核心提示：到2018年，雙11已經(jīng)走過了十年，一個普通的日子就這樣完成了從“光棍節(jié)”到“電商春節(jié)”的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者最愛購買的商品也在悄然發(fā)生變化。不過，有一些排行榜單卻始終穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，那就是女裝、男裝和美妝。 你幾乎總能在其中看到那幾個熟悉的品牌：優(yōu)衣庫、Vero Moda、Only、海瀾之家、Jack Jones等......有的品牌總是高居榜首，比如優(yōu)衣庫最近三年都位居女裝第一，百雀羚占據(jù)了最近三年美妝品類第一的位置，Jack Jones也曾連續(xù)三年蟬聯(lián)男裝榜首，多年來從未掉出前五。

　　雙十一最激情的凌晨時分過了，昨晚的你爽了嗎?

　　不用想，雖然最近幾年已有不少人說要在雙十一捂緊錢包，但一過零點(diǎn)，總還是有人忍不住“剁手”。不然2017年雙11當(dāng)天，全網(wǎng)銷售額不會已經(jīng)達(dá)到2539.7億元，其中天貓為1682億元。

　　到2018年，雙11已經(jīng)走過了十年，一個普通的日子就這樣完成了從“光棍節(jié)”到“電商春節(jié)”的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者最愛購買的商品也在悄然發(fā)生變化。不過，有一些排行榜單卻始終穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，那就是女裝、男裝和美妝。

　　你幾乎總能在其中看到那幾個熟悉的品牌：優(yōu)衣庫、Vero Moda、Only、海瀾之家、Jack Jones等......有的品牌總是高居榜首，比如優(yōu)衣庫最近三年都位居女裝第一，百雀羚占據(jù)了最近三年美妝品類第一的位置，Jack Jones也曾連續(xù)三年蟬聯(lián)男裝榜首，多年來從未掉出前五。

　　還有些品牌的排名雖略有波動，但總能進(jìn)入十強(qiáng)。歐萊雅六年來都在美妝第五名至第九名間徘徊，太平鳥過去七年中在男裝第二名和第六名間來回，Only則連續(xù)七年進(jìn)入前十，2016年還成為女裝第二。

　　總體來說，女裝和美妝銷售榜上傳統(tǒng)品牌的存在感越來越強(qiáng)，淘品牌的電商先發(fā)優(yōu)勢卻在減弱。由于做男裝出身的淘品牌并不多，所以男裝市場從一開始就是傳統(tǒng)品牌之間的角逐。

　　而這些優(yōu)等生之所以像你班的隔壁家孩子一樣一直堅挺，它們都有各自穩(wěn)固排名的法寶。

　　被淘品牌和傳統(tǒng)品牌搶奪的女裝C位

　　優(yōu)衣庫在雙11期間的銷售十分強(qiáng)勢，它是2012年才正式加入雙11的戰(zhàn)場。2014年優(yōu)衣庫躍至女裝銷量第二，并從2015年開始連續(xù)三年位居女裝銷量榜首。

　　而在優(yōu)衣庫尚未入場之前，雙11期間女裝品類銷量前五其實都被淘品牌占據(jù)。2009年到2012年的四年間，女裝銷量排名前列的品牌還是韓都衣舍、Artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。這些誕生于線上的女裝品牌既是淘寶的原住民，也是當(dāng)時的消費(fèi)者在淘寶或天貓商城購物的主要目標(biāo)品牌，自然而然地成為了早期雙11活動的主要玩家。

　　優(yōu)衣庫的強(qiáng)勢入局率先改變了雙11女裝的格局。雖然最近幾年韓都衣舍的排名仍未跌出前五，但裂帛、茵曼等淘品牌卻已經(jīng)從最近兩年的榜單中消失了。

　　裂帛等淘品牌從雙11十強(qiáng)銷售額榜單中的消失，映射出淘品牌在近幾年服裝市場的尷尬。和優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)品牌相比，淘品牌的品牌運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈管理能力相對較弱，但因為早期傳統(tǒng)品牌和電商平臺處于對立，電商上的淘品牌便能分得線上服裝市場的大蛋糕。

　　而隨著傳統(tǒng)品牌和電商品牌逐漸融合，淘品牌的市場份額被不斷壓縮。裂帛2013年之后就經(jīng)歷了主營業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年的下滑，裂帛給出的主要原因就是傳統(tǒng)線下服裝品牌對電商平臺女裝用戶流量的分流，而這種分流非常明顯地反映在了雙11時淘品牌的逐年弱勢。

　　例如優(yōu)衣庫在雙11期間有亮眼的銷售成績，首先因為品牌自身在線下已經(jīng)有很強(qiáng)的號召力。2002年就在中國開出首家店鋪的優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了一大批顧客群，品牌的天貓商城既吸引了線上新顧客，也帶來了線下的原有顧客。

