找?guī)追鶓敉膺\(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

　　這種常規(guī)的宣傳方式，固然凸顯了戶外運(yùn)動(dòng)品牌“追求自我、融入自然”的精神，但是也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

　　首先，為什么海報(bào)中的人物大多是白人男性？

　　根據(jù)行業(yè)媒體Footwear News報(bào)道，美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（Outdoor Industry Association）發(fā)布的2018年戶外運(yùn)動(dòng)參與報(bào)告顯示，在美國(guó)，34%的非洲裔美國(guó)人、49%的西班牙裔居民和51%的亞裔居民（年齡超過(guò)6歲）都會(huì)參與戶外運(yùn)動(dòng)，其中亞裔和西班牙裔居民的參與度近年來(lái)還在上升。

　　報(bào)告還指出，白人居民每年到戶外活動(dòng)平均76次，非洲裔居民為86次，西班牙裔為87次，亞裔稍少一些，但也有74次。

　　但是，這樣的比例并沒(méi)有在戶外服裝品牌的廣告和宣傳中得到展現(xiàn)，在品牌方的表達(dá)中，白人似乎和戶外運(yùn)動(dòng)、戶外場(chǎng)景更登對(duì)。

　　與此相對(duì)的，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在社會(huì)問(wèn)題上的呼吁和自我調(diào)整，如耐克、阿迪達(dá)斯，更加注重其代言人、廣告宣傳中對(duì)多元文化的呈現(xiàn)，對(duì)眾多社會(huì)問(wèn)題大膽表態(tài)。

　　耐克在選擇代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員時(shí)，十分注意女性、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員的選用，啟用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等運(yùn)動(dòng)員在廣告中呼吁社會(huì)平等，在中東地區(qū)鼓勵(lì)女性運(yùn)動(dòng)員打破傳統(tǒng)，勇于自我展現(xiàn)；阿迪達(dá)斯也公開(kāi)支持LGBTQ群體，呼吁社會(huì)平權(quán)。

　　而戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌似乎一直活在主流話題圈外。

　　不是它們自身實(shí)力不夠。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，從2016到2017年，美國(guó)的時(shí)尚服裝行業(yè)整體銷售出現(xiàn)4%的下降，但是運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域卻增長(zhǎng)了2%，其中戶外運(yùn)動(dòng)服裝是一大驅(qū)動(dòng)力，銷售增長(zhǎng)3.2%；而European Outdoor Group的報(bào)告顯示，歐洲2017年的戶外市場(chǎng)總量達(dá)到58.6億歐元，相比前一年增長(zhǎng)了7.2%。

　　但是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌中卻鮮有像耐克或者阿迪達(dá)斯一樣具有單獨(dú)影響力的大品牌。大多戶外運(yùn)動(dòng)品牌都和幾個(gè)同類品牌歸屬一家集團(tuán)，例如威富集團(tuán)（VF Corp.）旗下的北面（The North Face）、添柏嵐（Timberland）和Eagle Creek，佳頓集團(tuán)（Jarden Corp）的Marmot、Coleman和K2，哥倫比亞旗下的哥倫比亞、山浩（Mountain Hardwear）、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收購(gòu)的亞瑪芬體育（amer sports）旗下有始祖鳥（ARC’TERYX）、所羅門（Salomon）和Atomic等。每個(gè)品牌都有自己的特色和用戶群，但是很難有一個(gè)品牌突圍成為行業(yè)領(lǐng)軍者，也難以擁有大品牌的話題度和號(hào)召力。

　　而且，近幾年運(yùn)動(dòng)休閑（Athleisure）風(fēng)格流行，導(dǎo)致戶外運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)性有限。威富集團(tuán)雖有擁有數(shù)個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但是最帶動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是運(yùn)動(dòng)休閑品牌Vans，其20%以上的年收入增長(zhǎng)速度，直接甩開(kāi)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的The North Face和Timberland。

