時尚行業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動，但在一個愈加殘酷的“叢林世界”，設(shè)計師品牌已不再與巨頭的核心利益相關(guān)。

　　設(shè)計師品牌終究是寡頭爭霸的棋子?，F(xiàn)在，奢侈品巨頭似乎不再青睞設(shè)計師品牌，后者的獨立生存也是一個大大的問號。

　　近期頻密的設(shè)計師品牌相關(guān)新聞，讓公眾視線再次聚焦設(shè)計師品牌目前的艱難處境。而主角也不是初出茅廬、涉“商業(yè)世界”未深的年輕設(shè)計師，而是在行業(yè)摸爬滾打多年、已立下根基的設(shè)計師品牌。

　　短短6個月內(nèi)，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設(shè)計師品牌股權(quán)均發(fā)生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購失去獨立性。鑒于當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)境，人們甚至再也無法下定論，設(shè)計師品牌的前途到底在哪里?

　　不過，這是基于商業(yè)模式上的的必然結(jié)果，雙方實則都沒有什么選擇的余地。

　　在開云集團入股17年后，英國設(shè)計師Stella McCartney于今年3月宣布決定回購開云集團所持有的50%股份。這意味著Stella McCartney將重新成為一個獨立品牌。

　　這場“和平分手”似乎沒有任何妥協(xié)的成分。在聲明中，Stella McCartney本人顯示出對獨立運營的渴望，她表示，“回收開云集團所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機會”，并強調(diào)這不代表她與開云集團將就此分道揚鑣，將會繼續(xù)與開云集團開展可持續(xù)時尚的合作。

　　Stella McCartney的成功，一方面因為其設(shè)計才華，但另一方面也與其星二代身份密不可分。

　　此次交易最直接的動機，則是開云集團剝離集團旗下業(yè)績包袱的計劃。通俗來講，就是拋售那些“不夠賺錢的業(yè)務(wù)”，不能為一份漂亮財報快速貢獻業(yè)績的業(yè)務(wù)。

　　奢侈品巨頭與設(shè)計師品牌之間的關(guān)系是不斷博弈，作為目前最成功的設(shè)計師品牌之一的Stella McCartney也不例外。

　　自2001年開云集團與Stella McCartney共同成立品牌以來，二者就不斷商討合作關(guān)系，但一直沒有任何結(jié)果。在設(shè)計師品牌中，Stella McCartney是其中的佼佼者。但是一旦將其放在整個開云集團的品牌矩陣中，Stella McCartney就顯得不夠突出。雖然該集團從未公布Stella McCartney的具體銷售數(shù)據(jù)，但該品牌在集團總收入中的占比遠小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

　　事實上，開云集團背后的打算在今年早些時候已經(jīng)有跡可循。今年1月12日，開云集團將所持Puma股份降至16%，并稱將Puma股份分配給股東是集團歷史上一個重要的里程碑，集團將全身心投入到奢侈品行業(yè)中。

　　緊接著，醞釀著更大野心的開云集團開始加速做減法。4月，開云集團宣布旗下最后一個非奢侈品牌、戶外運動品牌Volcom尋求出售，原因與Puma相似，因其已不是核心資產(chǎn)。

　　最新被開云集團出售的是設(shè)計師品牌Christopher Kane，集團將 51%的股份出售給其設(shè)計師本人。據(jù)相關(guān)聲明顯示，開云集團已開始與Christopher Kane探討后者收回對品牌的全面控制的條件，雙方將繼續(xù)開展合作以逐步實現(xiàn)股權(quán)讓度。2006年，Christopher Kane創(chuàng)立同名品牌，并在2013年將股份出售給開云集團。

　　設(shè)計師品牌前景堪憂，Christopher Kane已是開云集團今年剝離的第四個品牌

　　為了更聚焦奢侈品業(yè)務(wù)對抗LVMH，就在兩天前，設(shè)計師Tomas Maier個人同名品牌被集團宣布關(guān)停。Tomas Maier可繼續(xù)享有該品牌名稱和商標(biāo)權(quán)，但已為開云集團效力17年并剛剛卸任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)一職的Tomas Maier無疑受到雙重打擊。

　　資本這把雙刃劍，能為設(shè)計師品牌“續(xù)命”，卻恰恰也是對其創(chuàng)意核心的一種“要命”的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購入設(shè)計師品牌，但只要品牌無法賺錢就轉(zhuǎn)拋售，甚至直接關(guān)停。這類投資對于奢侈品巨頭而言或許只是“小打小鬧”，但是對設(shè)計師品牌而言卻是關(guān)乎生死的重大決策，也耽誤了設(shè)計師品牌關(guān)鍵的“黃金時期”。

