后，瑪卡西尼才開始了這次VIP的大舉招募。

　　對此，劉宏表示，真正VIP管理需要龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而VIP的系統(tǒng)是建立在ERP系統(tǒng)之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。雖然前期的工程浩大，但建立完善的VIP會員數(shù)據(jù)庫，企業(yè)的受益將是巨大的。

　　王偉偉表示，在諾奇，VIP會員數(shù)據(jù)庫主要被運用于銷售決策及營銷應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)決策應(yīng)用、產(chǎn)品供應(yīng)決策支持三大模塊?！肮靖鶕?jù)數(shù)據(jù)庫來設(shè)計市場營銷活動，提高客戶的忠誠度，從而增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價值細(xì)分不同的客戶群，并且針對不同的客戶群細(xì)分設(shè)計營銷活動。公司根據(jù)VIP會員的銷售貢獻(xiàn)將其分為五個級別，并對每個級別設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！蓖鮽ソ榻B道。

　　但僅僅擁有了VIP會員數(shù)據(jù)、信息是不夠的，為會員帶來增值，與其進(jìn)行情感溝通才是維系雙方關(guān)系的有效手段。

　　最近，諾奇正在與一些全國性的連鎖機構(gòu)洽談，準(zhǔn)備共同發(fā)展VIP會員聯(lián)盟。而諾奇也曾與中國建設(shè)銀行推出國際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”，為該公司VIP會員提供理財服務(wù)等增值服務(wù)。

　　在諾奇，公司會通過短信、手機報、公司網(wǎng)站等形式及時向VIP會員發(fā)送企業(yè)的時事新聞、新品信息和促銷活動通知，VIP會員還可聯(lián)系身邊的諾奇門店預(yù)留產(chǎn)品;每逢中秋、春節(jié)和生日等主要節(jié)日，給重要VIP會員寄去賀卡或禮品;要求每個連鎖門店都必須建立《VIP會員熟客檔案》，并設(shè)立專人服務(wù)機制，每位熟客都有專人負(fù)責(zé)情感維系和服務(wù);為VIP會員提供服飾顧問、免費整熨衣服(除商場專柜店外)、免費修改褲長等增值服務(wù)。

　　而基于完善的VIP會員數(shù)據(jù)庫，通過微信、微博等新媒體技術(shù)維系VIP會員情感也正在成為品牌的首選。

　　“只要在微博或者微信上，發(fā)表"炫父帖"：將你和你摯愛的父親的各種合照發(fā)表至微博并@MARCCASNE瑪卡西尼，或發(fā)表在瑪卡西尼微信賬號并關(guān)注，即刻免費辦理瑪卡西尼VIP會員卡，并有機會獲贈100元現(xiàn)金抵用券一張?！薄拔⒉┥献珜懸痪淠阕钕雽Ω赣H說的話，并@MARCCASNE瑪卡西尼，小編將會把父愛明信片及神秘父親節(jié)禮品寄給你”“看《愛拼才會贏》，參與微信互動，戧三星S4和諾奇千元購物券”……在品牌企業(yè)借助微博、微信等新興互動平臺，頻頻玩出新花樣的背后，正是品牌企業(yè)對于消費者進(jìn)行互動、深入情感溝通的用心良苦。

　　VIP卡=打折!牌品VIP 真的有用?

　　盡管部分品牌男裝已經(jīng)意識到VIP的重要性，但長期以來，大多數(shù)品牌的VIP卡僅僅只起到了打折的作用。這樣的打折VIP卡真的能讓VIP感覺自己獨享尊榮嗎?事實恰恰相反。

　　現(xiàn)在，本土品牌男裝VIP會員的折扣通常是新品8.8折，而隨著近兩年庫存壓力的日益增大，許多品牌在新品上市沒幾天就開始了7折、6折的促銷?！爱?dāng)我們滿心歡喜地用8.8折VIP卡購回衣服時，不到一個月再路過那家店時，發(fā)現(xiàn)自己買的衣服已經(jīng)打6折了，感覺很受傷。”一位某品牌男裝的會員調(diào)侃這樣的情況時說。這位會員還坦言自己手上有不少品牌的VIP卡，但連他自己也記不清楚到底是哪些品牌的了。

　　于是，很快，這個VIP成為無效會員。

　　著名品牌零售運營專家蘭利平的調(diào)研顯示，本土品牌男裝的無效VIP會員高達(dá)80%，這是本地男裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題?！按黉N就是最大的殺手。”蘭利平提出，除此包括產(chǎn)品品質(zhì)問題、以銷售為導(dǎo)向的服務(wù)也是無效會員產(chǎn)生的原因。

　　此外，盡管品牌男裝各出奇招“籠絡(luò)”VIP，但卻并不是所有的營銷手段都能讓消費者買賬。

　　“5萬份高檔禮茶，即使是成本價，總金額也是一筆不小的數(shù)目。歸根究底，這筆賬總還是消費者得買單的。但是如果我們對"賽珍珠"這個茶品牌不感興趣呢?再或者我們中的有些人根本就不喝茶呢?”一位九牧王的VIP便對企業(yè)的這份“好禮”不太買賬。

　　而當(dāng)消費者 “羊毛出在羊身上”的質(zhì)疑產(chǎn)生時，企業(yè)很有可能“賠了夫人又折兵”。

　　此外，盡管品牌企業(yè)以各種名號送VIP雙飛旅游，但在業(yè)內(nèi)看來，這些更像是一場品牌公關(guān)活動，賺的是眼球，而非廣大VIP的真心認(rèn)同。

　　開拓新客戶主要是靠品牌的推廣，也就是媒體廣告及公關(guān)活動，店內(nèi)的VIP管理則是地面配合，前者是吸引新客戶，后者是讓忠誠客戶留下來。但后者，本地男裝品牌顯然做得還不夠，而且落地活動也顯然不是送一些他們可能并不感興趣的“好禮”就夠了的。