　　人們喜歡在雙11搶優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫的基本款實用且不容易過時，年輕人除了買給自己還可以賣給長輩，多囤幾件也很合適。另外優(yōu)衣庫在雙11活動期間上架的許多都是冬季很實用的款式，例如搖粒絨夾克、羽絨服、保暖內(nèi)衣等，貼合消費(fèi)者的需求。

　　優(yōu)衣庫上海南京西路旗艦店 圖片來源：優(yōu)衣庫

　　不過優(yōu)衣庫能在雙11中突圍的重要原因還是價格足夠?qū)嵒?。知乎上與“為什么雙11大家都在搶優(yōu)衣庫”相關(guān)的問題下，出現(xiàn)最多的回答就是優(yōu)衣庫“套路少、夠真誠”。優(yōu)衣庫原吊牌價五折的優(yōu)惠再加上店鋪優(yōu)惠券和天貓“優(yōu)惠券，打折力度不僅是品牌一年中最低，在天貓商城中也是折扣力度最大的品牌之一，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。

　　而如果說優(yōu)衣庫是服飾類里蟬聯(lián)的學(xué)霸，同屬于丹麥Bestseller綾致集團(tuán)的Only和Vero Moda就是那種總說自己沒復(fù)習(xí)、結(jié)果還是考很好的同學(xué)。

　　它們似乎從不顯山露水，近年來，隨著北上廣深的年輕人已經(jīng)有了更多的時尚選擇，Only和Vero Moda早就不是一線城市里最洋氣的品牌。但事實上，在Zara等快時尚品牌還未大幅擴(kuò)張的三四線市場，有先發(fā)優(yōu)勢的Only和Vero Moda依然有強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢。

　　根據(jù)咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，從2010年起Only和Vero Moda母公司綾致集團(tuán)在中國服飾市場的份額已經(jīng)連續(xù)五年排名第一。這兩個品牌有很龐大的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)人群助力Only和Vero Moda成為多年來雙11女裝銷售十強(qiáng)榜單的?？停鼈円呀?jīng)跟隨品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了大量的線上遷移。

　　男裝市場更認(rèn)可年輕化的品牌

　　而相較于競爭異常激烈的女裝市場，雙11的男裝銷售排名波動不大，如今能讓男裝從眾多品牌中突出重圍的就是品牌力基礎(chǔ)。

　　海瀾之家2016年在雙11男裝銷售榜上還只位列第九，2017年就一躍登上男裝銷量榜首。銷量的大幅提升和海瀾之家品牌形象的更新不無關(guān)系，海瀾之家從2016年開始和林更新進(jìn)行合作，新的代言人和品牌廣告讓品牌看起來年輕了不少，也吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

　　近幾年名列雙11男裝銷售前列的太平鳥也是年輕化大軍中的一員，品牌從2008年開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向更年輕的消費(fèi)群體。太平鳥對界面新聞表示，消費(fèi)者逐年偏向更具有獨(dú)特設(shè)計和高品質(zhì)的貨品，因此品牌從一開始的“雙11打折為主”轉(zhuǎn)而注重雙11期間的選品。

　　天貓方面對界面新聞表示，雙11的排名某種程度上反映了平時的排名，“現(xiàn)在的銷售早已經(jīng)不是單打獨(dú)斗，需要拼的是供應(yīng)鏈能力、響應(yīng)速度、消費(fèi)洞察等綜合實力，因此雙11賣得好的商家，往往在全年也是名列前茅。”

　　另外，能讓男裝銷量大幅提升的關(guān)鍵還在于折扣力度。盡管雙11活動形式無非都是打折、滿減、多件多折、優(yōu)惠券、送禮品等，但優(yōu)惠力度的強(qiáng)弱對品牌的銷量有直接并重要的影響。

　　讓海瀾之家成為2017年雙11男裝銷售額第一品牌的，可能就是品牌推出的被虎撲論壇稱為“瘋狂”的優(yōu)惠活動，即單筆訂單支付金額實付滿600元，前1000名送IphoneX終身使用權(quán)、升級版天貓精靈和整張大面額600元無門檻禮券，這個活動引發(fā)大批消費(fèi)者在剛過零點(diǎn)的1秒內(nèi)付款，海瀾之家的銷售額因此大幅上漲。

　　連續(xù)多年登上雙11男裝銷售十強(qiáng)榜單的GXG對界面新聞表示，品牌的雙11活動已經(jīng)變得越來越簡單，就是為了讓消費(fèi)者計算活動優(yōu)惠更加簡單便捷，因為越簡單、折扣力度越大活動越有吸引力。“最具吸引力的活動是免單。但是目前天貓已經(jīng)全面禁止了免單的活動形式?！盙XG對界面記者表示。

