加拿大鵝爭(zhēng)議不斷，但我們依然無法確定爭(zhēng)議是否為品牌帶來了更多的消費(fèi)者。

　　據(jù)美國(guó)CBS最新消息，美國(guó)芝加哥過去十天共發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的搶劫案。其中一個(gè)監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車?yán)锾顺鰜?，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

　　目前幾起案件的歹徒仍在逃，芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個(gè)品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)表示，其正準(zhǔn)備購(gòu)買一件價(jià)格便宜一點(diǎn)的外套，以防萬一這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢買加拿大鵝，現(xiàn)在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時(shí)直言，“現(xiàn)在我們真的無法再穿任何好東西了”。

　　除了徹底閑置高價(jià)購(gòu)入的加拿大鵝，也有消費(fèi)者想出對(duì)策，把加拿大鵝袖子上的標(biāo)志剪掉。一位消費(fèi)者表示，把袖標(biāo)剪掉是因?yàn)樗J(rèn)為加拿大鵝是“真正實(shí)用的高品質(zhì)羽絨服”，而他不想給加拿大鵝做免費(fèi)廣告?，F(xiàn)在此舉還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是不讓他成為犯罪分子的目標(biāo)。

　　但是隨著加拿大鵝的品牌價(jià)值不斷躥升，人們購(gòu)買該品牌的原因早已不僅是其出色的御寒功能。加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表，其美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)最貴的外套價(jià)值約1695美元，約合1.1萬人民幣。

　　正如時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交。多數(shù)時(shí)候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對(duì)天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

　　因此，羽絨服上顯眼的袖標(biāo)恰恰是很多人高價(jià)購(gòu)買的原因，很多消費(fèi)者顯然不甘心把袖標(biāo)減掉?！盎诉@么多錢，我才不要剪掉袖標(biāo)，”一名消費(fèi)者直言。他表示寧愿自己多承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，在出行時(shí)保持警惕。

　　芝加哥加拿大鵝搶劫案引發(fā)多方關(guān)注，不過這僅僅是圍繞著加拿大鵝的諸多爭(zhēng)議之一。加拿大鵝正在成為一個(gè)象征符號(hào)，這個(gè)名詞本身便自帶流量熱度，任何關(guān)于品牌的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)公眾極大的討論熱情。

　　上周，《The Atlantic》專欄的一篇名為《我在亞馬遜上買了一件925美元的假加拿大鵝》也在網(wǎng)上引起熱議。作者描述了自己在亞馬遜上從第三方賣家購(gòu)買了一件925美元加拿大鵝羽絨服假貨隨后進(jìn)行申訴的過程，由此反思全球范圍中電商平臺(tái)打假的難度。有評(píng)論認(rèn)為，在電商平臺(tái)購(gòu)買假貨是多年來的痼疾，但是這一議題再次引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)樽髡咭约幽么簌Z作為切口。

　　近年來，時(shí)常出現(xiàn)在公眾視野的還有加拿大鵝所面臨的來自動(dòng)物保護(hù)組織的道德指控，這成為品牌發(fā)展過程中的一顆定時(shí)炸彈。

　　購(gòu)買加拿大鵝的英國(guó)人Peter Safai沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。他早些時(shí)候向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，不久前，當(dāng)他身著加拿大鵝走過倫敦市中心時(shí)，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責(zé)道，“加拿大鵝虐待鵝!”

　　伴隨著加拿大鵝的快速崛起，這個(gè)加拿大羽絨品牌引起了動(dòng)物保護(hù)組織的注意。去年11月，美國(guó)善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場(chǎng)屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在加拿大鵝美國(guó)Soho旗艦店門口發(fā)起抗議。PETA還通過購(gòu)買品牌或企業(yè)的股票來抵制，去年3月在加拿大鵝上市前一日，PETA就宣布將預(yù)購(gòu)該品牌約4000美元的股票成為股東。

　　長(zhǎng)期在倫敦?cái)z政街加拿大鵝全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經(jīng)潛移默化地影響著加拿大鵝的品牌形象和公眾認(rèn)知。Peter Safai向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，他認(rèn)為三名路人并非來自動(dòng)物保護(hù)組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

　　僅僅因穿著加拿大鵝羽絨服而受到路人譴責(zé)的遭遇，令Peter Safai重新審視自己的消費(fèi)行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇品牌，“我不認(rèn)同PETA的行為，也不認(rèn)同加拿大鵝品牌在公關(guān)上的不作為，我不想因?yàn)橐患路馐軄碜阅吧说牡赖聣毫Α，F(xiàn)在的情況似乎變成了，消費(fèi)者要為品牌的道德糾紛買單?！?/p>

　　值得關(guān)注的是，加拿大鵝現(xiàn)在面臨的社會(huì)道德批判不僅來自虐待動(dòng)物，還有加劇青少年攀比心理。據(jù)CNN近日最新消息，位于英國(guó)北部的 Woodchurch 高中在去年發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套，校長(zhǎng) Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生及家長(zhǎng)，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因?yàn)榘l(fā)覺那些家境富裕的學(xué)生會(huì)向父母施加壓力以購(gòu)買這些昂貴的外套。而對(duì)此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，規(guī)定已于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開始實(shí)行。

