“終于熬到了年除夕，這天下午，女人們帶著女孩子在家包餃子，男人們帶著男孩子去給祖先上墳。

　　那時候，不但沒有電視，連電都沒有，吃過晚飯就睡覺。睡到三星正晌時，被母親悄悄地叫起來。起來穿上新衣，感覺到特別神秘，特別寒冷，牙齒得得地顫抖。

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　　如此黑暗的夜再也見不到了，現(xiàn)在的夜不如過去黑了——這是真正地開始過年了?！?/p>

　　——莫言

　　在每日物質(zhì)和精神享受供應(yīng)都足夠，甚至過剩的今天，這段文字難免讓人時空交錯，男女老少，每種身份、每個動作，都因年賦予了特殊的含義，并伴隨著感官記憶成了一代人記憶最溫馨的部分。

　　可對于年輕人來說，從前這樣隆重的過年方式，有點難以想象。

　　不過，即便如今中國人過年的方式簡化得多，令莫言難忘的“新年穿新衣”依然是無法被省略的重要儀式之一，非但如此，服裝零售行業(yè)升級帶來的更便捷流暢的消費體驗，更讓穿新衣、送新衣成了當(dāng)下人們越來越偏愛的環(huán)節(jié)。

　　去年，優(yōu)衣庫的一項調(diào)查直接印證了這個趨勢。

　　在這項關(guān)于中國消費者新年消費與生活方式改變趨勢的調(diào)查中，78% 的人表示他們會為全家儲備年貨，而服裝正在取代傳統(tǒng)年貨成為他們的首選。

　　這種趨勢之下，本來就以基本款、性價比覆蓋全年齡段消費者而被稱為“國民品牌”的優(yōu)衣庫有了新的目標——成為年貨。

　　在中國，成為年貨，是一個品牌“國民”性的更高印證。但是，要成為中國人春節(jié)回家推開家門時，提到家人面前的那一份禮物，談何容易?

　　如何成為年貨?

　　馬賽爾·莫斯《禮物》中說：

　　“人與人的情誼是在禮物交換中升華的?！?/p>

　　對于中國人來說，更是如此，年貨從來都不只是一個物件，而是個體在家庭關(guān)系中溝通情感的載體，也就是說，一個產(chǎn)品要成為中國人的年貨，不僅需要具備實用價值，還要有所有家庭成員都能意會的情感價值。

　　基于這一點，在2019春節(jié)來臨前夕，優(yōu)衣庫推出了以“新衣，說著我們的故事”為主題的品牌活動，優(yōu)衣庫全球品牌代言人井柏然、倪妮講述自己過年新衣的回憶和挑選新衣的標準，喚起消費者在社交媒體上的相關(guān)話題上，分享他們關(guān)于新年新衣的故事。

　　這是一場意在喚醒年味和溫情記憶的活動。

　　纖維記得老故事的溫度。就像井柏然回憶中，東北漫長寒冬里他穿上的那件新毛衣的溫度，那天家人忙碌快樂的身影，年夜飯的熱氣融合在燈光中，混合著電視機的傳出的背景音……一切的一切，如今都可以再被一件針織衫的柔軟暖糯觸感喚醒。

　　年味和溫情重現(xiàn)眼前，新衣就是我們的記憶線索。

　　在優(yōu)衣庫推出了主題KV中，這樣的線索被放在不同的中國式家庭場景和代際關(guān)系之中，有“堅持過年要穿紅”的三世同堂家庭、有“要和老爸穿的一樣”的三代父子、有男女同款的情侶……中國家庭關(guān)系中遵循的新老理念體現(xiàn)在了穿搭和文案中。

　　溫情被喚醒了，那么該如何通過當(dāng)下人們習(xí)慣的方式向傳遞出去?

