Geoffroy de la Bourdonnaye 現(xiàn)在每年至少要來上海兩次，作為法國時(shí)尚品牌 Chloé 的首席執(zhí)行官，他對中國市場的熟悉程度完全不亞于他的本土法國。

　　如今，中國已然成為全球奢侈品品牌的必爭之地。BoF 和麥肯錫聯(lián)合推出的《 2019 全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中顯示，今年中國將首次超越美國成為全球最大的時(shí)尚市場。盡管誰都不會否認(rèn)中國市場的潛力，但對于奢侈品牌來說，要找準(zhǔn)在中國市場的運(yùn)營策略，持續(xù)吸引越發(fā)精明的消費(fèi)者，卻并非易事。de la Bourdonnaye 也時(shí)時(shí)刻刻感受到這樣的壓力。

　　“誰都希望能不斷的推出爆款產(chǎn)品，但在設(shè)計(jì)之初，我們誰都不能預(yù)測它的市場表現(xiàn)，尤其是在中國市場，在消費(fèi)者訴求不斷變化的情況下，我們也需要不斷的調(diào)整自己，追求創(chuàng)新，因?yàn)橹皇峭Ａ粼谶^去的成功案例上，重復(fù)操作，肯定是行不通的?！眃e la Bourdonnaye 在接受 BoF 獨(dú)家采訪時(shí)說。

　　7 月 15 日，Chloé 就嘗試了一個(gè)全新的上新動(dòng)作——和知名時(shí)尚網(wǎng)紅博主包先生，針對七夕節(jié)，合作發(fā)布了一款限量版手包，在微信小程序上出售，更特別的是，這款經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的 Aby Lock 手包，還是 Aby Lock 這款包在全球的首發(fā)，其他的普通款要需要等至少一個(gè)月之后，才會面世。該產(chǎn)品發(fā)售的當(dāng)天，這款售價(jià) 13800 在一分鐘內(nèi)就賣出了 66 個(gè)，最后總共 199 個(gè)限量手包，在七小時(shí)內(nèi)全部售空。

　　包先生在微博和微信上有將近 100 萬的粉絲，其影響力是毋庸置疑的。Chloé 更看重的是，它在不排除商業(yè)合作的情況下，依然能夠保證為用戶提供獨(dú)立的評論和向?qū)?，并且能讓高端奢侈品牌知道現(xiàn)在的中國女性更青睞什么樣的包。

　　“包先生告訴我們，現(xiàn)在中國的年輕女性對奢侈品有著很深的理解，她們喜歡那種傳承下來的，有故事的產(chǎn)品，但同時(shí)又希望能在經(jīng)典的基礎(chǔ)上有一些新意?！眃e la Bourdonnaye 說。而這款七夕特別款 Aby Lock 就是依據(jù)這樣的理念設(shè)計(jì)出來的。

　　Chloé 曾經(jīng)有一只非常特別，并且爆火的大鎖頭包 Chloé Paddington。它正面的大鎖頭和鑰匙是這款包最醒目的標(biāo)志特征。這款包在 2005 年推出時(shí)，8000 只鎖頭包還沒上架就全部賣空。Paddington 可以說是 Chloé，乃至全時(shí)尚界真正意義上的第一款 It bag，也是從這只包開始才有了 It bag 這樣的稱呼。但這款包在 2009 年左右就停產(chǎn)了。Aby Lock 是一只翻蓋小包，包身有點(diǎn)圓圓的，配上它的金屬手柄，看起來就像 Paddington 標(biāo)志性鎖頭的放大版，它首次出現(xiàn)是在 Chloé 2019 秋冬秀場上。合作款則是由包先生做了獨(dú)家顏色設(shè)計(jì)，而鎖包的概念也很貼合七夕的主題。

　　Chloé上海大秀后臺 | 圖片來源: 對方提供

　　2005 年進(jìn)入中國市場的 Chloé，真正在中國打開知名度還要靠 2014、2015 年相繼推出的包袋 Drew 和 Faye 的走紅。這次 Chloé 和包先生的合作也不是第一次。去年七夕節(jié)，包先生聯(lián)手 Chloé 推出“云霧藍(lán)”七夕限量款 Chloé Faye Day 手袋，全球限量 85 只。文章發(fā)出不足五分鐘，線上預(yù)定便顯示“售罄”。正是有了那次合作的成功經(jīng)歷，才讓 Chloé 在今年更大膽的把全球首發(fā)也放在了這里。

　　包先生從 2016 年 6 月組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開始與品牌合作，將品牌介紹給粉絲。除了 Chloé 以外，他和Givenchy、Burberry、Tod’s、Longchamp、Dunhill、Strathberry 等品牌都推出過合作款，而且?guī)缀蹩羁疃际窃诎l(fā)出后短時(shí)間內(nèi)迅速售罄。

