去年初，美國(guó)著名快時(shí)尚品牌Forever 21關(guān)閉了其位于北京王府井大街的門店，這是該品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首家標(biāo)志性門店。在1年多時(shí)間里，F(xiàn)orever 21先后關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，近日又關(guān)閉了開(kāi)業(yè)不到2年的西安門店。在上海和北京僅剩分店，自本月開(kāi)始也在進(jìn)行大面積促銷活動(dòng)。

　　事實(shí)上，這不是Forever 21犯了什么錯(cuò)誤，而是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)都在頭疼的問(wèn)題。在他們之前，ASOS已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，GAP決定關(guān)閉近1/4的門店，MANGO門店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP徹底退出市場(chǎng);而在他們之后，這個(gè)行業(yè)的兩巨頭Zara和H&M已經(jīng)有了危機(jī)的兆頭。

　　曾經(jīng)跑馬圈地的快時(shí)尚品牌全球占比下降，紛紛關(guān)閉線下門店的原因很大一部分和其消費(fèi)者有關(guān)。隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，快時(shí)尚也迎來(lái)了寒冬。一位90后就曾在之前的媒體采訪中表達(dá)了她對(duì)快時(shí)尚的態(tài)度：“寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌，或許你們80后都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的自創(chuàng)品牌?！?/p>

　　本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人將聚焦“90后、00后為什么不喜歡快時(shí)尚了?”，為您解讀時(shí)尚業(yè)未來(lái)的變化趨勢(shì)。

　　在探討“90后，00后為什么不喜歡快時(shí)尚了?”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們邀請(qǐng)到了幾位服裝設(shè)計(jì)行業(yè)的資深從業(yè)人士，他們?cè)缫讯聪さ綍r(shí)尚業(yè)的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了變化，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)于90后、00后和快時(shí)尚關(guān)系的看法。

　　“我們認(rèn)為，90后00后不像以前那般喜歡快時(shí)尚的原因有以下幾個(gè)方面：

　　1.電商沖擊：快時(shí)尚最厲害的方式就是線下門店的迅速擴(kuò)張，但是面對(duì)現(xiàn)在中國(guó)電商時(shí)代的強(qiáng)大打擊，快時(shí)尚品牌明顯沒(méi)有跟上，適應(yīng)不了國(guó)情。

　　2、品牌性質(zhì)的原罪：服裝質(zhì)量較差，價(jià)格低，服裝穿完一季就被淘汰，對(duì)環(huán)境資源造成極大的浪費(fèi)，更不提生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)生態(tài)資源造成分巨大環(huán)境污染。時(shí)裝產(chǎn)業(yè)是全國(guó)第二大污染產(chǎn)業(yè)，僅次于石油和燃?xì)?，僅僅在美國(guó)，每年能夠產(chǎn)生1300萬(wàn)噸的服裝垃圾，相當(dāng)于每人每年能夠生產(chǎn)200件T恤的浪費(fèi)，想象不到在光鮮亮麗的服裝背后卻是一種不可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。

　　3、新消費(fèi)群體的誕生：新一代的消費(fèi)者們，特別是90/00后，國(guó)外可能更多叫千禧一代和Z世代，更多的注重個(gè)性與自我表達(dá)?？鞎r(shí)尚們廉價(jià)而且千篇一律的設(shè)計(jì)并不能抓住新一代消費(fèi)者們的需求，反而是近些年獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌們發(fā)展的越來(lái)越好。我們身邊很多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師都很快擁有了自己的粉絲圈，而且正在一步步從小眾走向大眾。新一代的消費(fèi)觀決定了新的時(shí)尚市場(chǎng)注定會(huì)是有個(gè)性有才華的設(shè)計(jì)師們的天下。

　　4、消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)：90后、00后消費(fèi)更加趨于理性，"快"消費(fèi)已經(jīng)不是促進(jìn)消費(fèi)的動(dòng)力，人們?cè)僖膊辉敢饣ǜ邇r(jià)格去買一件容易撞衫或者只能穿幾次就慘遭丟棄的服裝，性價(jià)比高服裝款式經(jīng)典耐用的服裝才是本質(zhì)需求。

　　5、原創(chuàng)服裝更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好：隨著快時(shí)尚的熱度消退，理性的消費(fèi)者更加追求服裝性價(jià)比以及獨(dú)特性，在個(gè)性特征明顯的90及00后群體中，更希望能夠通過(guò)服裝去展現(xiàn)自己，追求服飾的獨(dú)特性以及對(duì)品質(zhì)的追求成為主流。同時(shí)由于近年來(lái)中國(guó)在不斷提倡"自主創(chuàng)新"，中國(guó)本土也出現(xiàn)越來(lái)越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。《2018中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》線上原創(chuàng)類商品中原創(chuàng)服裝占比55%，且行業(yè)3年內(nèi)的開(kāi)店指數(shù)都在逐年增長(zhǎng)。在深圳，服裝設(shè)計(jì)也納入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持政策中，無(wú)論是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展導(dǎo)向還是現(xiàn)在消費(fèi)主力的需求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)都有十分好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一味追求速度和價(jià)格的快感久而久之讓消費(fèi)者疲憊，與此同時(shí)商品出現(xiàn)的一些弊端也日益明顯，在經(jīng)過(guò)冷靜和理性的思考后，消費(fèi)最終都會(huì)回歸"性價(jià)比高" "實(shí)穿性強(qiáng)" "獨(dú)特有個(gè)性"等一些本質(zhì)追求?！?/p>

　　——光影環(huán)球服裝設(shè)計(jì)

　　“90后00后不喜歡快時(shí)尚的原因是多方面的：

　　一是人們消費(fèi)觀念的改變，90后、00后追求個(gè)性，希望成為時(shí)尚的引領(lǐng)者而非時(shí)尚的追求者，他們更喜歡原創(chuàng)、有個(gè)性的衣服。