　　優(yōu)衣庫的解決方案是基于社交軟件的卡片式分享——優(yōu)衣庫在掌上旗艦店全新推出心意“隨心送”活動，在優(yōu)衣庫庫掌上旗艦店小程序進入隨心送首頁，定制專屬的新年祝福卡片，為親朋好友挑選鴻運新衣或分享優(yōu)惠券，完成購買或領(lǐng)券后，即可通過微信一鍵分享給好友。

　　好友收到新意好禮和祝?？ㄆ?，可以生成圖片將收到的心意分享至朋友圈，曬出收獲到的新年祝福。

　　同樣地，基于去年優(yōu)衣庫的調(diào)查結(jié)論，54% 的人會利用新零售及線上線下服務(wù)，提前為家人買禮物，短暫春節(jié)更長久地陪伴家人;68% 的人表示，即使春節(jié)出于種種原因無法回家，都會利用線上線下服務(wù)為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動所產(chǎn)生的需求，優(yōu)衣庫今年繼續(xù)在O2O的消費體驗上升級。

　　網(wǎng)店下單門店自提服務(wù)的時間，從去年承諾的“24小時內(nèi)”升級為今年的“最快在1小時內(nèi)完成備貨”，這樣一來，消費者在網(wǎng)店下單送出祝福后，可自行選擇到全國任意適用門店取貨，“跨城送愛”更加便捷快速，春運出行的消費者也能“輕”裝出行，下了飛機就拿到新衣。

　　優(yōu)衣庫式的過年方法論

　　這不是優(yōu)衣庫第一次想要成為中國人的年貨。

　　近幾年來優(yōu)衣庫都在以一種耐心踏實的方式對中國人過年方式的轉(zhuǎn)變進行洞察，并相應(yīng)地對實際需求進行滿足，上文提到的優(yōu)衣庫進行的調(diào)查洞察嘗試之一。

　　在此基礎(chǔ)上，去年優(yōu)衣庫就在線上線下店都推出了基于AI、AR技術(shù)的智能紅包“笑臉煥新衣”活動，笑臉識別、紅包都是在應(yīng)和國人過春節(jié)的氣氛，而AI、AR玩法則是調(diào)查結(jié)論中當(dāng)年“83% 的人在逛街時喜歡用手機「掃一掃」，參與門店數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和優(yōu)惠活動，感受實體結(jié)合虛擬的趣味智能體驗”的解決方案。

　　優(yōu)衣庫的跨城取貨服務(wù)也是在去年推出，因為當(dāng)時優(yōu)衣庫觀察到人們已經(jīng)對大包小包趕路感到十分負擔(dān)。

　　來到今年，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的春節(jié)營銷和相應(yīng)的服務(wù)，越來越成為一場非常“優(yōu)衣庫”式的品牌實踐，所謂“優(yōu)衣庫”式，就是它在營銷和數(shù)字零售上處處體現(xiàn)出與產(chǎn)品一致的簡潔性和實用性特征。

　　就從今年的“新衣，說著我們的故事”活動說起，春節(jié)節(jié)點是情感營銷的一個高峰，對于品牌來說，講好一個回家的溫情故事就能帶來不少話題和討論，但優(yōu)衣庫卻走了一個由情感而起，最終落在用戶穿搭方案和服務(wù)體驗的路子。

　　優(yōu)衣庫將失落的“新年穿新衣”的習(xí)俗提煉出來，強調(diào)的是年味的回歸，最重要的是，它在活動中將代言人、具體的商品以及實際的穿搭建議與中國人在春節(jié)中情感傳達的需求進行了結(jié)合，代言人、活動海報不再是一個遙遠的沒有代入感的符號，而是切實的購買建議，使“新年穿新衣”的概念、落地到當(dāng)今具體的場景中。

　　所以，這不是一次“送禮可以送優(yōu)衣庫”的空洞口號，當(dāng)消費者將目光投向優(yōu)衣庫時，不會產(chǎn)生送父母、親戚什么禮物沒有頭緒的茫然感，優(yōu)衣庫的活動直接給出了過年送禮和穿搭的參考答案。

　　具體來看，你能找到遵循中國人傳統(tǒng)的“新年鴻運系列”——從內(nèi)衣到外套的紅色系衣服的集合，無論是經(jīng)典的HEATTECH溫暖內(nèi)衣、還是輕型羽絨服，或者是百搭的針織衫，如果你的家人過年穿點紅的傳統(tǒng)，這個集合里你基本能一次備齊全家的紅色元素;

　　你能找到基于不同家庭成員的新衣搭配方案：如果要專門為家里的男性成員選購禮物，在“要跟爸爸一樣”的系列里，你能找到適合不同年齡段男性風(fēng)格、又同時具備家庭團圓感的休閑夾克與毛衣的搭配方案.