　　針對雙11禁止免單一事，天貓方面對界面新聞稱此類交易違背了商品對價交易這一基本原則，并且極易引發(fā)買賣雙方糾紛，為商家的長遠(yuǎn)利益考慮而廢除。雖然免單活動已經(jīng)被廢除，但不難看出消費(fèi)者在雙11最重視的還是價格上的優(yōu)惠甚至是潛在的“免費(fèi)”。

　　數(shù)字化營銷的力度決定美妝品牌的表現(xiàn)

　　另外，數(shù)字化營銷的力度和花樣也對品牌雙11的銷售額有著不小的影響，而這一點(diǎn)除了女裝和男裝，也在極大地影響美妝的排行變動。

　　從美妝品牌歷年雙11銷售排名來看，百雀羚和自然堂是始終占據(jù)十強(qiáng)榜單的國貨品牌，百雀羚還連續(xù)三年排名第一。其他十強(qiáng)席位則被歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛等國際品牌占據(jù)，其中SK-II在最近兩年異軍突起。而這些品牌深諳數(shù)字化營銷之道。

　　百雀羚就是把數(shù)字化營銷玩得很好的品牌，它的數(shù)字營銷抓住了自身的歷史感和東方元素。百雀羚在前兩年雙11推出了《一九一三》等一系列數(shù)字廣告，和故宮文化珠寶首席設(shè)計故人鐘華合作推出有中國元素的限量產(chǎn)品，還針對二次元人群推出了洛天依限量產(chǎn)品，在社交媒體上先吸引了一大波關(guān)注。

　　SK-II在2016年和2017年分別位列第二和第五，除了平時借助網(wǎng)紅博主進(jìn)行“神仙水”的口碑宣傳，品牌雙11期間也在數(shù)字營銷方面下了大功夫，在手機(jī)淘寶和PC端幾乎每日占據(jù)焦點(diǎn)廣告位，并且每日焦點(diǎn)圖上的產(chǎn)品都不同，為不同產(chǎn)品引進(jìn)大量的流量。

　　如今，大數(shù)據(jù)在品牌推出產(chǎn)品和進(jìn)行數(shù)字營銷時起到了越來越重要的作用。雙11美妝銷售排名第一百雀羚就是依靠大數(shù)據(jù)，得出未來品牌消費(fèi)潛力最大的顧客群在18歲至22歲之間，因此針對這部分人群制定了一系列年輕化和二次元的數(shù)字營銷，同時推出氣墊粉底等新產(chǎn)品。

　　百雀羚《一九三一》廣告

　　歐萊雅集團(tuán)也對界面新聞表示，集團(tuán)的電商關(guān)鍵策略之一就是基于大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，以此推動產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。最近歐萊雅和天貓一起簽署了數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新的合作，撰寫了中國化妝品行業(yè)首個男士理容白皮書，男士化妝品這個新興的市場成為了歐萊雅進(jìn)一步拓展的領(lǐng)域。由此可見，大數(shù)據(jù)對品牌的助力是長期的，不僅只體現(xiàn)在雙11期間。

　　除此之外，服裝和美妝品牌爭相都在這兩年爭相趕上“新零售”的車，這個阿里巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相雙11，很快地顯現(xiàn)出巨大的潛能。

　　歐萊雅集團(tuán)從2017年開始開始也在新零售玩法上增加了籌碼，今年旗下品牌美寶蓮、植村秀、蘭蔻等六大品牌在北京、上海、杭州開設(shè)了快閃店，圣羅蘭美妝、理膚泉和羽西也推出了自動售賣機(jī)，通過人工智能、AR、VR等技術(shù)聯(lián)動線上和線下，在線下吸引消費(fèi)者的眼球，借此在雙11和平時一齊帶動線上市場。

　　品牌和營銷咨詢公司Prophet鉑慧合伙人張承良表示，雙11最理想的狀態(tài)是線上線下相互引流和促進(jìn)銷售，而不是單向，因為實體店和電商是互補(bǔ)而不是相互替代的關(guān)系。與電商平臺側(cè)重完成交易不同，實體店能夠讓消費(fèi)者更好的與品牌互動、沉浸在品牌營造的體驗場景中，這對促進(jìn)品牌增長非常重要。雙11期間，當(dāng)消費(fèi)者對“折扣”和“體驗”的需求都得到了滿足，購買商品的幾率便會增加。

　　總的來說，雙11是綜合實力的展現(xiàn)

