十月是各大品牌極為看重的黃金營銷時(shí)間，各家因此都使出了渾身解數(shù)，或通過傳統(tǒng)電視投放廣告，或商場柜臺打折促銷。正所謂八仙過海，各顯神通。不過，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。不同營銷手法的背后其實(shí)蘊(yùn)含著不少學(xué)問。以女子運(yùn)動(dòng)服飾品牌Yvette薏凡特為例，這家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新秀主打新媒體營銷路線。最近，一組有關(guān)“女子運(yùn)動(dòng)家”的視頻和以“生來不凡”為主題的海報(bào)，頻頻出現(xiàn)在微博大V、微信大號上。短短兩周內(nèi)，“生來不凡”視頻在各大平臺上播放量已過百萬，主題海報(bào)也超過了萬條轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊;多位微信大V親身測評Yvette薏凡特運(yùn)動(dòng)裝備，文章累積閱讀量達(dá)到10w+。

　　與此同時(shí)，在Yvette薏凡特官方微信上發(fā)起的#生來不凡，七日新生#打卡活動(dòng)，也有超過萬人參與。Yvette薏凡特何以對新媒體營銷如此情有獨(dú)鐘呢?這還要從其行業(yè)背景說起。

　　女性運(yùn)動(dòng)：“大”有“大”的難處

　　近年來，隨著生活水平的提高及健身意識的增強(qiáng)，健身房與運(yùn)動(dòng)場上的女性身影越來越多。不過，熱衷運(yùn)動(dòng)的女性卻平添了一層男性沒有的煩惱：劇烈運(yùn)動(dòng)的同時(shí)如何安撫胸前那對抖動(dòng)不停的大白兔，一直是困擾妹子們的難題。英國樸茨茅斯大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，女性每跑步1英里(1609米)，胸部上下擺動(dòng)經(jīng)過的距離就有135米。這意味著，每跑1英里，胸部劃過了約1/3個(gè)操場的距離。由于女性胸部沒有肌肉，主要是由脂肪、乳腺及結(jié)締組織構(gòu)成，劇烈擺動(dòng)會使韌帶組織長時(shí)間拉長繃緊，因此傷及乳房內(nèi)的彈性纖維組織，并導(dǎo)致松弛下垂變形。如果妹子胸小，做的又是不那么劇烈的運(yùn)動(dòng)，情況還好;如果妹子是個(gè)大胸，做的又是跑步打球之類的劇烈運(yùn)動(dòng)，那感覺可就不爽了?！都t樓夢》中王熙鳳說賈府“大有大的難處”，這句話用在女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的胸部感受上，倒也非常貼合。

　　正因?yàn)槿绱耍瑢Ｊ卤Ｗo(hù)女性胸部的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，近年來受到越來越多女性的青睞。與歐美相比，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在中國的出現(xiàn)要晚得多，但近年來卻以幾何級數(shù)的增速迅速推廣開來。據(jù)國家體育總局的統(tǒng)計(jì)，2016年中國經(jīng)常體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.3億以上，預(yù)計(jì)2025年將超過5億。這其中，女性人口將占40%、總?cè)藬?shù)達(dá)2億以上。根據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣2014年的產(chǎn)值為8億元人民幣，而同期美國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模近3億美元?？紤]到中國是美國人口規(guī)模的6倍多，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場潛力無疑是巨大的。專業(yè)從事女子運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)的Yvette薏凡特總裁Julia Liu曾對記者表示，中國女性對于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的概念還非常落后，“我觀察到運(yùn)動(dòng)的女生，穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的也就十分之三左右。而在這些穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的人里面，穿著合適內(nèi)衣的也就一半?！憋@然，中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場的大頭還在后面。市場研究公司歐睿國際則預(yù)測，運(yùn)動(dòng)服飾市場每年將以兩位數(shù)的百分比增長，至2020年將超越奢侈品市場，總量達(dá)到2808億元左右。這無疑是塊尚待開發(fā)的市場沃土。

　　而從年齡上看，90后、00后新人是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的主流消費(fèi)群體。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)群體占了消費(fèi)者總數(shù)的一半左右。與此同時(shí)，新新人類們也是網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的主流用戶。既然如此，作為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的Yvette薏凡特把網(wǎng)絡(luò)與社交媒體作為營銷的主戰(zhàn)場，也就順理成章了。

　　蛋糕很大，但群虎環(huán)伺

　　雖然中國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場的潛力和發(fā)展的大頭還在后面，市場競爭卻也非常激烈，用“蛋糕很大，群虎環(huán)伺”來形容這個(gè)狀況，一點(diǎn)也不夸張。這些群虎都有哪些呢?

