熟悉我的人應(yīng)該都清楚，我唱衰蒂芙尼不是一兩天了，已經(jīng)有一兩年了。

　　為這個(gè)事情，蒂芙尼的大陸公關(guān)Agency 還質(zhì)問我是不是收了競爭對(duì)手黑錢，為了這個(gè)事蒂芙尼的大陸公關(guān)Agency 也在朋友圈懟過我。

　　曾經(jīng)做過很多年媒體，我能理解公關(guān)的立場。但這種態(tài)度，只能反襯品牌的劣勢。

　　最近，我對(duì)蒂芙尼的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，當(dāng)然，同樣不是我收了蒂芙尼的錢，或者它們大陸的Agency 給我朋友圈點(diǎn)贊。

　　客觀理性地看待和研究一個(gè)行業(yè)，不但可以成為好的行業(yè)專家，還能成為好的投資者。

　　今天，就讓我們?cè)僖淮握務(wù)劦佘侥徇@個(gè)公司和品牌，以及Tiffany & Co. (TIF.N) 這個(gè)股票。

　　1、負(fù)面因素

　　零售業(yè)和零售股的投資者，都是非常保守的，所以風(fēng)險(xiǎn)是第一位。

　　在唱衰蒂芙尼的諸多文章中，我寫的比較用心的是兩篇，《真愛已死，婚戒之王蒂芙尼的四面楚歌》和《不談?wù)鎼?，談離婚率，蒂芙尼都要哭》。

　　兩篇文章都不是從純財(cái)經(jīng)的角度來談，今天零售行業(yè)的變革，已經(jīng)不是一個(gè)公司或一個(gè)品牌做的好不好的問題，已經(jīng)是一個(gè)品類和一個(gè)細(xì)分市場的趨勢，比如運(yùn)動(dòng)市場好，女鞋市場弱，等等。

　　蒂芙尼最大的問題是，正如上面兩篇文章所提，它從產(chǎn)品到營銷，已經(jīng)脫節(jié)于時(shí)代。因此，我們看到，即使是奢侈品市場回暖的一年，蒂芙尼在同店銷售上依然處于負(fù)面，盡管該公司將這一業(yè)績責(zé)任推向主要的第五大道旗艦店因?yàn)閺?qiáng)勢美元和反特朗普行動(dòng)(蒂芙尼紐約旗艦店毗鄰特朗普大廈)，但兩個(gè)原因都是沒有說服力。

　　一個(gè)現(xiàn)代都市獨(dú)立女性，是愿意花2000美元買一個(gè)蒂芙尼戒指呢，還是愿意花同樣的價(jià)格買20、30個(gè)美麗時(shí)尚可以DIY的潘多拉手環(huán)呢?

　　我一直在將兩個(gè)品牌拿來對(duì)比，因?yàn)?，過去兩年，這兩個(gè)品牌走勢截然相反。很多人因此也嘲笑，這兩個(gè)品牌怎么能夠?qū)Ρ?，兩個(gè)品牌根本不是競爭對(duì)手。

　　如果蒂芙尼自己的管理人才也這樣想，恐怕會(huì)是品牌的另一個(gè)負(fù)面因素。但我認(rèn)為，蒂芙尼舊管理層，從主席到CEO，悉數(shù)被炒后，新的管理層一定不會(huì)這么想。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，富豪消費(fèi)者在奢侈品界通常是個(gè)定量，當(dāng)然不是說定量只針對(duì)一個(gè)品牌，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)來說的。變量在于非富裕階層，也即是我們通常所說的中產(chǎn)階層，蒂芙尼正在失去的是這一部分客戶。

　　你買一個(gè)150美元的Elsa Peretti 系列銀戒可能被認(rèn)為既窮又貪慕虛榮還恨嫁，同樣的價(jià)格你買一個(gè)潘多拉會(huì)被認(rèn)為潮時(shí)尚又獨(dú)立。

　　零售業(yè)靠的是高單價(jià)還是復(fù)購率呢?兩者都有生存空間。但對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)變量來說，則只有一個(gè)選擇。奢侈品業(yè)的調(diào)節(jié)器是一間門店的入門款，以及入門款攜帶比例。