　　同樣地，為女性成員選購衣物，你能在全家?；蛘唛|蜜新年裝的參考中找到靈感;如果你是基于某個家庭場景，如拍攝全家?；蛘咭患胰诔鲇蔚膱鼍埃@些參考的豐富性幾乎滿足大多數(shù)家庭在這些場景中的需求，彼此搭配中的一些細節(jié)的呼應(yīng)，更是春節(jié)中大家情感交流的心思體現(xiàn)。

　　優(yōu)衣庫的春節(jié)營銷不僅解決了大家在春節(jié)送禮中普遍存在的痛點：能兼顧各年齡段家庭成員的禮品少、禮品實用性欠缺等難題，同時類似“要跟爸爸穿的一樣”、“老媽堅持’過年一家人都有點紅，才像新年’”的寄情商品與相應(yīng)卡片的設(shè)計，讓送禮者與受禮者都在得到禮物的時候，獲得了特定關(guān)系中的情感滿足。

　　這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在“傳統(tǒng)價值”中創(chuàng)造的實用性。

　　而與此匹配的優(yōu)衣庫門店自提服務(wù)，包括上文提到的網(wǎng)店下單，門店可最快在1小時內(nèi)完成備貨，消費者可自行選擇到全國任意適用門店取貨，是順應(yīng)人們不再大包小包拎年貨回家的潮流，讓上述情感滿足與購物體驗順暢地連接。

　　這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在“消費體驗”中創(chuàng)造的的實用性。

　　而優(yōu)衣庫在掌上旗艦店推出的“隨心送”活動，又通過創(chuàng)造分享行為滿足了人們送禮收禮的過程中中想“曬”、或者以“曬”表達情感反饋的的需求。

　　以更符合當(dāng)下人們社交習(xí)慣的方式幫助人們在分享的過程中強調(diào)對情感的表達，這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在“社交分享”中創(chuàng)造的實用性。

　　而以上的每一個動作，對于消費者而言，都是簡單、高效的，由此，從喚醒年味、提供送送禮的內(nèi)容到獲取解決方案、到分享完成，優(yōu)衣庫提供了一個非?！皟?yōu)衣庫式”的過年送禮的閉環(huán)。

　　對于這樣強調(diào)實用性與性價比的營銷方式，優(yōu)衣庫CMO吳品慧在去年曾對媒體表達過優(yōu)衣庫作為直營零售商對于有效轉(zhuǎn)化、消費體驗的重視，她認為新零售的關(guān)鍵點就是產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2019年優(yōu)衣庫的“過年方法論”即是這個思路上進一步深化。

　　從“新衣，說著我們的故事”中的一系列表達之中可以看到，優(yōu)衣庫對于中國人中國年的了解又更深了一些。

　　成為年貨，如果說優(yōu)衣庫“基款”面向全年齡段的sku是他們的天然優(yōu)勢，那么他們對中國消費者生活方式細致長期的洞察，和通過數(shù)字零售的運用對消費者購買體驗的優(yōu)化，以及巧妙地用商品本身的特性做功能和情感上的組合，則是他們的“后天努力”。

　　正是優(yōu)衣庫提供的這些適合6-60歲人 滿足不同生活場景和功能需求的豐富系列的服裝，潛移默化的影響改變消費者，讓他們一想到過年買年貨，買新衣就能想到優(yōu)衣庫，因為這里是一個全家人都能找到適合商品的地方。

　　不斷地品牌滲透和對門店網(wǎng)店的組合，我們看到，優(yōu)衣庫正在自然得成為我們年的一部分。