原以為2018年沒有發(fā)生新一輪全球金融危機，時尚行業(yè)可以安安穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展下去。但是過去一年全球局勢有目共睹，中美貿(mào)易戰(zhàn)、英國脫歐、意大利債務(wù)危機、法國黃背心運動、德國政局動蕩……

　　原本和諧的全球化格局，被各種民族主義的高墻阻隔，再加上社交媒體已經(jīng)完全對接我們的吃穿住行，如此光景之下，時尚行業(yè)注定步入一個嶄新的發(fā)展階段。

　　往回看,很多人一直都在懷念1980年代和1990年代，彼時以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford為代表的時裝設(shè)計師們，攜各自的天才作品在 T 臺上爭奇斗艷，他們的身份如巨星一般閃耀。

　　1991年蘇聯(lián)解體后，冷戰(zhàn)隨即結(jié)束，從此美國主導(dǎo)的自由貿(mào)易在全球各地攻城略地，當(dāng)中國在 2001 年加入世貿(mào)組織，全球自由貿(mào)易一體化格局日漸完善。隨著大眾傳播手段的日新月異，尤其互聯(lián)網(wǎng)在千禧年之后開始在世界各地普及，時尚品牌借助資本和技術(shù)的力量快速在全球范圍內(nèi)擴大知名度。從此，時尚才真正成為世界同此涼熱的共同話題。

　　2008年全球金融危機，全球化時尚步入拐點，那之后，以中國為首的新興市場國家成為時尚行業(yè)的增長高地。十年之后，時間來到2019年，身處一個被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時代，時尚行業(yè)會走向何方呢?

　　01消費景觀

　　最近幾年爆紅的時尚品牌和設(shè)計師，從 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他們身上有一個怎樣的共同特點?

　　他們服飾中出現(xiàn)的元素，基本上都借用/挪用而來，創(chuàng)作者和穿著者不需要任何特立獨行的宣言和姿態(tài)，就能讓自己表現(xiàn)得很有個性，因為那些大家熟悉的元素被詮釋出了新的自圓其說的時代意義。至于那個意義本身是惡俗的，還是酷炫的，并不重要，因為那個被重新詮釋的行為就是意義本身。

　　于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑?，塑造一種合理化的當(dāng)代概念，詮釋一個喜聞樂見的入時形象，最終收獲一個皆大歡喜的消費景觀。

　　此番邏輯并非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費反噬的結(jié)果。

　　眾所周知，時尚消費是時尚風(fēng)潮驅(qū)動的。以往，時裝設(shè)計師的一個天才創(chuàng)意，可以通過行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時尚風(fēng)潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的首要因素。

　　于是乎，提倡創(chuàng)新就顯得很不合時宜，唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。

　　實際案例就在眼前。

　　2018年12月5日，Chanel在美國紐約大都會藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時裝秀，秀場在丹鐸神廟，老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來為Chanel的經(jīng)典形象造勢。

　　Chanel 還是那個 Chanel，再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過是陪襯，這是任何后輩設(shè)計師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 雜志采訪時很傲嬌，他說近些年時尚設(shè)計師復(fù)興老品牌，其中一些并不好，而他本人比較幸運，老板一直讓他做自己想做的事。

　　如果回看 Chanel 過去推出的每一季時裝秀作品，就能看出老佛爺對所處時代的深刻洞察，他將人們對于時代的念想反饋到秀場，并將其內(nèi)化到品牌形象中去。

　　不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個具有廣泛認知度的文化符號。

　　2018年11月27日，Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀，設(shè)計師Kim Jones委托日本藝術(shù)大師空山基(Hajime Sorayama)在 T 臺中央造了一個巨大的金屬機器人雕塑，秀場上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識的觀感。

　　早在2003年，Marc Jacobs領(lǐng)導(dǎo)的Louis Vuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時，將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合，應(yīng)用到手袋上，收獲各方好評。15年后，Kim Jones被LVMH集團從Louis Vuitton選調(diào)到Dior Men，幾乎是故技重施。

　　日本流行文化呈現(xiàn)出來的超現(xiàn)實浪漫主義，從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones，其成長的1980-1990年代，正是日本設(shè)計和日本文化風(fēng)靡全球的時期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中，最終轉(zhuǎn)化為實實在在的消費。

　　此番邏輯應(yīng)用到新Celine和新Burberry身上，也是說得通的。

　　Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被視為他之前效力Dior Homme和YSL 期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作，同樣喚起了人們對于西婆身上標志性的朋克精神的記憶。

　　放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。

　　Raf Simons為Calvin Klein構(gòu)建的新美國夢，框架大到可以追溯到19世紀中期的美國西部淘金熱，再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品，要讓大眾產(chǎn)生共情，顯然有點過于牽強。再加上美國作為世界家長的地位已經(jīng)岌岌可危，不足以支撐美國夢在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此，在強大的歐洲品牌面前，同等價位的服飾，自然輪不到Calvin Klein被消費，最終雙方在去年底不歡而散。

　　還有不走尋常路的Prada，品牌靈魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加復(fù)雜，她將藝術(shù)、建筑、電影、文學(xué)等跨學(xué)科語言內(nèi)化到品牌基因中，構(gòu)建了一個強大的品牌文化磁場。

　　不難看出，時尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號，通過舉辦聲勢浩大的推廣活動，如時裝秀、藝術(shù)展，或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價標簽的同時，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費大軍。