　　二、快時(shí)尚由于版型相似，過(guò)于平民化，對(duì)于年輕人而言，其品牌性價(jià)比不高，且穿著一件快時(shí)尚品牌的衣服出門，人們無(wú)法辨認(rèn)它是H&M家的還是Zara家的。低辨識(shí)度無(wú)法滿足90后、00后追求個(gè)性獨(dú)立的心。

　　三、市場(chǎng)發(fā)展有其特定的循環(huán)規(guī)律，在快時(shí)尚剛出現(xiàn)時(shí)，憑借快速反應(yīng)，低廉的價(jià)格仿大牌的設(shè)計(jì)迅速吸引了人們的實(shí)現(xiàn)。但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，服裝設(shè)計(jì)又開(kāi)始回到追求原創(chuàng)和設(shè)計(jì)的點(diǎn)上，原創(chuàng)服裝品牌市場(chǎng)體量上升，在市場(chǎng)總體量不變的情況下，意味著快時(shí)尚市場(chǎng)體量必將減少?！?/p>

　　——中鵬服裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校

　　“90后00后進(jìn)入職場(chǎng)后有固定收入，他們有對(duì)新鮮事物充滿好奇心，工作有干勁，對(duì)自身形象也有追求，大多數(shù)90后00后都正處于營(yíng)造自身人設(shè)的階段，他們希望讓別人覺(jué)得他們是特別且有品位的，為了彰顯個(gè)性，他們會(huì)把目光更多地放在有別于一般設(shè)計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)內(nèi)外小眾品牌上。

　　同時(shí)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅這類“平民明星”的日常穿搭和私服分享。網(wǎng)紅憑借其巨大的粉絲效應(yīng)能夠迅速在人群中引起反響，借著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　此外，許多年輕人開(kāi)始追求所謂的潮牌：美潮、日潮、韓潮和國(guó)潮，運(yùn)動(dòng)風(fēng)日益盛行，很多國(guó)際一線大牌也開(kāi)始往年輕化、運(yùn)動(dòng)化方向發(fā)展，他們的設(shè)計(jì)也在迎合90后00后的口味。

　　快時(shí)尚過(guò)于追求當(dāng)下的流行趨勢(shì)，因此也更容易過(guò)時(shí)，款式設(shè)計(jì)不夠經(jīng)典。設(shè)計(jì)感相對(duì)較弱，為了控制成本一般只采用印花和小面積刺繡等簡(jiǎn)單工藝，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，快時(shí)尚已經(jīng)越來(lái)越難以吸引年輕人。

　　再加上現(xiàn)在出現(xiàn)越來(lái)越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，也出現(xiàn)了很多買手店、Vintage店和服裝定制店等，它們也將對(duì)快時(shí)尚的市場(chǎng)體量產(chǎn)生沖擊?！?/p>

　　——LaraWang服裝設(shè)計(jì)手繪

　　從上述的回答中我們可以得出，90后00后不喜歡快時(shí)尚的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、快時(shí)尚本身的缺點(diǎn)：質(zhì)量差、設(shè)計(jì)感弱、同質(zhì)化嚴(yán)重和污染環(huán)境。年輕的消費(fèi)者關(guān)心社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，許多人認(rèn)為這是我們這個(gè)時(shí)代的決定性問(wèn)題。從近年來(lái)興起的#metoo、#blacklivesmatter和#timesup等活動(dòng)中可看到，十分之九的Z一代消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，他們認(rèn)為時(shí)尚公司有責(zé)任解決環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題，而那些與他們價(jià)值觀不符的快時(shí)尚品牌，注定被他們拋棄。

　　連網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”羅玉鳳也曾在微博上說(shuō)“快時(shí)尚的衣服穿一次就扔”、“H&M的衣服最丑了”

　　2、消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)觀念的變化。正如吳曉波說(shuō)的“所謂消費(fèi)升級(jí)，就是人們除了追求商品的實(shí)用性之外，也開(kāi)始追求其審美性?！倍鞎r(shí)尚單調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然無(wú)法在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下繼續(xù)霸占市場(chǎng)。

　　3、中國(guó)特色快時(shí)尚模式的興起，也對(duì)傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌構(gòu)成了“降維打擊”。在互聯(lián)網(wǎng)+模式下的社交電商平臺(tái)，一些店鋪每月能更新2輪產(chǎn)品，更重要的是，他們能在上架前放出預(yù)覽，接受預(yù)定和收藏。店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，甚至比快時(shí)尚更加精準(zhǔn)。

　　4、千篇一律的快時(shí)尚設(shè)計(jì)不符合90后00后追求個(gè)性，獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，90后00后更喜歡追求符合自身穿搭的設(shè)計(jì)群體。

　　5、原創(chuàng)、個(gè)性設(shè)計(jì)師的崛起，地方政府部門的扶持。在設(shè)計(jì)之都深圳，政府對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)和政策上的扶持是原創(chuàng)設(shè)計(jì)能夠快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。

　　大牌設(shè)計(jì)，經(jīng)典永恒，但模仿大牌設(shè)計(jì)的快時(shí)尚顯然已經(jīng)失去了年輕群體的偏愛(ài)，在快時(shí)尚之后，我們希望能看到更多的原創(chuàng)、個(gè)性設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，引領(lǐng)一股新的潮流。

　　以上便是本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人“明知故問(wèn)”欄目對(duì)“90后00后為什么不喜歡快時(shí)尚了?”這個(gè)問(wèn)題的解答。業(yè)內(nèi)信息，靠譜問(wèn)答，更多“明知故問(wèn)”，就在前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人。