中國動向計劃將“升級”其多品牌戰(zhàn)略。6月19日，中國動向首次在報告中明確表示，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。Phenix是中國動向于2008年收購的國際滑雪頂極品牌，此前已在日本市場先行發(fā)展了一段時間。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次，中國動向計劃將Phenix引入中國，一方面是由于中國“冰雪”市場正逐步興起；另一方面，也因中國動向旗下的Kappa正在復(fù)蘇之中，急需新的增長引擎帶動發(fā)展。中國動向期望Phenix成為新的增長點(diǎn)，這在短期內(nèi)并不容易實(shí)現(xiàn)，且充滿挑戰(zhàn)。同時，此次加碼多品牌戰(zhàn)略，既是中國動向發(fā)展的必由之路，也有一些無奈選擇的意味。

　　“調(diào)兵”進(jìn)軍中國市場

　　6月19日，Kappa母公司中國動向發(fā)布2018/2019年度報告。除了披露財報數(shù)據(jù)外，同時，中國動向首次在報告中明確指出，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。而在2017年財報中，中國動向董事局主席陳義紅僅提到，中國動向也會專注冰雪發(fā)展機(jī)遇，挖掘冬奧經(jīng)濟(jì)白色黃金。

　　與此同時，中國動向還為Phenix勾勒出了其在中國市場發(fā)展的輪廓。中國動向在此次報告中稱，集團(tuán)將運(yùn)用管理層對運(yùn)動服裝行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合雄厚財力，竭力尋求和發(fā)掘機(jī)會，在中國及╱或區(qū)域性市場經(jīng)營更多國際品牌。Phenix中國繼續(xù)在全渠道拓展、會員服務(wù)、品牌營銷等方面著力部署，為北京冬奧會做好準(zhǔn)備，進(jìn)一步提升品牌知名度。

　　2008年，中國動向收購Phenix品牌。此前，Phenix已在日本市場先行發(fā)展了一段時間。日本Phenix株式會社社長、中國Phenix總經(jīng)理孫建軍曾在去年接受采訪時談到了Phenix在全球市場的發(fā)展情況：“最近三年，Phenix品牌在日本市場自身整體增長率綜合在30%以上，2018年雖遭遇地震，同比增長依然超過20%。就戶外運(yùn)動用品類別而言，在日本滑雪服裝市場板塊，Phenix市場占有率繼續(xù)保持第一。在意大利、奧地利、挪威等地的歐洲市場，Phenix始終位居高端滑雪市場前三位?！?/p>

　　在國外“冰雪”市場的突出表現(xiàn)，使得Phenix也想在中國市場進(jìn)一步分羹，“這也是看到了中國冰雪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及冬奧會的契機(jī)?！敝袊鴦酉蛟诠嬷刑寡?。2019年3月，中共中央辦公廳及國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動的意見》，指出要加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)新發(fā)展冰雪裝備制造業(yè)。

　　對于中國的“冰雪大蛋糕”，孫建軍在去年表示，目前Phenix在中國，進(jìn)入的商場店和專業(yè)戶外用品店已經(jīng)達(dá)到22家，預(yù)計到2018年年底，會發(fā)展到40家規(guī)模，Phenix定位并選擇比較高端的店鋪。針對專業(yè)戶外渠道，會選擇具有領(lǐng)導(dǎo)性的客戶和市場進(jìn)入，比如，今年會在三夫戶外店選擇5家最具影響的店面出現(xiàn)。

　　三夫戶外在接受北京商報記者采訪時表示，準(zhǔn)確來說，三夫戶外是Phenix的一個經(jīng)銷商。目前，已經(jīng)洽談好的是4家店鋪，其中2家為滑雪場店鋪，合作主要以冬季的滑雪服為主，預(yù)計將在今年雪季上線Phenix產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，Phenix作為國際滑雪頂極品牌，創(chuàng)立于1952年。Phenix的特點(diǎn)在于將產(chǎn)品的功能性與時尚性的融合，并一直倡導(dǎo)“功能+時尚”的領(lǐng)先疊穿（COMFORTSTYLING）方式，通過分層穿著，不僅能達(dá)到調(diào)節(jié)體溫的目的，也能表現(xiàn)出Phenix品牌的“舒適性”與“時尚性”相結(jié)合的造型風(fēng)格。

　　對于中國動向?qū)⒋罅ν卣筆henix的中國市場，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，中國動向?qū)嶋H上是想借助“冬奧”契機(jī)來提振業(yè)績，不過目前來看為時已晚。這也從另一個維度反映出中國動向旗下的主品牌Kappa，其發(fā)展目前還未恢復(fù)到此前輝煌時期的水平，中國動向需要新的動力來刺激業(yè)績增長。

