在中國(guó)，眾多奢侈品牌都在不遺余力地向年輕人喊話，甚至放飛自己和年輕人一起玩耍：

　　Louis Vuitton發(fā)布《 Endless Runner》（無(wú)盡跑者）跑酷游戲，還請(qǐng)中國(guó)時(shí)尚博主gogoboi 客串運(yùn)營(yíng)品牌官方微信；Prada 攜手藝術(shù)家曹斐，打造了由偶像明星蔡徐坤出演的特別項(xiàng)目《人類幾乎》（Code Human），Chanel 更早早地“玩”起了抖音…

　　在這樣熱鬧的環(huán)境下，Hermès（愛(ài)馬仕）的“低調(diào)矜持”就顯得格外突兀。那么，今天的愛(ài)馬仕究竟是否需要加入追逐年輕人的行列，去籠絡(luò)更廣泛的新新消費(fèi)群體？

　　不需要！

　　周日下午4點(diǎn)，走進(jìn)愛(ài)馬仕位于北京國(guó)貿(mào)商城的店鋪，在這個(gè)面積346.5平米的兩層店內(nèi)，同時(shí)接待大約25-30位客人，偶爾門口還有幾波客人在排隊(duì)等待進(jìn)入。

　　“2019財(cái)年前兩個(gè)季度，愛(ài)馬仕所有地區(qū)和所有業(yè)務(wù)線的銷售成績(jī)均表現(xiàn)出色。”愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官、家族第六代傳人 Axel Dumas 表示。2019年上半財(cái)年，愛(ài)馬仕集團(tuán)凈銷售額同比增長(zhǎng)15%至32.84億歐元，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)12%。

　　對(duì)于大眾，選擇愛(ài)馬仕的原因簡(jiǎn)單粗暴 ——這是無(wú)需證明、毋庸置疑的全球頂級(jí)奢侈品牌；

　　對(duì)于行業(yè)，這是一棵依舊保持著行業(yè)最高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的常青樹(shù)，在剛剛過(guò)去的2018財(cái)年這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了驚人的 34.3% —— 這不僅意味著愛(ài)馬仕產(chǎn)品享受著很高的品牌溢價(jià)，也意味著公司的管理成本和營(yíng)銷成本都保持在相對(duì)較低的水平 。

　　創(chuàng)辦于1837年的愛(ài)馬仕至今保持著全球手袋拍賣市場(chǎng)的紀(jì)錄，用一只成交價(jià)近38萬(wàn)美元的手袋 Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin （尺寸30號(hào)）證明了自己在奢侈品行業(yè)的權(quán)威。

　　愛(ài)馬仕手袋歷久彌新的熱度，也主導(dǎo)了二級(jí)市場(chǎng)對(duì)奢侈品手袋空前的投資熱情。

　　投資銀行 Jefferies 的數(shù)據(jù)顯示，2010年~2016年，愛(ài)馬仕手袋在二手奢侈品市場(chǎng)的增幅高達(dá)432%。在二手奢侈品寄售平臺(tái) The Real Real 2018年圣誕季對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，愛(ài)馬仕成為最受女性消費(fèi)者喜愛(ài)的奢侈品牌，尤其是 Birkin、Kelly 和 Constance 這三款包，寄售價(jià)同比增長(zhǎng)了7%。

　　無(wú)論是在拍賣行創(chuàng)下的紀(jì)錄，還是在二級(jí)市場(chǎng)獲得的追捧，都不斷強(qiáng)化著愛(ài)馬仕獨(dú)特的品牌價(jià)值，和它在奢侈品消費(fèi)者心中的難以取代的地位。

　　需要？

　　商業(yè)遵循一定之規(guī)，作為一間長(zhǎng)期由創(chuàng)始人家族主導(dǎo)、全球員工超過(guò)1.4萬(wàn)人的大型跨國(guó)企業(yè)，盡管坐享穩(wěn)定的銷售額增長(zhǎng)和高企的利潤(rùn)率，其頭上依舊懸著兩把劍：增長(zhǎng)和創(chuàng)新。

　　在時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域，品牌永遠(yuǎn)需要更大基數(shù)的用戶和市場(chǎng)、適應(yīng)變化并自我革新。

　　在今天的中國(guó)，對(duì)于愛(ài)馬仕，這更是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的課題：

