最近，我多次路過(guò)上海興業(yè)太古匯的Calvin Klein(以下簡(jiǎn)稱“CK”)PERFORMANCE門(mén)店。蕭敬騰和林允為Calvin Klein(以下簡(jiǎn)稱“CK”)PERFORMANCE拍攝的亞洲秋季廣告剛剛出現(xiàn)在了門(mén)店櫥窗上。就在不久之前，這家店打出了“最后減價(jià)“的招牌。不過(guò)在新品上市之后，店內(nèi)不少緊身褲仍然以對(duì)折出售，包括售價(jià)790元的高強(qiáng)度支撐運(yùn)動(dòng)健身褲。店員告訴我，那是CK PERFORMANCE賣(mài)的最好的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之一。

　　在這家100多平方米的門(mén)店內(nèi)，不同腰型的緊身褲被套在模特身上，擺在門(mén)店最顯眼的位置。模特下方，是折疊擺放的不同支撐強(qiáng)度的緊身褲，這是不少運(yùn)動(dòng)品牌的陳列方式。但不同的是，CK PERFORMANCE并沒(méi)有按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)陳列，休閑產(chǎn)品和專業(yè)產(chǎn)品被夾雜著擺放在一起。

　　和毗鄰的Asics、New Balance、耐克、阿迪達(dá)斯相比，CK PERFORMANCE的產(chǎn)品看起來(lái)更休閑，也讓人多了一分困惑：這件衣服適用于什么場(chǎng)合?這讓我想起前一陣和一位資深運(yùn)動(dòng)用品人士聊天，他非常肯定地告訴我，休閑品牌做運(yùn)動(dòng)都做得不好，做專業(yè)運(yùn)動(dòng)首先得是運(yùn)動(dòng)品牌，然后才能在這個(gè)門(mén)檻上做差異化和細(xì)分。

　　而事實(shí)是，除了CK之外，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、GAP等休閑時(shí)尚品牌早就把腳跨到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。一方面，憑借本品牌知名度和影響力，新的產(chǎn)品線省去了品牌宣傳的麻煩，要知道，培育一個(gè)新品牌的時(shí)間需要長(zhǎng)達(dá)3—5年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但實(shí)際上，這種根深蒂固的品牌形象是一把雙刃劍。越是知名、形象越清晰的品牌，越難以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構(gòu)建了自身作為快時(shí)尚品牌的畫(huà)像，CK代表著休閑，優(yōu)衣庫(kù)和舒適畫(huà)上了等號(hào)，但這也意味著，消費(fèi)者很難把它們和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。

　　優(yōu)衣庫(kù)此前邀請(qǐng)過(guò)錦織圭、德約科維奇作為品牌代言人，今年7月又以10年3億美金的高價(jià)簽下了費(fèi)德勒。但這里的首要考慮并不是建立優(yōu)衣庫(kù)作為運(yùn)動(dòng)品牌的形象，也不是“帶貨”，而是提升優(yōu)衣庫(kù)在全球化過(guò)程的品牌知名度。相比娛樂(lè)明星，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員擁有更為全球性的知名度以及健康形象?！耙?yàn)榫W(wǎng)球是項(xiàng)男女老少都能玩的全球性運(yùn)動(dòng)，而且在年輕人中的影響力還在不斷增大，”優(yōu)衣庫(kù)全球首席營(yíng)銷官J?rgen Andersson在接受BBC采訪時(shí)表示。

　　品牌形象是建立在品牌基因和產(chǎn)品之上的，而非代言人。因此，當(dāng)CK PERFORMANCE今年年初邀請(qǐng)蕭敬騰作為其亞太區(qū)品牌形象代言人時(shí)，就有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，盡管這是Calvin Klein第一次聘請(qǐng)亞太地區(qū)代言人。但相比其他運(yùn)動(dòng)品牌的娛樂(lè)明星代言人，蕭敬騰并不是流量明星，在社交媒體的影響力相對(duì)有限。更重要的是，這位金曲歌王此前和運(yùn)動(dòng)幾乎沒(méi)有形成任何關(guān)聯(lián)。

　　在不少休閑品牌看來(lái)，在休閑運(yùn)動(dòng)的大潮下，似乎只要往前邁一步，或者稍微轉(zhuǎn)身，就能達(dá)到運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域。誠(chéng)然，休閑運(yùn)動(dòng)的興起讓這個(gè)門(mén)檻看起來(lái)變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時(shí)尚的阿迪達(dá)斯，也不會(huì)跳出運(yùn)動(dòng)的邊界去嘗試純粹的時(shí)尚，德國(guó)品牌的時(shí)尚永遠(yuǎn)帶著運(yùn)動(dòng)基因。

