近日，知名互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌——韓都衣舍和前Gucci設(shè)計(jì)師推出了第二個(gè)聯(lián)名系列，單款最高售價(jià)39999元。比價(jià)格更讓人詫異的是，這款限量單品甚至不是服裝，而是一個(gè)被設(shè)計(jì)成口罩樣式的藍(lán)牙音箱。

　　如果說還有比這更奇幻的事情，就是這個(gè)音箱居然還賣掉了。

　　而僅僅10個(gè)月之前，所有人關(guān)注的焦點(diǎn) ，還是簽約Gucci設(shè)計(jì)師是否只是他們的單方面炒作。

　　都說這個(gè)世界有兩種人，一種是懂奢侈品的，一種是不懂的。但歸根到底，這世界也只有一種人：不會(huì)抗拒奢侈品的。即使其中經(jīng)常混雜著一些常規(guī)思維不能理解的存在。

　　Tiffany賣過1500元的曲別針，Gucci出過3500元的泳裝，LV隆重推出過全球限量款的棺材，還有那些130萬美元的24K黃金廁紙……這些商品最讓人詫異的，不是價(jià)格，而是他們存在的意義：如果說，不能沾水的泳裝姑且還能被稱為服裝的話，那24K的黃金廁紙，則壓根連紙都算不上了。

　　相比于商品，它們更像是一場(chǎng)場(chǎng)帶著價(jià)簽的行為藝術(shù)。

　　就像這次韓都衣舍與GUCCI設(shè)計(jì)師推出的藍(lán)牙音箱，很多網(wǎng)友吐槽，僅從肉眼可見的外觀透氣性而言，它的功能應(yīng)該不止能聽歌，肯定還能防止吸入霧霾和……氧氣?

　　有人還改編日本漫畫《死神》里的經(jīng)典臺(tái)詞“我拿起劍就不能擁抱你，放下劍就不能保護(hù)你”來形容這款產(chǎn)品：放下它就不能聽歌，戴上它就不能呼吸。

　　而它的官方宣傳文案竟然還是——與音樂一起呼吸???

　　奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

　　而在當(dāng)代，“非生活必需品”這個(gè)概念已經(jīng)被大牌們演繹為“必生活非需品”——越?jīng)]有實(shí)用性越值得購(gòu)買，這是一套品牌與消費(fèi)者完全游離于普通商業(yè)世界之外的，另一種心理博弈。

　　尤其是對(duì)于將自己定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的韓都衣舍而言，這個(gè)精通流量運(yùn)營(yíng)，熟諳年輕消費(fèi)者需求的大玩家，為何要參與這樣一場(chǎng)并不擅長(zhǎng)的游戲呢?這是否象征著他們要拋棄自己“性價(jià)比高、款式多、更新快”這種極致追求實(shí)用性的品牌理念，向另一個(gè)極端進(jìn)發(fā)呢?

　　起于產(chǎn)品見于品牌：流量紅利見頂

　　韓都衣舍在尋求什么轉(zhuǎn)變?

　　聰明人，總要看到爭(zhēng)議性話題背后的成因。

　　此次聯(lián)名款除了設(shè)計(jì)和價(jià)格都十分吸引眼球的口罩音箱之外，大多都是以“涂鴉賽博格”為主題設(shè)計(jì)的潮流服飾，同樣價(jià)格不菲，單價(jià)幾乎都在1000元人民幣以上，其中部分款式也已顯示售罄。

　　很多人好奇，韓都衣舍究竟在搞什么?