　　一方面，中國(guó)消費(fèi)者尚未對(duì)奢侈品牌形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度；一方面每天被無(wú)數(shù)新老品牌轟炸著，搶奪著他們的注意力，甚至透支著他們的消費(fèi)欲望和購(gòu)買力。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士指出，愛(ài)馬仕今天面臨的課題是如何在數(shù)字化時(shí)代保持稀缺性？事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的奢侈品牌，的確應(yīng)該通過(guò)把控稀缺性來(lái)培養(yǎng)、提升大眾對(duì)品牌的饑渴度和市場(chǎng)追捧；但對(duì)于愛(ài)馬仕而言，這是一個(gè)偽命題。

　　相信我們都經(jīng)?？吹竭@樣的宣傳：汽車界的“愛(ài)馬仕”、餐廳中的“愛(ài)馬仕”…愛(ài)馬仕經(jīng)常被其他行業(yè)用來(lái)形容其最高標(biāo)準(zhǔn)，這樣跨越行業(yè)的認(rèn)可是其他品牌難以企及的高度。在中短期看來(lái)，愛(ài)馬仕無(wú)需擔(dān)心品牌調(diào)性因銷售更多產(chǎn)品而被稀釋。換句話說(shuō)，品牌只需把控好其與市場(chǎng)需求之間的“相對(duì)稀缺性”即可。

　　因此，在這個(gè)市場(chǎng)，如果愛(ài)馬仕曝光頻次過(guò)低、或傳遞出“拒人于千里之外”的氣質(zhì)，甚至人們無(wú)處了解或難以親身感受愛(ài)馬仕的“貴族精神”，則面臨著在年輕人們的心智中漸漸被淡化、與用戶的情感聯(lián)結(jié)變得脆弱乃至斷裂的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　回望歷史，愛(ài)馬仕其實(shí)是創(chuàng)新能手

　　“拓展品類，打造全生活方式品牌”、“年輕化”、“跨界”等，都是今天全球時(shí)尚奢侈品行業(yè)熱議的話題。如果追溯愛(ài)馬仕182年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)她其實(shí)一直在主動(dòng)擁抱變化，甚至在一些大的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，愛(ài)馬仕一度曾扮演了業(yè)內(nèi)最勇于創(chuàng)新的角色。

　　比如上世紀(jì)20年代，汽車等現(xiàn)代交通工具的出現(xiàn)，徹底改變了人們的出行和消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)于本來(lái)以專業(yè)馬具起家的愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)堪稱是生死存亡的挑戰(zhàn)。

　　人們出行頻率的增加，帶來(lái)了旅行用品市場(chǎng)的巨大潛力。愛(ài)馬仕將馬鞍針?lè)ㄍ卣沟狡渌ぞ咂奉?，推出了一系列手袋、公文包袋、旅行用品、皮質(zhì)文具等。你或許不知道，世界上第一件運(yùn)用“拉鏈”的皮夾克就出自愛(ài)馬仕之手。

　　上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，愛(ài)馬仕卻逆市推出了Kelly 凱莉包（1956年被正式以摩納哥王妃格蕾絲?凱莉的名字命名）等多個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，以騎士上衣的絲織品為靈感的絲巾也誕生于這個(gè)階段。

　　1951年推出的首款愛(ài)馬仕香水 Eau d’Hermès 1951為品牌后續(xù)在香水產(chǎn)品線上的探索奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，2015年推出首家愛(ài)馬仕香水專門店 Hermès Parfumerie ，2017年迎合千禧一代年輕消費(fèi)者推出新香 Twilly d’Hermès。

　　上世紀(jì) 70年代，第五任總裁 Jean-Louis Dumas上任后引領(lǐng)品牌形象的年輕化改革，并在絲織品和皮革的基礎(chǔ)上嘗試應(yīng)用一些新型材料；此外在他的帶領(lǐng)下，為提振品牌銷售和在全球布局，一度在美國(guó)、日本、亞太地區(qū)廣泛開(kāi)設(shè)授權(quán)店，為其迅速成為具有國(guó)際影響力的奢侈品牌奠定了重要基礎(chǔ)（從21世紀(jì)初開(kāi)始，授權(quán)店逐步轉(zhuǎn)為直營(yíng)）。

　　貌似“高冷”的愛(ài)馬仕其實(shí)是洞察用戶需求的行家里手，比如其標(biāo)志性的經(jīng)典產(chǎn)品 Birkin 鉑金包，就是因?yàn)?Dumas 發(fā)現(xiàn)英國(guó)女歌手兼演員 Jane Birkin 抱怨找不到做工精良又實(shí)用的大提包，而為她專門設(shè)計(jì)。

