7月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷發(fā)布最新季報，截止5月31日的9個月內(nèi)，營收同比增7%至1.82萬億日元，折合人民幣1156億，營業(yè)利潤同比增3.7%至2476億日元，折合人民幣157億。

　　雖然優(yōu)衣庫在日本市場的營收和營業(yè)利潤分別下降了0.5%和19.5%。但優(yōu)衣庫的海外業(yè)務(wù)營收增長了14.6%，其中中國市場銷售額增至4026億日元，合256億元。

　　最近幾年，快時尚在中國大陸的日子很不好過。Forever21退出、Zara和H&M接連關(guān)店，只有優(yōu)衣庫一路高歌，每年加開近百家門店，成為一個特例。

　　2018年，是跨國公司業(yè)績的分水嶺。H&M和GAP在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，Zara母公司Inditex的業(yè)務(wù)增速開始放緩，唯獨迅銷的業(yè)務(wù)增速達(dá)到30%以上，把另外幾家的生意都搶了。

　　迅銷有8成收入來自優(yōu)衣庫。一個來自日本的服裝品牌，要贏得中國人的喜愛沒那么容易。優(yōu)衣庫是怎么做到的呢?

　　“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功中國市場”

　　自從2002年正式進(jìn)入中國后，優(yōu)衣庫有好幾年都沒能打開局面。因為它用的是和日本一樣的老思路，以最低的價格給客戶提供優(yōu)質(zhì)商品。

　　但在日本屬于大眾品牌的優(yōu)衣庫到了中國，并不是最便宜的，中國市場有很多公司都在以低價競爭。

　　打價格戰(zhàn)，效果不好。

　　2005年，優(yōu)衣庫中國CEO潘寧開始負(fù)責(zé)中國市場。當(dāng)時，優(yōu)衣庫在中國只有9家門店，業(yè)績也不好。潘寧的第一個任務(wù)，就是關(guān)掉2家虧損的門店。

　　潘寧把中國的客戶群體定位在中產(chǎn)階級，服裝價格比日本高10%-15%。

　　優(yōu)衣庫的服裝價格比ONLY、歐時力、杰克瓊斯、Selected低，又比中國本土的服裝品牌美特斯邦威、森馬要高;和H&M、Zara差不多，但質(zhì)量又比這些國際快時尚品牌好。

　　潘寧后來在接受人民網(wǎng)采訪時提到，對于優(yōu)衣庫這樣的國際品牌，價格低是不夠的，最重要的是為顧客帶來他們此前無法感受到的獨特體驗——優(yōu)良的服務(wù)。

　　優(yōu)衣庫中國市場的服務(wù)和日本相似，工作人員更多的時候是在整理衣服，只在顧客需要的時候提供必要的幫助。

　　價格和服務(wù)的定位明確之后，優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展就上了快車道。一年后，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)亞洲最大的旗艦店，中國的營收實現(xiàn)翻倍，并且開始盈利。此后每年，優(yōu)衣庫都在中國開出20幾家新店。

　　2013年，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)全球旗艦店，占地8000多平方米，比東京旗艦店和紐約旗艦店都大。同年，迅銷的另一個主打低價時尚的年輕品牌GU把首家海外店鋪也選在了上海。中國成了優(yōu)衣庫在海外的最大市場。

　　2012財年開始，優(yōu)衣庫加快在中國開店的速度，7年開了598家新門店。

　　門店擴張速度不慢，不過周末去優(yōu)衣庫，十有八九還是需要排隊結(jié)賬。

　　優(yōu)衣庫在中國取得成功，和它通過線上銷售產(chǎn)品也有很大關(guān)系。2009年4月，優(yōu)衣庫入駐天貓。線上銷售讓優(yōu)衣庫的知名度迅速提高，也幫優(yōu)衣庫把衣服賣到了門店沒覆蓋的地區(qū)。2015年“雙11”，優(yōu)衣庫的銷售額突破6億元大關(guān)，奪得服飾銷售冠軍，從此以后，每年雙十一的服裝銷售冠軍都是優(yōu)衣庫，沒有一個服裝品牌能超越。

　　在中國，優(yōu)衣庫的線上銷售額已經(jīng)占到總營收的15%。優(yōu)衣庫還在中國嘗試了線上下單，線下取貨服務(wù)，這項服務(wù)是專門為中國打造的，在日本都沒有。

　　反觀H&M，直到2018年才開了天貓店。Zara的天貓店也比優(yōu)衣庫晚了5年，落后也是情理之中。

　　正如創(chuàng)始人柳井正常說的一句話：“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”

　　2018年，中國地區(qū)的營收同比增長27%，達(dá)到4398億日元，營業(yè)利潤同比大增47%至737億日元。單靠賣衣服，優(yōu)衣庫在中國一年就能收入280億，賺走47億人民幣。

　　2018財年的年報顯示，優(yōu)衣庫在海外的銷售額已經(jīng)超過日本本土市場，但日本的營收比中國還高出50%以上，和日本比起來，中國的業(yè)績還是有很大的提高空間。優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展勢頭，還會持續(xù)。

　　優(yōu)衣庫有何不同?