　　在開云集團激進的重組過程中，那些看起來不溫不火的設(shè)計師品牌就成為了最先被開刀的對象。

　　Stella McCartney本人因其特殊星二代背景，時尚設(shè)計生涯發(fā)展得尤其順利，而同名品牌也在一開始就得到開云集團的投資，屬于商業(yè)化程度和規(guī)模都非?？捎^的設(shè)計師品牌。需要強調(diào)的是，能夠達到Stella McCartney發(fā)展水平的設(shè)計師品牌絕不多見。

　　最殘酷的事實是，近年來主推可持續(xù)發(fā)展的開云集團寧可失去Stella McCartney這塊“綠色時尚”的金字招牌，也要剝離該品牌，可以看出目前集團對增長的極度渴望，設(shè)計師品牌已成為軟肋。

　　一直以來，設(shè)計師品牌得到奢侈品集團垂青都被認為是對其商業(yè)價值的認可。商業(yè)資本是一枚加速器，它的使命就是“催長”，讓品牌快速規(guī)模擴張和商業(yè)化，也能讓品牌借助集團的資源，省去諸多試錯和時間成本。舉個例子，去年LVMH青年設(shè)計師大獎得主Marine Serre在過去一年中將團隊成員從3人快速擴展到16人，與該品牌簽約的買手店數(shù)量成長了3倍至70家店鋪。

　　但現(xiàn)實并不總是如此。由于集團資源集中在頭部核心奢侈品牌，設(shè)計師品牌被收購后大多只能處于邊緣化位置。聽命于集團戰(zhàn)略管理也多少限制了品牌自由決策的權(quán)利，這樣的鉗制有時還會波及品牌最為核心的創(chuàng)意生產(chǎn)，而品牌背負的業(yè)績壓力也有可能使得設(shè)計部門趨于保守，減少設(shè)計上的突破。

　　而這恰恰是奢侈品巨頭對設(shè)計師品牌最大的消耗，這無異于讓設(shè)計師品牌失去其核心屬性。畢竟，設(shè)計意味著持續(xù)不斷的突破與不確定性，而商業(yè)則追求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計，獲得最快的回報。

　　更多設(shè)計師品牌也淪為商業(yè)游戲中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收購后落入平庸就是前車之鑒。時裝史上 Paul Poiret和 André Courrèges也曾出現(xiàn)相同的情況。

　　而對于一些設(shè)計師品牌多年來的不溫不火，不能僅歸咎于設(shè)計師的能力，更多時候也是因為集團的經(jīng)營不善和缺乏重視。而目前急躁的奢侈品集團對業(yè)績表現(xiàn)糟糕的成熟設(shè)計師品牌亦耐心有限。就連明星設(shè)計師巔峰時代的Marc Jacobs也成為LVMH心頭一大隱患，由于業(yè)績低迷，幾度傳出要被拋售。

　　也因如此，很多設(shè)計師十分清楚被收購后的被動局面，因而更愿意保持獨立而不被奢侈品巨頭馴化。特別是不以配飾為重點，依靠成衣業(yè)務(wù)就支撐起品牌獨立運作的Dries Van Noten，幾乎是所有時裝院校設(shè)計系學(xué)生的理想標(biāo)桿。

　　但現(xiàn)在，這一信念也開始被動搖，令業(yè)界感到驚訝。

　　Dries Van Noten被出售最近在時裝愛好者中產(chǎn)生了不小的震動。這個比利時設(shè)計師最近宣布將大部分股權(quán)賣給了西班牙香水集團Puig，而他本人仍持有少數(shù)股份，并繼續(xù)擔(dān)任首席創(chuàng)意官和董事會主席。

　　Dries Van Noten將品牌出售給非時裝集團的背后，或許是出于堅持“小而美”運作的考慮

　　人們以往認為，Dries Van Noten是最不可能放棄獨立運營的品牌，他不迎合時尚行業(yè)的潮流。過渡系列、“現(xiàn)金奶?！毕闼?、電商、廣告，這些正在重塑時尚產(chǎn)業(yè)的趨勢他從不跟隨。而他的產(chǎn)品也只在少數(shù)店鋪出售，固執(zhí)地堅持著與大規(guī)模鋪店的奢侈品牌全然不同的銷售策略。