　　今天愛(ài)馬仕的產(chǎn)品品類涵蓋極廣，更加縱深地向生活方式領(lǐng)域拓展：絲織品、男女裝、珠寶、鐘表、皮帶、領(lǐng)帶、手套、鞋帽、琺瑯配飾、香水、餐瓷、生活藝術(shù)及家具、裝飾面料及墻紙，汽車內(nèi)飾…

　　今天的愛(ài)馬仕：改變?cè)谇那陌l(fā)生

　　對(duì)于歷經(jīng)近兩百年波折動(dòng)蕩，迄今屹立于奢侈品行業(yè)頂端的品牌，增長(zhǎng)和創(chuàng)新雖有挑戰(zhàn)，但不是最難的課題，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何堅(jiān)守品牌調(diào)性、傳承品牌精神才是最大的挑戰(zhàn)。從各個(gè)方面，我們都可以清晰地看到，愛(ài)馬仕正沿著自己精心選擇的路徑悄悄地尋求著改變。

　　此前為了購(gòu)買一只 Birkin 手袋，客戶甚至需要等待長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間。早在2008 年，愛(ài)馬仕就相應(yīng)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，取消了等待客戶名單制度。為了改善供不應(yīng)求的狀況，就必須提高產(chǎn)能，但同時(shí)要保持對(duì)工藝苛刻標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了解決這一癥結(jié)，從2012年開(kāi)始，品牌在法國(guó)穩(wěn)步規(guī)劃增設(shè)皮具工坊。這一舉措從2014年第一季度即收到了顯著成效，皮具恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　至今，愛(ài)馬仕仍在有序擴(kuò)大產(chǎn)能。去年4月，新開(kāi)設(shè)的皮具工坊 Manufacture de l’Allan 和位于 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊極大提高了生產(chǎn)力。今年5月，愛(ài)馬仕位于法國(guó) Isère大區(qū) Fitilieu 小鎮(zhèn)的第 17間手工皮具作坊正式投入使用。同時(shí)，位于 Gironde 和 Seine-et-Marne 的皮具工坊也在籌備中，每一處工坊都將創(chuàng)造 250個(gè)新的就業(yè)崗位，也能助力愛(ài)馬仕對(duì)市場(chǎng)的需求更加有求必應(yīng)。（詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：愛(ài)馬仕正式啟動(dòng)第17間設(shè)置培訓(xùn)課程的手工皮具工坊 ）

　　產(chǎn)品側(cè)：豐富入門品類、凸顯生活方式金字塔

　　2019年3月，愛(ài)馬仕宣布將在2020年推出首個(gè)美妝系列，之后會(huì)再推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。首席執(zhí)行官 Axel Dumas 曾表示，希望愛(ài)馬仕成為美妝領(lǐng)域的全球性公司，美妝作為入門級(jí)的產(chǎn)品，通常被視為是通往奢侈品新世界的大門，設(shè)想今天買走一只唇膏的年輕女孩，未來(lái)很有可能就是Birkin 的忠誠(chéng)客戶。

　　未來(lái)從美妝開(kāi)始，愛(ài)馬仕將逐步拓展到個(gè)護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)鞏固現(xiàn)有的香水線。美妝、護(hù)膚和香水將分別針對(duì)美國(guó)、亞洲及歐洲市場(chǎng)的偏好。愛(ài)馬仕集團(tuán)香水部門目前貢獻(xiàn)約5% 的銷售額，香水也是很多年輕消費(fèi)者入門愛(ài)馬仕的品類。2014年，其香水部門已經(jīng)謹(jǐn)慎啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，在香水的基礎(chǔ)上推出身體護(hù)理系列  Le Bain 愛(ài)馬仕，為如今推出美妝奠定了基礎(chǔ)。美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品將在未來(lái)與香水形成互補(bǔ)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn) Axel Dumas所說(shuō)的“齊頭并進(jìn)”發(fā)展。

　　另一個(gè)容易被忽視的品類，是為愛(ài)馬仕貢獻(xiàn)約3%銷售額的腕表業(yè)務(wù)。2019財(cái)年的第一季度，腕表部門實(shí)現(xiàn)了同比22.3%的增長(zhǎng)。僅四十多年歷史的愛(ài)馬仕制表部門雖然相對(duì)年輕，但在嘗試創(chuàng)新上卻在不斷突破自我。