　　現(xiàn)代女性在珠寶消費(fèi)的選擇上，已經(jīng)與蒂芙尼的文化、營銷、品牌形象開始背道而馳，而蒂芙尼近期引起社交媒體廣泛炒作的“一萬元回形針”則恰恰是一改品牌過往的“婚戀”形象，試圖營造一種“EVERYDAY OBJECTS”的日常感。一萬塊人民幣的回形針是18K金的，熱衷噱頭的公眾號(hào)不會(huì)用1000美元的銀質(zhì)回形針做標(biāo)題，但是中產(chǎn)階級(jí)則會(huì)很愿意為這個(gè)1000塊人民幣的禮物買單。

　　制造出一萬塊人民幣的回形針是營銷手段，大量銷售1000塊人民幣的回形針是產(chǎn)品手段。這是零售業(yè)的策略，就像之前我一直說的，奢侈品行業(yè)去LOGO制造出幾個(gè)系列小LOGO的產(chǎn)品是營銷手段，賣，還是要靠賣LOGO。

　　2、正面因素

　　蒂芙尼的正面因素遠(yuǎn)比負(fù)面因素多，奢侈品行業(yè)所有的因素都可以稱之為正面因素，這里主要列幾個(gè)即使是在奢侈品行業(yè)也算是無與倫比的。

　　蒂芙尼是高端珠寶界的“一姐”，擁有最大的營業(yè)額。

　　“愛”和“婚姻”的主題是蒂芙尼的弱點(diǎn)，更是蒂芙尼無與倫比的價(jià)值。一部《蒂芙尼的早餐》將蒂芙尼與愛、美好和浪漫之夢緊密聯(lián)系了近60年。

　　只要愛和婚姻制度沒有徹底的摧毀，蒂芙尼的高端系列依然有穩(wěn)定的顧客群。

　　只要奢侈品行業(yè)依舊存在，蒂芙尼永遠(yuǎn)是最后才會(huì)消失的那一個(gè)品牌。

　　3、變量因素

　　蒂芙尼在推出“日常系列”的時(shí)候驚喜并不多，因?yàn)槠放拼饲耙恢庇行┫嚓P(guān)的產(chǎn)品，但日常系列的推出正式程度、產(chǎn)品有趣程度都超過以往置身于其他系列的某個(gè)日常產(chǎn)品或者禮品產(chǎn)品。

　　這可以看作是蒂芙尼新的、全面管理團(tuán)隊(duì)做出的改變。

　　但真正扭轉(zhuǎn)我對(duì)品牌開發(fā)的是蒂芙尼咖啡館的項(xiàng)目，這被我看作是一個(gè)變革，因此，我們也因此上調(diào)了蒂芙尼的評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)，隨后蒂芙尼的季報(bào)也更加堅(jiān)定了這次上調(diào)的基礎(chǔ)，以及可能會(huì)很快再次上調(diào)目標(biāo)價(jià)的決定。

　　蒂芙尼的正面因素遠(yuǎn)比負(fù)面因素多，奢侈品行業(yè)所有的因素都可以稱之為正面因素，這里主要列幾個(gè)即使是在奢侈品行業(yè)也算是無與倫比的。

　　零售業(yè)這些年可以稱之為變革的可能就是渠道的問題，但是這一點(diǎn)，在奢侈品行業(yè)才剛剛普及，甚至在線渠道目前對(duì)于奢侈品行業(yè)的營銷、體驗(yàn)作用遠(yuǎn)大于銷售，未來大致也是這樣，但會(huì)更為接近，不過會(huì)根據(jù)品牌規(guī)模有所分歧。

　　在線渠道令傳統(tǒng)渠道的客流量潰不成軍，最受影響的百貨業(yè)不得不通過增加餐飲、娛樂、美容的銷售面積，來提升人氣。

　　因此，我將蒂芙尼的咖啡館看作是品牌變革之路上一個(gè)標(biāo)志性的事件。

　　29美元你在蒂芙尼買不到任何東西，但是卻可以呆上半個(gè)小時(shí)，吃個(gè)套餐，這對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，意味著夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　從賺錢的角度來說，咖啡館肯定不是一個(gè)好生意，4層樓的蒂芙尼第五大道一天的租金大概是38-40萬美元。

　　從品牌溢價(jià)保護(hù)的角度來說，咖啡館也不是一個(gè)好策略，LV、Gucci 出個(gè)美容系列或者香水都需要斟酌，Chanel 雖然一半業(yè)務(wù)靠美容，但是有5號(hào)香水這樣標(biāo)志性、故事性極強(qiáng)的產(chǎn)品。