　　加拿大鵝引發(fā)校方重視，折射出羽絨服品類進(jìn)入空前繁榮，不少家庭選擇將更多預(yù)算分配給購(gòu)置羽絨服，千禧一代的購(gòu)買力也十分強(qiáng)勁。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，未來羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第二財(cái)季，加拿大鵝銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤(rùn)則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預(yù)期，主要得益于消費(fèi)者對(duì)奢侈品強(qiáng)勁需求的推動(dòng)。

　　與很多傳統(tǒng)奢侈品牌不同，加拿大鵝所代表的新型奢侈羽絨品類剛剛迎來窗口期，正在受到社會(huì)的密切關(guān)注，并被大眾逐漸接受。同時(shí)，由于奢侈羽絨同時(shí)所具備的實(shí)用性，加拿大鵝不同于傳統(tǒng)奢侈品相對(duì)較窄的目標(biāo)受眾，而更多地與社會(huì)大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，隨之而來的是這種新型奢侈品在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境過程中的碰撞摩擦。

　　不過，雖然同樣卡位奢侈羽絨品類，加拿大鵝的勁敵Moncler并未引發(fā)太多爭(zhēng)議，這主要是由于Moncler近年來不斷向時(shí)裝品牌靠攏的戰(zhàn)略。創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

　　自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler去年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。Remo Ruffini于2006年邀請(qǐng)Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時(shí)尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀。此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的常規(guī)日程。

　　為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，Moncler于2017年11月突然決定取消高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時(shí)裝周上發(fā)布的全新合作項(xiàng)目“Moncler Genius”，以按月更新地形式運(yùn)營(yíng)。參與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8位大師級(jí)創(chuàng)意天才，他們分別為Moncler設(shè)計(jì)8個(gè)不同系列，為品牌創(chuàng)造了很大的曝光度與流量。

　　在不斷時(shí)裝化的過程中，Moncler實(shí)際上將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦在對(duì)時(shí)尚關(guān)注度更高的消費(fèi)者上，實(shí)用性反而被相對(duì)弱化。而加拿大鵝有很大一部分消費(fèi)者依然是因?yàn)槠浔Ｅ耘c實(shí)用性而選擇該品牌，這也就是為什么在寒冷天氣中，因其實(shí)用性和奢侈性成為犯罪分子攻擊目標(biāo)的是加拿大鵝，而不是Moncler。

　　在越來越頻密的社會(huì)爭(zhēng)議后，值得業(yè)界思考的是，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)榧幽么簌Z所引發(fā)的種種爭(zhēng)議而放棄購(gòu)買其羽絨服產(chǎn)品。畢竟，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會(huì)認(rèn)同，但同時(shí)他們也越來越在意購(gòu)買的產(chǎn)品是否合乎道德與社會(huì)的期待，也會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估產(chǎn)品可能為其帶來的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，加拿大鵝因?yàn)樽銐颉翱帷倍饲ъ淮M(fèi)者，但另一方面，品牌的各種爭(zhēng)議危機(jī)或使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。

　　主打高性價(jià)比的中國(guó)中端羽絨服品牌波司登就迎合了部分不希望過于高調(diào)，但同時(shí)追求實(shí)用性與時(shí)尚性的消費(fèi)者，自從大膽轉(zhuǎn)型后便成為去年服飾零售最大黑馬。據(jù)波司登最新發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年12月31日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長(zhǎng)也超過20%。而在2018上半財(cái)年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

　　不過吊詭的是，種種爭(zhēng)議的新聞似乎反而炒熱了加拿大鵝，令消費(fèi)者在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理呈現(xiàn)非常復(fù)雜的狀態(tài)。在加拿大鵝未來最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)中國(guó)，盡管受華為CFO事件影響，加拿大鵝股價(jià)一度波動(dòng)，其中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店疑因此事推遲營(yíng)業(yè)13天,但旗艦店去年12月28日在北京三里屯正式開業(yè)，便刺激股價(jià)開盤一度大漲9%，至今依然可見門口排長(zhǎng)隊(duì)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社會(huì)輿論和爭(zhēng)議是否將影響加拿大鵝的品牌熱度，以及品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸型增長(zhǎng)，將成為業(yè)界研究當(dāng)下零售環(huán)境和消費(fèi)者的重要案例。在面對(duì)影響時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)的“第三只手”即社會(huì)心理時(shí)，奢侈品牌作何反應(yīng)，也關(guān)系到奢侈品牌未來的戰(zhàn)略政策制定。

　　身處社會(huì)焦點(diǎn)中心的加拿大鵝似乎變得越來越“危險(xiǎn)”。但是另一方面，這或許又戳中了渴望高調(diào)和刺激的消費(fèi)心理，畢竟?fàn)幾h也能帶來新鮮感。