　　當(dāng)然，戶外運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注度較弱的另一個(gè)重要原因，還來(lái)源于品牌對(duì)自身形象和理念的定位。戶外運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳文案和海報(bào)通常展現(xiàn)出一種“擁抱陽(yáng)光綠地，遠(yuǎn)離都市煩擾”的閑云野鶴似的態(tài)度，或者“征服險(xiǎn)境、突破自我”的進(jìn)取精神。這些高大上的倡導(dǎo)在現(xiàn)代人的生活情境中，似乎缺少點(diǎn)大品牌該有的“現(xiàn)實(shí)感”和“沉重性“。

　　最近幾年戶外運(yùn)動(dòng)品牌似乎都注意到了這個(gè)問(wèn)題，正在不斷修正和豐滿品牌形象。

　　對(duì)于前文中提到的文化多元性問(wèn)題，包括威富集團(tuán)、邁樂(lè)（Merrell）和REI在內(nèi)的許多公司，都已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)人才引進(jìn)、外部合作的方式，加強(qiáng)工作環(huán)境的員工和文化多樣性，在廣告宣傳中有意增加不同社會(huì)群體代表的形象。

　　Merrell公司曾推出主題為“One Trail”的廣告，采用攝影師在美國(guó)各州戶外沿途拍攝下的人物照片，展現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)參與者的多元性。品牌總裁Sue Rechner表示：“戶外運(yùn)動(dòng)絕對(duì)不是兩個(gè)人站在山頂這樣的單一形象，它可以是在公園中散散步，或者進(jìn)行兩英里的徒步，只是我們行業(yè)之前并沒(méi)有去營(yíng)造這樣多元并包的場(chǎng)景?！?/p>

　　另一家知名戶外運(yùn)動(dòng)服裝公司巴塔哥尼亞（Patagonia），則因?yàn)閼幻绹?guó)總統(tǒng)特朗普收獲了不少關(guān)注。因?yàn)樘乩势照紝⒋蠓瓤s小一些國(guó)家公園保護(hù)區(qū)的面積，引起不少原住民部落和環(huán)保組織的強(qiáng)烈反對(duì)。巴塔哥尼亞直接將官網(wǎng)首頁(yè)全部變黑，寫上“總統(tǒng)偷了你的地（The President Stole Your Land）”，創(chuàng)始人還表示將會(huì)對(duì)總統(tǒng)提出控告。

　　巴塔哥尼亞社會(huì)責(zé)任心重起來(lái)，連自己都不放過(guò)。2011年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)，巴塔哥尼亞在《紐約時(shí)報(bào)》打出廣告“不要購(gòu)買這件夾克”，號(hào)召消費(fèi)者不要購(gòu)買新衣，穿回舊衣服，減少不必要的垃圾。

　　同樣對(duì)泛濫的消費(fèi)行為說(shuō)“不”的還有戶外運(yùn)動(dòng)品牌REI，這家公司過(guò)去幾年一直在“黑五”期間關(guān)門歇業(yè)，讓消費(fèi)者不要沉溺于打折購(gòu)物，花更多時(shí)間去和家人相處、去戶外運(yùn)動(dòng)。

　　The North Face還提出過(guò)“Walls Are Meant for Climbing（墻是用來(lái)攀爬的）”的宣傳主題，反對(duì)社會(huì)中越來(lái)越多對(duì)移民、少數(shù)族裔限制和驅(qū)逐的“筑墻行為”。

　　對(duì)于社會(huì)話題不再置身事外，讓戶外運(yùn)動(dòng)品牌在社交媒體上收獲了不少點(diǎn)贊和關(guān)注，也建立起和年輕消費(fèi)者更多層面的情感聯(lián)系。

　　畢竟，新一代的消費(fèi)者已經(jīng)不單純?yōu)楫a(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)買單了。據(jù)加拿大皇家銀行財(cái)富管理公司(RBC Wealth Management)的調(diào)查，相比上一代人，千禧一代（約對(duì)應(yīng)中國(guó)80后）消費(fèi)者更希望自己的消費(fèi)能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在尼爾森的調(diào)查中，72%受調(diào)查的90后（Generation Z）消費(fèi)者表示更愿意為推動(dòng)社會(huì)和環(huán)境優(yōu)化的公司消費(fèi)。