　　零售也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在最大的問題就是客流量和體驗(yàn)。所以，蒂芙尼的咖啡館盡管在賺錢和品牌價(jià)值方面有負(fù)面影響，但同樣在引流和體驗(yàn)方面獲得增強(qiáng)。

　　奢侈品行業(yè)持續(xù)的增長原因是什么呢?直接原因是需求和漲價(jià)。

　　10年前，能買起奢侈品的人少之又少，但是今天，特別是中國，在城市有穩(wěn)定工作的人，基本都有負(fù)擔(dān)其奢侈品的能力，這也是，奢侈品市場這些年持續(xù)增長的最主要原因。

　　奢侈品中國消費(fèi)者畫像，與國際市場客戶比，平均更年輕，更窮。

　　另外，文化的差異也讓一個(gè)美國女孩可以光明正大的去試一試蒂芙尼的咖啡，而一個(gè)中國女孩可能會(huì)先買一個(gè)蒂芙尼產(chǎn)品再拎著蒂芙尼的袋子排隊(duì)。

　　奢侈品行業(yè)的管理者目前最重要的思路轉(zhuǎn)變是，不要把奢侈品真的當(dāng)成奢侈品，而是要向客戶營造奢侈品概念的同時(shí)，把奢侈品當(dāng)作大眾消費(fèi)品。這個(gè)看似矛盾的管理，實(shí)際上產(chǎn)品策略、營銷策略的兩個(gè)抓手，是嘴上、心里的兩個(gè)套路，是回形針標(biāo)價(jià)1000美元賣100美元的現(xiàn)實(shí)，是鼓吹Capucine 系列貨架上擺的基本是Monogram 的操作。

　　星巴克在今天的一線城市中肯定不是富裕和品位的象征，甚至已經(jīng)成為這兩個(gè)特征的反面，星巴克要爭取的當(dāng)然并不是這部分人，即使臻選品牌同樣不是。

　　奢侈品行業(yè)一樣，那些搖擺的客戶才是決定一個(gè)品牌在行業(yè)中上下的力量，富裕的客戶通常也是品牌更忠誠的客戶。

　　4、Tiffany & Co. (TIF.N) 的操作

　　咖啡店推出之后，我們上調(diào)了TIF的目標(biāo)價(jià)到112美元。

　　這個(gè)上調(diào)完全是基于看到集團(tuán)管理層和策略的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)奢侈品行業(yè)大市的一個(gè)判斷，因?yàn)樯险{(diào)的行動(dòng)是發(fā)生在蒂芙尼Q3 財(cái)報(bào)和Earnings Call 之前。

　　從2016年6月開始，TIF的走勢一直是在向上的，與奢侈品行業(yè)整體表現(xiàn)符合。

　　今年以來TIF的走勢同樣是向上的，有25%左右的漲幅，同樣跟奢侈品行情基本持平。但是從日K來看，TIF橫盤博弈的時(shí)間太長，從3月份開始實(shí)際上一直都是橫盤，維持在95美元左右，顯然100美元是個(gè)壓力位，突破100美元，實(shí)際上基本就是我們目標(biāo)價(jià)，基于2017財(cái)年adj EPS相當(dāng)于28倍P/E，比LVMH SE、Kering SA、Richemont SA的中位數(shù)都要低，想象一下，連Prada SpA的P/E都超過30倍。

　　Q3財(cái)報(bào)后，TIF 業(yè)績Beat之后股價(jià)意外下跌，實(shí)際上是最好的買入或者補(bǔ)倉機(jī)會(huì)。第二天補(bǔ)漲的情況，證明這種操作是對(duì)的，隨后KeyBanc 也將TIF 上調(diào)至115美元。

　　除了品牌和大市信心，TIF在Q3釋放出正面的美國信號(hào)，同店銷售轉(zhuǎn)正，美洲目前占集團(tuán)超過40%業(yè)務(wù)，其中紐約單店又占美洲的20-25%左右。

　　對(duì)于平價(jià)珠寶、日常系列、禮品方面毛利率的擔(dān)憂，長期來看應(yīng)該沒有必要，毛利率和產(chǎn)品單價(jià)沒有直接關(guān)系。規(guī)?；?，不但可以提高客流量，也可以為品牌籌備各價(jià)格區(qū)段的客戶梯隊(duì)。另外，平價(jià)產(chǎn)品可以幫助品牌迅速打開電商滲透率問題。

　　突破100美元后，TIF應(yīng)該非常安全有10%的收益。

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