　　而專業(yè)運(yùn)動(dòng)更是有著相當(dāng)高的技術(shù)壁壘，而每一項(xiàng)革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期。阿迪達(dá)斯Boost系列的爆紅就是一個(gè)例證，這項(xiàng)技術(shù)用采用了獨(dú)特的緩震材料，讓阿迪達(dá)斯在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，與耐克形成分庭抗禮之勢(shì)。同理，耐克的Air Max功能性跑鞋盡管跑進(jìn)了時(shí)尚圈，但美國(guó)巨頭仍在過(guò)去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強(qiáng)調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。

　　而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。專業(yè)的背后，是長(zhǎng)年累月積累的護(hù)城河。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補(bǔ)這方面不足的蹊徑。“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是CK PERFORMANCE的定位。從價(jià)位上看，美國(guó)品牌顯然邁入了高端隊(duì)列。緊身褲的價(jià)格在590元-1090元之間，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣售價(jià)550-750元不等。

　　在各大休閑品牌中，CK在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投入了更多資源。50歲的CK早在20年前就在美國(guó)推出了專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線CK PERFORMANCE，并在2012年首次在中國(guó)開(kāi)店。過(guò)去一年多，CK PERFORMANCE加快了發(fā)展的節(jié)奏，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的步伐。去年9月，Calvin Klein的母公司PVH集團(tuán)宣布，在上海和德國(guó)杜塞爾多夫開(kāi)設(shè)兩家全新Calvin Klein生活方式集合店，Calvin Klein PERFORMANCE作為其中一條產(chǎn)品線出現(xiàn)在上海長(zhǎng)寧來(lái)福士店。

　　其官網(wǎng)上，CK PERFORMANCE作為一條單獨(dú)的產(chǎn)品線列出。2017年5月，上海興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè)時(shí)，CK PERFORMANCE和CK Jeans、CK Underwear一起進(jìn)駐商場(chǎng)。CK PERFORMANCE的重要性不言而喻。但銷售情況似乎和這種投入不成正比。在CK天貓旗艦店產(chǎn)品，PERFORMANCE累計(jì)銷量最多的也就30多件。而CK銷量最高內(nèi)褲累計(jì)賣(mài)出了2000多條。

　　優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列口號(hào)是“戶外運(yùn)動(dòng)兩相宜，搭配性出眾”，強(qiáng)調(diào)面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，盡管149元的價(jià)格十分誘人，但不分強(qiáng)度的產(chǎn)品規(guī)劃，只能滿足輕度運(yùn)動(dòng)的需求。5月份，優(yōu)衣庫(kù)推出了標(biāo)榜“藝術(shù)性×功能性”的運(yùn)動(dòng)裝備，分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)和日常運(yùn)動(dòng)，前者包括便攜式外套、運(yùn)動(dòng)式內(nèi)搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZ NY”流行文化。

　　ZARA也在2016年3月推出首個(gè)運(yùn)動(dòng)副線系列，在全球100間指定ZARA店鋪限量銷售。此后，ZARA就沒(méi)有推出過(guò)運(yùn)動(dòng)系列。但ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，并分為跑步、訓(xùn)練、瑜珈、網(wǎng)球等品類。秉承了ZARA設(shè)計(jì)感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

　　“看你怎么定義運(yùn)動(dòng)。休閑一下什么牌子都行。正經(jīng)的體育運(yùn)動(dòng)，比較激烈、比較汗多、比較辛苦的。必須用專業(yè)的。不然痛苦的是你自己，”在知乎上，一位消費(fèi)者表示。對(duì)于跨界運(yùn)動(dòng)這件事，值得一提的是奢侈品牌。過(guò)去一兩年，它們推出了更多運(yùn)動(dòng)鞋、鴨舌帽、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣等產(chǎn)品，以迎合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。不管是巴黎世家的老爹鞋，還是Gucci和MLB的聯(lián)名都大獲成功。

　　“它們的運(yùn)動(dòng)鞋都不是真的運(yùn)動(dòng)鞋，都是可以搭配西裝的，”上述資深人士表示，“休閑品牌都太想當(dāng)然了?！?/p>