　　就目前來看，女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場主要由歐美品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌雖有一定份額，但難與國際巨頭們抗衡。歐美巨頭們大致可分為兩類，一類是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如Nike、Adidas等，它們原先都是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備制造商，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則是后來衍生出來的一條生產(chǎn)線。因?yàn)檫@樣的背景，他們的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性居多，內(nèi)衣屬性偏少，大多選擇不同的顏色搭配而已，對女性的內(nèi)衣穿著心理研究不到位。第二類則與此相反，它們原本是女性內(nèi)衣生產(chǎn)商，如愛慕、華歌爾、維多利亞的秘密等，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣則是從中衍生出的一個(gè)分支。它們的長處在于了解女性胸部，但是對運(yùn)動(dòng)的把握程度不夠——華歌爾的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣款式有限，簡單而且強(qiáng)度一般;愛慕款式稍多，但強(qiáng)度以低強(qiáng)度為主，受眾面偏窄;維密則一直走性感路線，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣設(shè)計(jì)得很美，但是實(shí)用性沒有那么強(qiáng)。所以，這些品牌做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，總給人以“半路出家”的感覺。

　　相比之下，近年來脫穎而出、專業(yè)從事女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣生產(chǎn)的Yvette薏凡特，則顯得根正苗紅。自2014年進(jìn)入中國市場以來，短短幾年已有超過上百萬名消費(fèi)者成為Yvette薏凡特的粉絲。這個(gè)數(shù)字雖然絕對量看起來不算大，但相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其平均復(fù)購率卻高達(dá)40%。回頭率高表明Yvette薏凡特贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，意味著質(zhì)量卓越，前景光明。

　　脫穎而出，Yvette薏凡特靠的是看家本事

　　當(dāng)然，要在群虎環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場中分得一塊分量充足的蛋糕，不經(jīng)歷一番打磨也是不可能的。目前，業(yè)界巨頭們都在摩拳擦掌，使出各自解數(shù)。去年4月，女子內(nèi)衣王牌制造商維密宣布，將砍掉泳裝業(yè)務(wù)，全力發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，風(fēng)格也更加年輕化和個(gè)性化;全球電商老大亞馬遜則宣布，將在其美國網(wǎng)站銷售自有品牌女性內(nèi)衣，亞馬遜同時(shí)發(fā)布招聘啟事，尋找熟悉運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的專業(yè)人士，亞馬遜由此被認(rèn)為將致力于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣生產(chǎn);權(quán)威運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克，則在2017年2 月宣布和中國著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜合作，推出了李娜女子健身運(yùn)動(dòng)服裝系列，意在利用網(wǎng)球巨星的人氣搶奪國內(nèi)市場。

　　面對巨頭們的磨刀霍霍，作為新秀的Yvette薏凡特也拿出了看家本事。設(shè)計(jì)上，考慮到亞洲女性身材與歐美有異，Yvette薏凡特順應(yīng)亞洲市場，為亞洲女性量體裁衣，打造符合亞洲女性特色需求的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。由于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對貼合度要求較高，一般品牌卻只有S、M和L三個(gè)類別的尺碼，很多消費(fèi)者反映“時(shí)髦的不舒適，舒適的不時(shí)髦，舒適又時(shí)髦卻又不合身”。鑒于此，Yvette薏凡特推出了多尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，其中一款的尺碼多達(dá)67個(gè)。這就好比考試成績，人家都是打出優(yōu)、良、及格等幾個(gè)等級，而Yvette薏凡特則給出了具體分?jǐn)?shù)。工作量是大了很多，但與消費(fèi)者的身體與心理貼合度卻大大提高了。

　　作為新興品牌，Yvette薏凡特在營銷方面也舍得大投入，且營銷手腕頗具自家特色。2017年Yvette薏凡特通過自媒體運(yùn)營、賽事贊助、大型展會、跑團(tuán)和運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的贊助等方式，營銷策略可謂全面開花。目前，公司已贊助上海浦東國際女子半程馬拉松、悅跑圈的女子粉紅閨蜜跑，同時(shí)有計(jì)劃地進(jìn)駐健身房和商場渠道。2016年12月15日，Yvette薏凡特在南京德基廣場揭幕了第一家線下體驗(yàn)店，使線上選購與線下體驗(yàn)相互促進(jìn)。除了國內(nèi)市場，Yvette薏凡特的國際戰(zhàn)略也在進(jìn)一步提升之中，誕生于歐洲的Yvette薏凡特在國外攻城掠地也是駕輕就熟。2017年，公司在歐洲市場已設(shè)立德國、芬蘭分公司;在亞洲，品牌也準(zhǔn)備進(jìn)軍日本、中國臺灣及香港、新加坡等地。

　　常言道：江海橫流，方顯英雄本色。在競爭日趨激烈的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場，究竟誰是明天的風(fēng)流人物，業(yè)界正拭目以待。