　　和Zara、H&M等快時尚品牌不同，優(yōu)衣庫的門店里擺滿基本款，衣服看起來普普通通，和時尚不沾邊。事實上，優(yōu)衣庫也不認(rèn)為自己是一家快時尚公司。

　　優(yōu)衣庫的特別之處，正是不追求時髦。柳井正曾說，“服裝不僅僅是時尚?！彼J(rèn)為，不追求時尚的人不在少數(shù)，優(yōu)衣庫就是為這種人服務(wù)的。

　　別的服裝品牌主打時尚，優(yōu)衣庫獨樹一幟，主打生活化的舒適風(fēng)格。

　　誰都知道“一分價錢一分貨”的道理，但優(yōu)衣庫硬是做到了優(yōu)質(zhì)低價。

　　柳井正的辦法是自主設(shè)計，委托工廠加工，打造自己的供應(yīng)鏈。1988年，優(yōu)衣庫在中香港設(shè)置采購辦事處，并安排專人在中國的工廠現(xiàn)場做生產(chǎn)和質(zhì)量管理。服裝制作完成后，優(yōu)衣庫把商品買斷，工廠不需要承擔(dān)任何風(fēng)險。這樣從設(shè)計到終端銷售各個環(huán)節(jié)高效運作，節(jié)約了一定的成本。而且，優(yōu)衣庫的大部分產(chǎn)品都是基本款，原材料成本也更好控制。

　　優(yōu)衣庫的衣服不僅便宜、舒服，穿一年到下一年還能穿，跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時尚品牌過于關(guān)注時尚，犧牲了質(zhì)量，不少衣服洗過幾次就不能穿了。

　　在性價比上，優(yōu)衣庫完勝。在服裝陳列和材質(zhì)上，優(yōu)衣庫也有自己的獨特堅持。

　　1984年，優(yōu)衣庫的第一家店開業(yè)，柳井正站在顧客的立場考慮問題，確定的店鋪經(jīng)營理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此，從第一家店開始，優(yōu)衣庫就把店面做成了類似倉庫的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過道，再把大量的衣服整整齊齊擺出來，從地板堆到天花板，方便顧客取拿。這樣的倉庫式陳列方式沿用至今。

　　服裝面料的科技感，又是優(yōu)衣庫的一大亮點。

　　1998年的搖粒絨熱潮讓優(yōu)衣庫一舉成名。當(dāng)時，羊毛外衣被戶外品牌壟斷，市場價格超過1萬日元。優(yōu)衣庫的搖粒絨保暖效果好，售價卻低得驚人，只要1900日元，簡直是“價格殺手”。

　　此后優(yōu)衣庫繼續(xù)保持材質(zhì)的優(yōu)勢，AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨，都是別的品牌沒有的科技功能面料，也引領(lǐng)了一個個潮流。

　　優(yōu)衣庫的優(yōu)點還不止這些。隨便走進(jìn)一家優(yōu)衣庫門店，都會有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊，環(huán)境干凈;進(jìn)去逛逛，不會有店員跟在身后推銷;不管是孩子、年輕人和中老年人，各個年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服，老少“通吃”;衣服尺碼齊全，連難買衣服的胖子和孕婦，優(yōu)衣庫都照顧到了。顧客對優(yōu)衣庫的好印象，自然慢慢加深。

　　優(yōu)衣庫的服裝雖然不時尚，但也不是一成不變。它每年都和世界頂級設(shè)計師們合作發(fā)售聯(lián)名款。要知道，這些設(shè)計師的衣服特別貴，普通人是消費不起的。4月在中國遭到瘋狂搶購的KAWS聯(lián)名款T恤，就是優(yōu)衣庫和紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價格動輒上萬，優(yōu)衣庫的聯(lián)名款只要99元。

　　迅銷，意思就是迅速捕捉顧客的需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。生產(chǎn)了好的產(chǎn)品，還需要有一個高效運作的經(jīng)營體系，把衣服快速賣出去，轉(zhuǎn)變成企業(yè)的利潤，優(yōu)衣庫也做到了。

　　優(yōu)質(zhì)低價的優(yōu)衣庫在消費低迷的日本受到極大歡迎。2001年，優(yōu)衣庫開始走向國際，把店開到了英國、中國、韓國、泰國等世界各地。

　　把總部搬進(jìn)倉庫，優(yōu)衣庫能成為世界第一嗎?

　　現(xiàn)在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過它的目標(biāo)，是成為“世界第一”。

　　為實現(xiàn)這一目標(biāo)，2017年2月，優(yōu)衣庫把總部搬進(jìn)有明倉庫的6層，開始推行“有明計劃”，進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計，規(guī)劃，生產(chǎn)，物流和銷售的所有流程。

　　在位于東京灣沿岸有明區(qū)的辦公大樓里，匯聚了設(shè)計、倉儲、物流等，效率得以提高。

　　現(xiàn)在的優(yōu)衣庫把信息放在最重要的位置，會基于信息改造供應(yīng)體系。優(yōu)衣庫希望借助信息化的力量，做到“不做沒用的東西，不運沒用的東西，不賣無用的東西”。

　　2018年，優(yōu)衣庫還和谷歌建立合作關(guān)系，運用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，預(yù)測流行的顏色和款式，預(yù)測需要追加生產(chǎn)的商品數(shù)量。

　　這些做法能幫優(yōu)衣庫把握用戶的喜好，提高效率。但這些還不夠。雖然經(jīng)歷了多年的耕耘，優(yōu)衣庫在北美和歐洲的營收都不高，只在亞洲打開了市場。要提高營收，還得指望中國市場。

　　那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠(yuǎn)呢?

　　Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌。Inditex的2018財年營收達(dá)261.5億歐元，合人民幣2023億。只算Zara一個品牌，銷售額也比迅銷高。

　　迅銷旗下只有優(yōu)衣庫和GU兩大品牌，優(yōu)衣庫占營收的8成以上，GU只占1成。2018財年，迅銷總營收為2.13萬億日元，合人民幣1354億。和Inditex的營收還有669億元的差距。

　　對于柳井正來說，目標(biāo)訂得越大，就越有干勁，這也許就是他70歲還沒退休的原因。