　　短短兩年的時(shí)間，聯(lián)合粉絲多、流量大的時(shí)尚博主，在微信平臺發(fā)布“七夕限量手袋”，已成為奢侈品牌數(shù)字營銷新的流行策略?！按蠖鄶?shù)奢侈品消費(fèi)者，已經(jīng)過了單純?yōu)橘I大牌包而買包的階段?，F(xiàn)在他們要買一款包往往是為了慶祝某一個(gè)特定的時(shí)刻，或者是因?yàn)閻凵狭艘粋€(gè)全新的設(shè)計(jì)或者配色?！卑壬喉w對 BoF 說。去年七夕總共有 15 個(gè)具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10 個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪。

　　相比天貓或京東等第三方電商平臺上的旗艦店，品牌一旦入駐就會長期固定存在，而輕便的小程序則給奢侈品牌更靈活的選擇，就好像開一個(gè)線上快閃店一樣。此外，相比入駐電商平臺還要受制于對方提供的數(shù)據(jù)，在微信上，奢侈品牌則可以享有對客戶體驗(yàn)的絕對控制權(quán)，也更容易打動(dòng)那些較為保守的奢侈品牌。

　　事實(shí)上，老牌奢侈品品牌一直猶豫進(jìn)駐電商，一方面是由于國內(nèi)的電商平臺一直難以徹底根除假貨的問題，但更關(guān)鍵的是，奢侈品本身的屬性需要維持稀缺性，這跟電商通過提升供應(yīng)鏈效率的本質(zhì)是存在矛盾的。但微信的賣點(diǎn)在于它的社交屬性，時(shí)尚 KOL 在公眾號上發(fā)文之后可以直接把用戶引導(dǎo)到品牌的微信小程序上購買。

　　你已經(jīng)可以感受到微信在這場爭奪奢侈品大戰(zhàn)中，后來居上的味道。Gartner L2 最新發(fā)布的《2019 中國奢侈品市場數(shù)字 IQ 報(bào)告》顯示，微信已經(jīng)達(dá)到了奢侈品購物的爆發(fā)點(diǎn)，今年有 60% 的時(shí)尚品牌推出了微店服務(wù)，而去年這一比例僅為 36%。如今，大多數(shù)品牌通過其官方微信公眾號提供某種形式的電商選擇，其中有 88% 的品牌會通過微信鏈接接入品牌的手機(jī)版電商網(wǎng)站。

　　相比之下，京東在 7 月初宣布，旗下奢侈品服務(wù)平臺 TOPLIFE 已并入全球化時(shí)尚購物平臺 Farfetch，并將于 7 月 21日關(guān)閉服務(wù)。與其說是“合并”，其實(shí)就是“出售”。

　　一些電商也意識到了這個(gè)問題。7 月初，包先生with Farfetch的微信小程序上線，打通了內(nèi)容和電商之間的壁壘。“一直以來有太多包粉不斷問我，我推薦的包怎么才能買到，尤其很多小眾品牌的包，在國內(nèi)都沒有官方的店鋪，在小程序買就會方便很多?！绷喉w說。

　　中國奢侈品市場已達(dá)千億規(guī)模，過半消費(fèi)者傾向于在線上購買奢侈品，其中 23 至 37 歲的年輕人是奢侈品線上消費(fèi)的主力軍，而這部分用戶日常使用頻率最高的應(yīng)用恰恰是各類社交媒體。

　　騰訊發(fā)布的《奢侈品消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)“新貴們更偏愛當(dāng)季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和“想要的現(xiàn)在就要”，超過 50% 的受訪者表示他們的奢侈品線上購買開始于在移動(dòng)端設(shè)備上閱讀或研究。報(bào)告還指出，目前約有 12% 的中國消費(fèi)者選擇通過 KOL 的微博和微信公眾號上獲取奢侈品牌信息，12% 的人群通過品牌在社交媒體平臺上的官方帳號獲取最新資訊，另有 11% 的消費(fèi)者從品牌官方網(wǎng)站、應(yīng)用程序和小程序中獲得奢侈品信息。

　　這也難怪，奢侈品牌會越發(fā)看重像微信、抖音這樣的社交平臺。de la Bourdonnaye 表示，Chloé 是法國時(shí)尚品牌中最早在微信上布局的品牌之一，借助微信渠道，通過限量發(fā)售來制造營銷機(jī)會，會是品牌在中國的重要戰(zhàn)略。

　　6 月 5 日，Chloé 在上海西岸龍美術(shù)館舉辦 2020 年早春度假系列發(fā)布會，是 Chloé 第一次把秀場放在巴黎以外的地方。在大秀當(dāng)晚，品牌在微信小程序上開設(shè)了 48 小時(shí)快閃店，推出了 T 臺上發(fā)布的中國獨(dú)家四款價(jià)值 12200 人民幣的 mini Chloé “ C ”手袋。

　　另一方面，Chloé 在營銷方面也并沒有像很多奢侈品牌那樣，在中國與某個(gè)具體品牌大使綁定品牌形象，它們更樂意組建一個(gè)“ Chloé女孩”（#chloeGIRLS）的社區(qū)，讓普通消費(fèi)者和明星無差別共享“#chloeGIRLS ”的標(biāo)簽。這種社區(qū)的概念看起來剛好也與年輕人迷戀的社交應(yīng)用更為契合。