　　跌宕起伏的折返跑

　　除了中國動向?qū)henix正式引入中國市場備受關(guān)注，其此次披露的財報也有所不同。在此次披露的財報中，中國動向的財政年度結(jié)日已有12月31日改為3月31日，因此，中國動向披露的2018/2019年財報，是從2018年1月1日-2019年3月31日期間的十五個月的財報數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日止15個月，中國動向?qū)崿F(xiàn)銷售額21.44億元，與去年同期的15個月財報數(shù)據(jù)相比，增長15.4%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利8.66億元，同比下滑27.2%。

　　公告顯示，期內(nèi)，中國動向毛利率由60.1%下滑至58.9%，主要是由于一次性清理舊貨影響及終端零售折扣下降所致；分銷成本及行政開支總額增至13.37億元，占集團(tuán)銷售總額62.4%。凈利率由64%下滑至40.4%。

　　回顧中國動向近幾年發(fā)展，其業(yè)績經(jīng)歷了跌宕起伏。2007年，中國動向上市。擁有資本后的Kappa開啟了快速發(fā)展之路。2008年，中國動向營收上漲94.17%至33.22億元，股東應(yīng)占溢利也隨之同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動向達(dá)到巔峰時期，經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)42.62億元，股東應(yīng)占溢利達(dá)到14.64億元。

　　然而，在2011年，Kappa的門店數(shù)量從2010年4000家左右的門店數(shù)量急劇縮減至如今的1502家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤也急劇縮水。僅一年時間，Kappa的營收下滑至27.42億元，股東應(yīng)占溢利僅為1.02億元。

　　截至2019年3月31日，集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)較2017年底凈增加15間，其中，Kappa品牌店鋪凈增加70家，Kappa兒童店鋪凈減少55家。2019年第一季度，分銷網(wǎng)絡(luò)依然覆蓋中國所有主要省會城市以及其他主要大型城市及市鎮(zhèn)。

　　“不省心”的Kappa

　　對于中國動向的業(yè)績，時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，中國動向近年來在主營業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意，是由多方面原因造成的：一是主要支柱品牌Kappa的高峰增長期已經(jīng)過去；另外，Kappa作為中國最早做“時尚運(yùn)動”的品牌，在與音樂、流行合作后，將品牌發(fā)展帶向了高峰，就像如今的FILA一樣火爆。但是，這種流行度較高的品牌都有一個缺陷——生命周期短暫。當(dāng)消費(fèi)者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時，Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。這也促使中國動向?qū)ふ倚碌钠瘘c(diǎn)來迎合市場。

　　實(shí)際上，Kappa也同樣注意到了楊大筠所提及的問題，近幾年，中國動向一直在推動Kappa的轉(zhuǎn)型，并從李寧手中收回了Kappa的相關(guān)權(quán)益。2017年，中國動向決定聚焦品牌發(fā)展，重點(diǎn)挖掘渠道，并推出了“品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”發(fā)展策略。2018年年中，中國動向發(fā)布業(yè)績報告時進(jìn)一步指出，中國動向在下半年將分三步做好品牌運(yùn)營，其中首先提到的就是“抓住對的渠道”，其次是“大力改革產(chǎn)品，融入品牌DNA”，第三是“建立長期品牌資產(chǎn)”。

　　在此次報告中，中國動向表示，步入2019年，加盟及類直營模式的啟動，在推動大裝店舖數(shù)量回復(fù)凈增長的同時也保證了產(chǎn)品的供應(yīng)。品牌推廣方面，持續(xù)推行線上線下全覆蓋的整合營銷推廣策略，與知名設(shè)計師及IP進(jìn)行跨界合作，積極參與各大國際潮流盛會，提升品牌形象。

　　中國動向還表示，本集團(tuán)致力成為中國最優(yōu)秀的多品牌運(yùn)動服裝企業(yè)。Kappa品牌是本集團(tuán)首個品牌，借助Kappa品牌所建立的強(qiáng)勢地位及網(wǎng)絡(luò)，為本集團(tuán)多品牌策略的推進(jìn)奠下非常堅實(shí)的基礎(chǔ)。

　　程偉雄建議，雖然中國動向有資本向多品牌發(fā)展，但是，過多的品牌矩陣則會分散中國動向重振輝煌的精力，雖然安踏、李寧、特步等均布局了多品牌矩陣，但前提是建立在主品牌發(fā)展較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。如今，Kappa尚未得到全面復(fù)興，提早與美津濃展開合作，同時將Phenix引入中國，對于中國動向的管控能力及多品牌運(yùn)營能力具有較大挑戰(zhàn)。

　　對于中國動向未來具體發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系中國動向進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

　　不過，在此次公告中，中國動向指出，未來將繼續(xù)延續(xù)Kappa品牌精神，把握體育行業(yè)的良好契機(jī)，緊跟最新市場潮流趨勢，合理利用資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，開拓品牌宣傳和推廣渠道，創(chuàng)造更大的價值。另外，作為一家上市公司，中國動向?qū)⒗^續(xù)運(yùn)用全球視野看待資產(chǎn)與資本之間的關(guān)系，尋求合適的時機(jī)和杠桿，把資本和體育更好的結(jié)合在一起。