　　他早前在個人紀錄片《Dries》中曾表示，“大型奢侈品牌集團變得越來越重要，他們買下了所有的小型設(shè)計師品牌，McQueen，Jil Sander，Helmut Lang都被賣了。時尚世界正在急速變化，配飾變得越來越重要，時尚也越來越冰冷…但我不想出售我的品牌，不想迎合這個充滿了配飾、鞋履、手袋等冰冷產(chǎn)品的世界。相反地，我會更加堅持我所代表的東西，那就是工藝以及時尚的輕盈感?！?/p>

　　不過Dries Van Noten也在接受媒體采訪時坦言，商業(yè)運作為其帶來了極大的困擾。今年3月，Dries Van Noten 即聘請了紐約的財務(wù)顧問公司Vend?me Global Partners為品牌尋找外部投資人，當(dāng)時有多個時尚集團和私募基金表現(xiàn)出了興趣，最終由原來就持有品牌少數(shù)股份的Puig集團接手。

　　這一結(jié)果令不少人感到意外。Puig集團的主要業(yè)務(wù)為香水，雖然旗下?lián)碛蠳ina Ricci、Paco Rabanne等設(shè)計師品牌，但時裝并不是其主要業(yè)務(wù)。結(jié)合Dries Van Noten此前那段言論，其對香水等“冰冷產(chǎn)品”的反感與品牌如今的歸宿形成了鮮明對比。

　　有分析稱，Puig這樣的大集團雖然可以為Dries Van Noten帶來更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，像設(shè)計師本人所說的那樣“更好地服務(wù)于消費者”，但是Puig集團或許無法對Dries Van Noten實現(xiàn)質(zhì)的提升，因其收購的設(shè)計師品牌大多叫好不叫座。

　　這或許又為Dries Van Noten將品牌賣給Puig提供了一種解釋。與其將品牌出售給奢侈品巨頭，承受集團的增長壓力，不如讓Puig這樣對設(shè)計師品牌商業(yè)回報包容度更高的集團接手，保持品牌“小而美”的調(diào)性，同時又能將設(shè)計師本人從繁冗的品牌管理工作和商業(yè)壓力中解脫出來。

　　隨著快時尚的低定價機制與奢侈品牌的年輕化“圍剿”獨立設(shè)計師的生存空間，在安特衛(wèi)普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries Van Noten，其他設(shè)計師近年已經(jīng)少有動靜，而Martin Margiela則已正式隱退。

　　無獨有偶，意大利奢侈針織品牌Missoni發(fā)布聲明稱，其已將少數(shù)股權(quán)出售給私募股權(quán)公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。該基金將持有41.2%的股份，而Missoni家族將繼續(xù)擁有剩余的股份。雖然嚴格意義上不能劃歸設(shè)計師品牌，但長久以來，Missoni一直保持家族經(jīng)營，此次放棄獨立運作也似乎暗示著小型獨立品牌的生存環(huán)境越發(fā)艱難。

　　當(dāng)然，時尚行業(yè)不乏根基穩(wěn)固的獨立設(shè)計師品牌。Rick Owens、川久保玲多年來憑借忠實顧客保持較好的發(fā)展，特別是后者協(xié)同買手店鋪Dover Street Market實現(xiàn)了更突出的商業(yè)成功，而Dover Street Market也是如今少數(shù)盈利的買手店鋪。

　　值得關(guān)注的是，川久保玲除了在服裝設(shè)計上不斷提出新的創(chuàng)意，品牌在經(jīng)營管理上也眼光獨到，這在行業(yè)里是鳳毛麟角。她曾強調(diào)，Comme des Gar?ons雖是一所以創(chuàng)意為主的公司，但依然不能忽略商業(yè)元素，因為設(shè)計意味著生意。

　　Raf Simons，J.W. Anderson以及Thom Browne可以算是同輩中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson創(chuàng)始人Jonathan Anderson分別在Calvin Klein和Loewe擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，LVMH持有J.W.Anerson的少數(shù)股份。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收購，年收入已破1億美元。目前仍然保持獨立的英國品牌Erdem則憑借高端忠實客戶創(chuàng)造1300萬美元的年銷售額。

　　去年11月去世的Azzedine Alaia以其時尚系統(tǒng)“局外人”身份著稱。2000年，他將品牌賣給了Prada集團，并于2007年將這部分股份購回，緊接著則被瑞士歷峰集團收購。Azzedine Alaia生前一直堅持對完美主義的追求，不跟隨當(dāng)下時尚行業(yè)的節(jié)奏，不進行定期時裝發(fā)布。不過在設(shè)計師去世后，作為品牌的Azzedine Alaia依然在延續(xù)，歷峰集團接連開店，或有意對其進行進一步的商業(yè)化擴張，但如此種種與設(shè)計師本人不再有關(guān)。

