快時(shí)尚生意遇阻，打破邊界登上了巨頭們的最新日程。

　　瑞典快時(shí)尚集團(tuán)H&M本周三向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，該平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場(chǎng)所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。

　　Itsapark采取與Instagram類似的視覺(jué)版式。用戶可以提問(wèn)，或以圖片、視頻和文字的形式進(jìn)行回答，除回答外該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asos、Topshop、River Island和New Look等，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　例如有用戶提問(wèn)，“如何才能找到優(yōu)質(zhì)辦公通勤裝?”，或是“如果我每天騎自行車，應(yīng)該穿什么樣的衣服?”等。任何用戶都可以回答問(wèn)題，但該網(wǎng)站主要鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，即一批關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL(簡(jiǎn)稱KOL)提供答案。

　　有分析指，Itsapark明顯受到了多個(gè)主要社交媒體平臺(tái)的影響。其整體視覺(jué)風(fēng)格與Instagram非常類似，也受到了后者社交電商轉(zhuǎn)型的啟發(fā)。

　　繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底倉(cāng)促離任后，Instagram高層重新洗牌，并于近期在Instagram推出內(nèi)部購(gòu)物功能。目前，H&M已經(jīng)被Instagram選中于第一輪試水該功能，除此以外還有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

　　同時(shí)，Itsapark鼓勵(lì)UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動(dòng)交流的形式與國(guó)內(nèi)的購(gòu)物分享社區(qū)小紅書有異曲同工之處。不過(guò)，平臺(tái)更鼓勵(lì)在領(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進(jìn)行回答，并給予這些KOL一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)，有意打造一個(gè)時(shí)尚KOL社群，這似乎與問(wèn)答網(wǎng)站Quora，或國(guó)內(nèi)的知乎更為類似。顯然，H&M正在追逐新興時(shí)尚電商的腳步，在這一方面，注重社群培養(yǎng)的Revolve和Fashion Nova都已經(jīng)成為先行者。

　　這可能也涉及到KOL的孵化，但H&M未透露過(guò)多信息，目前Itspark的內(nèi)容暫時(shí)由H&M集團(tuán)內(nèi)部工作人員進(jìn)行創(chuàng)作。值得關(guān)注的是，康泰納仕去年也成立了第一個(gè)專注于網(wǎng)紅孵化的機(jī)構(gòu)Social Talent Agency ，簽約了 27 名意大利及全球網(wǎng)紅，其中部分畢業(yè)于康泰納仕與歐萊雅意大利奢侈品部門共同創(chuàng)立的康泰納仕社交學(xué)院。

　　據(jù)悉，Itsapark從去年年底以來(lái)一直處于開(kāi)發(fā)階段，是H&M集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬(wàn)美元購(gòu)買了在線支付服務(wù)提供商Klarna的少數(shù)股權(quán)，該應(yīng)用允許消費(fèi)者推出購(gòu)買付款。H&M還通過(guò)其風(fēng)險(xiǎn)投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創(chuàng)公司Thread投資1300萬(wàn)美元，該平臺(tái)以人工智能進(jìn)行選品推薦。

　　包括H&M在內(nèi)的快時(shí)尚巨頭正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型期。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至2月28日的三個(gè)月內(nèi)，H&M銷售額同比增長(zhǎng)4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計(jì)算則大漲10%，利潤(rùn)則下跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬(wàn)美元。

　　2018年以來(lái)，H&M將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在豐富品牌組合、優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)字化三個(gè)方向，著力全渠道零售革新。2018年對(duì)早前以實(shí)體店為主戰(zhàn)場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭而言，也是數(shù)字轉(zhuǎn)型的元年。

　　以線上市場(chǎng)格外活躍的中國(guó)市場(chǎng)為例，H&M集團(tuán)近兩年做出了諸多嘗試。2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目H&M CLUB在中國(guó)市場(chǎng)正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)會(huì)員已突破600萬(wàn)人次。

　　值得關(guān)注的是，在中國(guó)市場(chǎng)，H&M沒(méi)有選擇完全“另起爐灶”，而是從本土強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借力。去年3月，H&M正式登陸天貓，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，H&M天貓旗艦店開(kāi)業(yè)至今，粉絲量迅速增至740萬(wàn)。

　　今年3月，H&M宣布全能音樂(lè)人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時(shí)也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人。通過(guò)持續(xù)不斷地追求提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，H&M將借此合作機(jī)會(huì)，以品牌具有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國(guó)區(qū)新生代形象代言人，二者都在中國(guó)社交媒體平臺(tái)擁有極高的流量和號(hào)召力。

　　近日H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺(tái)閑魚(yú)達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項(xiàng)目與線上回收方式相互結(jié)合，消費(fèi)者點(diǎn)擊H&M天貓旗艦店上的“舊衣回收”，就可以通過(guò)閑魚(yú)完成線上回收衣物的一系列操作。

　　舊衣回收的范圍包括服裝、家居紡織品等，無(wú)論品牌和舊損，只要在5公斤以上，都會(huì)有快遞員按照約定時(shí)間免費(fèi)上門取走舊衣物。回收訂單完成后，用戶在訂單頁(yè)內(nèi)就可以直接領(lǐng)取H&M天貓優(yōu)惠券，并可在24小時(shí)內(nèi)收取790g螞蟻森林能量。

　　有分析人士表示，就時(shí)尚零售來(lái)說(shuō)，H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷上進(jìn)行定位的同時(shí)，也要持續(xù)增加新鮮感。單純的線上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言變得過(guò)于無(wú)聊，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容能夠提高品牌與消費(fèi)者的粘性。

　　無(wú)論是否有意成為時(shí)尚版知乎，H&M此舉的目的，一方面自然是提前布局新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)，降低風(fēng)險(xiǎn)，為困局中的快時(shí)尚業(yè)務(wù)提供破局的可能性。但這并不意味著H&M將主營(yíng)業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)上。

　　萬(wàn)變不離其宗，H&M構(gòu)建社群的最終目的，是進(jìn)一步接近那些在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上駐扎的“數(shù)字原住民”消費(fèi)者，跟隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。