　　2018年，所有和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司都不是很好過，上半年的熱詞是“流量紅利已過”，下半年是“裁員”，貫穿全年的是“資本寒冬”。

　　在這樣的大環(huán)境下，韓都衣舍看起來其實(shí)過的還不錯(cuò)：2018年雙11總銷售額位列天貓女裝TOP5，并在此期間，高調(diào)宣布，累計(jì)總銷量已突破2億件。

　　他們似乎并不具備立即尋求轉(zhuǎn)變的急迫需求，然而更多人沒有看到的是，這些并不是不去改變的理由，而是已經(jīng)調(diào)整過的結(jié)果。

　　他們?yōu)榱颂嵘a(chǎn)品力，在Gucci設(shè)計(jì)師之前，就簽約了崔范錫——一名17次登上紐約時(shí)裝周的亞洲知名服裝設(shè)計(jì)師;為了提升品牌力，將全智賢和古力娜扎等藝人納為麾下;為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境的轉(zhuǎn)變，將品牌策略調(diào)整為粉絲化運(yùn)營(yíng)，在全網(wǎng)完成了6000萬粉絲的積淀……

　　以外界的角度看過去，韓都衣舍正處于這樣的一個(gè)時(shí)期：從爆款為核心的純粹流量化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的品牌化運(yùn)營(yíng)。

　　在擁抱消費(fèi)者的同時(shí)，他們首先證明了能夠擁抱更有錢的消費(fèi)者的能力。在改變市場(chǎng)對(duì)自己的固有認(rèn)知的同時(shí)，捎帶手也改變了外界對(duì)韓都衣舍消費(fèi)群體的認(rèn)知。

　　從品牌升級(jí)到品牌分級(jí)，韓都衣舍首先走出了“舒適區(qū)”

　　韓都衣舍與前Gucci設(shè)計(jì)師合作款的名字，叫做HSPM。在長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，這只是一個(gè)系列名，還是會(huì)衍生出一個(gè)全新的高端子品牌，現(xiàn)在還不得而知。但它至少證明了一點(diǎn)：韓都衣舍將逐漸將重心由之前的爆款和流量運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型到更踏實(shí)、也更長(zhǎng)久的產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)上來。

　　韓都衣舍將自己的風(fēng)格定義為韓風(fēng)快時(shí)尚，對(duì)于電商和服裝行業(yè)而言，在這個(gè)短語里，最熟悉的是“韓風(fēng)”。而他們的品牌負(fù)責(zé)人在接受本刊采訪時(shí)表示，以后大眾會(huì)越來越熟悉這句話里后面那個(gè)詞——快時(shí)尚。

　　據(jù)天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在18—25歲的少女選購(gòu)服裝品牌中，韓都衣舍常年排在第一位。然而眾所周知，無論是優(yōu)衣庫(kù)還是ZARA，真正的快時(shí)尚必須以量致勝。以更多樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)更多人的需求為己任。韓都衣舍的戰(zhàn)略決策，也在迫使他們離開自己的舒適區(qū)，必須交出點(diǎn)除了“甜美風(fēng)”以外，一些不一樣的東西。

　　這不是簡(jiǎn)單的品牌升級(jí)，而是在對(duì)位消費(fèi)者時(shí)更精準(zhǔn)，同時(shí)更復(fù)雜的品牌分級(jí)。

　　尾聲

　　第一個(gè)敢于向“奢侈品就是賣LOGO”這句話發(fā)起挑戰(zhàn)的，也是一家快時(shí)尚品牌——H&M。

　　2004年，他們請(qǐng)來了香奈兒和芬迪的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在時(shí)尚帝國(guó)享有“老佛爺”盛名的Karl Lagerfeld。聯(lián)名系列在全球門店之內(nèi)轉(zhuǎn)瞬間一件難求。他們向這個(gè)世界證明，如果把香奈兒的LOGO撕掉，換成H&M，一樣可以賣到爆倉(cāng)。

　　而如今，被H&M顛覆過的一切，在中國(guó)，被韓都衣舍又做了一遍。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，HSPM高端系列對(duì)韓都衣舍的意義，目前看來，絕不止是承載著拉升品牌形象與擴(kuò)充價(jià)格區(qū)間這么簡(jiǎn)單。它將是品牌由年輕化、粉絲化向新階段發(fā)展的重要信號(hào)，其未來動(dòng)向與前景，值得所有人的關(guān)注。