　　更多時候，設(shè)計師品牌也只是勉強生存下來，在瞬息萬變的市場中隨時面臨風(fēng)險。早前，Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都傳出欲推出個人品牌的消息但都無疾而終，原因就在于獨立品牌創(chuàng)立及運營的難度。他們正面競爭的對象，大多是那些有資本實力的奢侈品牌。

　　同名設(shè)計師品牌Alexander Wang也飽受集團內(nèi)部人事動蕩和管理問題的困擾。去年10月，Alexander Wang在擔(dān)任個人品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼CEO一年后決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。2015年，他卸任了Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)決定專注自己的品牌。

　　現(xiàn)在，成熟設(shè)計師品牌正苦苦掙扎，但眼下的市場上卻很久沒有出現(xiàn)過有潛力的新設(shè)計師品牌。這或許從側(cè)面證明，如今創(chuàng)立一個品牌雖然容易，但是要在市場站穩(wěn)腳跟卻比以前更難了。Oscar品牌繼承人Peter Copping曾公開表示，設(shè)計師品牌牌已沒什么機會，現(xiàn)在的行業(yè)并沒有給予新品牌太多空間。

　　以往，奢侈品牌通過收購設(shè)計師品牌增強品牌創(chuàng)新能力，而現(xiàn)在他們更愿意將設(shè)計師直接招致麾下，擔(dān)任主要奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，從而降低集團投資成本。對設(shè)計師而言，這無疑是難得的好機遇，但代價往往是犧牲為個人品牌投入的時間，甚至是關(guān)停個人品牌。

　　Dior 男裝前創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche就為專注工作主動關(guān)停個人品牌。今年早些時候，LVMH將Kris Van Assche突然替換并調(diào)任至Berluti的戰(zhàn)略性人事變動更令人唏噓。更近一些的Vetements，則因創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia加入Balenciaga受到不小的影響。有分析稱，Demna Gvasalia將更多精力投入Balenciaga而忽視了Vetements的產(chǎn)品創(chuàng)新，另外一些觀點則認為，在相似的審美體系和價位下，人們更愿意購買知名度更高的Balenciaga，導(dǎo)致Vetements業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，大幅度打折出售。

　　厘清當(dāng)前市場的商業(yè)邏輯后，設(shè)計師品牌當(dāng)前市場處境的矛盾也就也顯而易見。盈利能力較弱的設(shè)計師品牌在越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境中急需資本輸血，但奢侈品巨頭似乎已不再愿意收購設(shè)計師品牌。開云加緊剝離設(shè)計師品牌，而另一邊的LVMH也減緩了收購的步伐。

　　據(jù)彭博社早前分析，如今已經(jīng)有七十余個品牌的LVMH已無意收購新品牌，當(dāng)前的重心在于如何管理這些品牌，并且加強第一梯隊品牌的競爭力。近期集團對Dior、céline的重視就是這一策略的體現(xiàn)。

　　如果將目光放到全行業(yè)，人們不難發(fā)現(xiàn)，以往設(shè)計師品牌所主要依托的買手店也正在衰落。

　　時尚頭條網(wǎng)早前的一篇評論文章指出，時尚行業(yè)似乎越來越無規(guī)律可尋，但表象之下其實是時尚零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻變化，寡頭時代即將來臨，奢侈品快時尚以及電商巨頭爭地盤擴大市場份額，留給“小而美”的時間與空間越來越有限。

　　無論是Colette的關(guān)店，還是意大利10 Corso Como的艱難經(jīng)營，以往為設(shè)計師提供自由展示平臺的買手店自顧不暇，而設(shè)計師品牌卻仰賴這些買手店每一季的訂單。訂單數(shù)量稍有減少，就有可能傷及設(shè)計師品牌并不穩(wěn)固的根基。早前有數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，一百個設(shè)計師品牌只能活一個。

　　時尚行業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動，這一點永遠不會改變。但是想象一個愈加殘酷的“叢林世界”，單槍匹馬的設(shè)計師拼勁全力或許也只能保全性命，即便是指望“小而美”地活著，也還需要一些運氣。

　　無論設(shè)計師品牌獨立與否，都無可避免地成為資本游戲的一部分。從某種意義上說，設(shè)計師在創(chuàng)立品牌的一刻，也就意味著失去了這個品牌。