　　事實上，無論是女裝、男裝還是美妝品牌，能在雙11成功絕不僅因為“打折”或“營銷”等手段，本質(zhì)上還是因為它們過硬的綜合實力。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這些排名靠前的品牌幾乎都迅速跟上市場變化、早做了準(zhǔn)備，這也是企業(yè)組織架構(gòu)對市場變化反應(yīng)速度的考驗。例如去年新零售火了起來，優(yōu)衣庫就立刻2017年優(yōu)衣庫提前啟動了雙11線下門店優(yōu)惠活動，消費(fèi)者可以提前在門店買到雙11折扣的商品，并提供線上購物線下門店自取服務(wù)，使雙11當(dāng)天中午的新零售銷量相比平時增長了10倍。

　　除此之外，優(yōu)衣庫和綾致集團(tuán)還敏銳地注意到了有潛力的社交化購物。雙11這個“電商春節(jié)”不會只有阿里巴巴一個玩家，除了京東，一個新冒頭卻來勢洶洶的玩家就是主打社交化購物的微信。

　　擁有Only、Vero Moda、JACK & JONES等服裝大戶的Bestseller綾致集團(tuán)和微信達(dá)成了合作，推出了囊括集團(tuán)所有品牌的微信折扣商城，非常大的折扣力度和雙11期間天貓商城的優(yōu)惠比起來毫不遜色，豆瓣上小組上不少網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)綾致微信商城后都表示要薅幾個品牌的羊毛。

　　綾致微信折扣店

　　優(yōu)衣庫在今年投向了微信的懷抱，并對界面新聞表示社交化購物將是電商的趨勢。優(yōu)衣庫在雙11前夕將微信小程序商城升級為微信小程序官方店，品牌聯(lián)手設(shè)計師Alexander Wang的合作款HEATTECH保暖內(nèi)衣系列也在微信小程序首發(fā)，不少Alexander Wang的粉絲為了率先購買到商品而從天貓旗艦店轉(zhuǎn)向了小程序商城。

　　除了轉(zhuǎn)向微信，優(yōu)衣庫還在11月1日推出了品牌官方的掌上旗艦店App，這是除了小程序商城外另一個能最早買到Alexander Wang合作款系列的平臺，這也為App引來了不少流量。優(yōu)衣庫方面對界面新聞表示，掌上旗艦店的上線是優(yōu)衣庫全球戰(zhàn)略“有明計劃”的一部分，天貓依舊是優(yōu)衣庫重要和戰(zhàn)略伙伴，但在天貓以外，優(yōu)衣庫也希望通過優(yōu)衣庫自己的數(shù)字平臺來打通線上和線下。

　　張大奕2017年參與雙11活動

　　此外，足量的粉絲或消費(fèi)群體基礎(chǔ)也是品牌能在雙11突圍的原因，這也是線上市場的根基。例如網(wǎng)紅Anna的店鋪“ANNA IT IS AMAZING”和張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”雙雙進(jìn)入2017年女裝銷售十強(qiáng)榜單，成為了一眾傳統(tǒng)女裝品牌中的黑馬。

　　張大奕和雪梨等網(wǎng)紅本身就自帶話題性，同時也經(jīng)常和消費(fèi)者通過視頻、直播交流，用互動增加消費(fèi)者粘性，通過淘寶店鋪實現(xiàn)了網(wǎng)紅商業(yè)價值的變現(xiàn)。不過網(wǎng)紅店的供應(yīng)鏈相對薄弱，雪梨的“錢夫人”店鋪去年就因為供貨不足等原因未能進(jìn)入女裝榜前十， 這意味著擁有強(qiáng)勢的線下渠道在今天依然重要。

　　不過不可忽視的是，雖然各個品牌們?yōu)榱宋M(fèi)者在雙11各出奇招，雙11當(dāng)天成交總額也年年攀升，但消費(fèi)者在雙11的購物意愿似乎正在減弱。雙11銷售增速從最初幾年的50%的增速下降至去年的39%，華泰證券預(yù)計今年雙11的成交總額增速在30%至35%之間，

　　除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者低迷的購物情緒大多因為商家在雙11期間的套路越來越多。許多店鋪都在雙11前提高了商品價格，因此盡管雙11期間有眾多折扣活動，算下來有些商品的價格甚至比平時還高，豆瓣上還專門有網(wǎng)友開帖盤點(diǎn)“套路深”的品牌。

　　今年，根據(jù)預(yù)期，人們更想要一些適應(yīng)剛需的商品。GXG方面對界面新聞表示，品牌觀察到消費(fèi)者開始更加追求性價比，并且由于消費(fèi)者對雙11活動了解，他們更傾向于在靠近雙11結(jié)束的時間截點(diǎn)完成比價，然后加購商品。

　　畢竟，雙11期間品牌的目標(biāo)是提高銷售和進(jìn)行品牌營銷，而消費(fèi)者只想要買到最劃算的商品。能在二者之間實現(xiàn)平衡的品牌，才能在雙11活動笑到最后。