　　說到這里，看回中國本土?xí)r尚品牌，不難發(fā)現(xiàn) 2018 年爆紅的Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時代的消費景觀。

　　02價值更新

　　2018 年，時尚行業(yè)有兩個大謠言，一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數(shù)次，二是美國版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數(shù)次。

　　雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關(guān)注他們，并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時尚品牌和時尚雜志構(gòu)建的命運共同體聯(lián)盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。

　　過去幾十年來，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時尚行業(yè)內(nèi)最頂級的人才和商業(yè)資源，他倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在，一舉一動過去長期牽扯著行業(yè)的走向。

　　社交媒體讓原有的價值體系分崩離析，如今是流量數(shù)據(jù)牽動時尚行業(yè)的走向，權(quán)威變得沒有意義，數(shù)據(jù)成為新時代的權(quán)威。如此一來，時尚品牌和時尚媒體之間構(gòu)建的命運共同體關(guān)系，走到了更加務(wù)實的價值認同階段。

　　放眼更大的維度，身在后全球化時代，一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語境的時尚品牌們，面對各個區(qū)域市場高漲的民族主義風(fēng)氣，同樣需要在價值認同方面表現(xiàn)出更加務(wù)實的態(tài)度。

　　就中國市場來說，從特供大使到批發(fā)大使，經(jīng)過時間的沉淀，2018 年流量玩法走到了盡頭，歐美時尚品牌急需在 2019 年摸索出一套獨有的中國本土價值認同體系，而不單單只是把中國作為一個簡單的消費市場看待。

　　很顯然，2019年春節(jié)就是一次大考，各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動相繼出街，就能看出各家品牌對于中國市場的用心程度。

　　最近Burberry 2019中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議，讓很多價值矛盾凸顯出來。

　　邀請趙薇、周冬雨兩位影后級別的明星出鏡，Burberry 不可謂不重視中國市場，但是兩人在大片中的形象被指嚴重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關(guān)系也讓人費解。

　　理論上說，大片如何拍、后期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點點，或許事先就已經(jīng)預(yù)見了各種負面評價。

　　而吃瓜群眾受不了的反應(yīng)，放在以前自然不用理會，如今成了備受熱議的公共話題，局面就變復(fù)雜了。簡單點看，這是雙方的審美差異和認知不同，復(fù)雜點看，負面話題雖然有流量和關(guān)注度，但也會影響品牌形象和單品銷量，如何取舍，考驗心智。

　　另一方面，價值認同還體現(xiàn)在普世價值觀層面。就眼下來說，時尚產(chǎn)業(yè)最大的問題是產(chǎn)能過剩：全球近 3/5 的服裝被生產(chǎn)出來后，一年內(nèi)會進入焚化爐或垃圾填埋場;全球 8% 以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業(yè);全球約 20% 到 25% 的化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。

　　因此，時尚與環(huán)保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價值更新。

　　過去幾年，為了吸引年輕人——當(dāng)下全球時尚消費主力軍的注意，先后有多個品牌宣布棄用天然皮草，此舉就是時尚行業(yè)從內(nèi)部驅(qū)動的價值更新。

　　比如 Chanel 就在去年宣布了棄用天然皮草，隨后發(fā)布的 2019 早秋時裝系列，最大看點就是假皮草。一些秀場造型中出現(xiàn)的短吻鱷和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至還做出了鱗片狀閃光效果。

　　可見，價值更新已經(jīng)不是裝腔作勢，而是來不得半點虛假的實在舉措，關(guān)系到時尚消費的各個細節(jié)。

　　03數(shù)據(jù)掘金

　　時尚品牌從消費端摸清了顧客的消費心理和價值取向，是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了?當(dāng)然不行，還得用科學(xué)方法進行數(shù)據(jù)篩選和分析。

　　比如經(jīng)濟數(shù)據(jù)就與時尚品牌的定價策略和開店選址有很大關(guān)系。

　　Prada集團老板Patrizio Bertelli曾公開表示，1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入，但是日本市場的收入剛好抵消了。因為日本作為發(fā)達國家，以前日本人都喜歡出國旅游消費，經(jīng)濟衰退后，出去旅行的人減少，消費就留在了國內(nèi)。

　　這個基于經(jīng)濟數(shù)據(jù)的消費邏輯，一直都在很多區(qū)域市場上演，其中一個參考物就是 VOGUE雜志選擇在某個國家或地區(qū)推出新刊。

　　電商也是一個極好的窗口。2018年各大品牌對電商的態(tài)度有了很大改觀，排隊入駐天貓、搭建電商的時尚品牌越來越多，Chanel入股了知名時尚電商平臺Farfetch，開云集團宣布要在2020年前搭建自營電商。

　　從傳統(tǒng)的零售角度來看，這是時尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看，這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開始。

　　因為有一個事實擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰控制的業(yè)務(wù)線夠長，誰在未來的勝算就會越大。社交媒體、電商和移動支付，已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運輸、傳播、支付等環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化，甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計創(chuàng)意環(huán)節(jié)。

　　簡單一點概括，就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動的時尚行業(yè)，將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動。這其實是一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，對于傳統(tǒng)的時尚行業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個環(huán)節(jié)，顯然還需要很長時間。

　　但是毋庸置疑，數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦，誰能占得先機，誰就能在未來躺贏。

來源：空白雜志　　作者： PiPiJuiCe