　　比如：2015年與蘋果合作推出蘋果智能腕表的專屬表帶；2018年，邀請(qǐng)全球鐘表門戶網(wǎng)站 Hodinkee 對(duì)愛(ài)馬仕經(jīng)典腕表款式 Slim d’愛(ài)馬仕進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)；2018年初，在日內(nèi)瓦鐘表展上推出女士腕表 Galop d’Hermès 和 rceau L’heure de la lune 。

　　上圖：Galop d’Hermès腕表

　　在奢侈品牌包袋白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之外，愛(ài)馬仕早就搭建起了一個(gè)其他品牌難以效仿的生活方式“金字塔”，從入門美妝、腕表、小眾設(shè)計(jì)到家具。

　　家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為品牌下一個(gè)發(fā)力的方向，在近期取得了突出的增長(zhǎng)。在剛剛發(fā)布的愛(ài)馬仕第二季度財(cái)報(bào)中，Art of Living生活藝術(shù) 和 Hermès Tableware 餐桌擺件所在的愛(ài)馬仕“其他業(yè)務(wù)”部門銷售額同比大漲 20.8%。

　　愛(ài)馬仕沙發(fā)在美國(guó)官網(wǎng)熱銷，愛(ài)馬仕沖浪板、兩用溜冰鞋甚至塔羅牌這些顏值和趣味性兼具的小品類也讓消費(fèi)者眼前一亮。

　　門店側(cè)：加碼中國(guó)市場(chǎng)、講故事重體驗(yàn)

　　今年4月，一向在選址上非常謹(jǐn)慎的愛(ài)馬仕，卻在美國(guó)紐約的肉類加工區(qū) Gansevoot街46號(hào)開(kāi)出一家“另類”精品店（下圖），并開(kāi)設(shè)了首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，以體驗(yàn)感擁抱年輕消費(fèi)者。值得一提的是，早在1924年，品牌就在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)了首家門店。

　　從2018年開(kāi)始，愛(ài)馬仕先后在馬德里、紐約、首爾和北京開(kāi)設(shè)絲巾唱片快閃店，絲巾上的圖案成為黑膠唱片的封套，讓年輕消費(fèi)者注意到絲巾與音樂(lè)和藝術(shù)的融合。

　　上周，融合了“客家土樓”風(fēng)格的愛(ài)馬仕新店在中國(guó)廈門正式開(kāi)業(yè)，并邀請(qǐng)工匠現(xiàn)場(chǎng)展示品牌皮具、鐘表、瓷器、馬鞍等產(chǎn)品的制作過(guò)程。如何讓消費(fèi)者更好了解這些愛(ài)馬仕級(jí)別的工藝？近距離接觸匠人制作者們，是最直接的方法。

　　這是素以謹(jǐn)慎拓展渠道著稱的愛(ài)馬仕在中國(guó)的第26家直營(yíng)店（下圖），這家店的開(kāi)業(yè)呼應(yīng)了Axel Dumas 今年6月針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的重要戰(zhàn)略規(guī)劃：“爭(zhēng)取每年開(kāi)拓一座新城市”。

　　回顧愛(ài)馬仕近年財(cái)報(bào)，“中國(guó)”一直是品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)的重點(diǎn)，即便是在2012年開(kāi)始全球奢侈品行業(yè)放緩的背景下，愛(ài)馬仕當(dāng)年全球僅開(kāi)的兩家新店都在中國(guó)（武漢和臺(tái)灣）。謹(jǐn)慎的線下渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略延續(xù)至今，愛(ài)馬仕依然秉承“質(zhì)量重于數(shù)量”的原則；但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)馬仕是放得最開(kāi)的，截止2018財(cái)年新開(kāi)香港置地太子、長(zhǎng)沙、西安三家新店，翻新擴(kuò)建了上海 IFC門店。2019年又迎來(lái)了位于廈門的中國(guó)第26家門店。

　　Axel Dumas 透露，品牌的中國(guó)消費(fèi)者年齡越來(lái)越小，他們已經(jīng)成為愛(ài)馬仕最年輕的顧客群體。

　　營(yíng)銷側(cè)：探索線上傳播、詮釋可持續(xù)理念

　　如何用新的媒介和方式，向年輕一代講述品牌故事，是愛(ài)馬仕面臨的最大挑戰(zhàn)之一。打開(kāi)微博，愛(ài)馬仕官方賬號(hào)的評(píng)論數(shù)和互動(dòng)率和其他奢侈品牌相比都較低，甚至可以看到一些用戶對(duì)于微博內(nèi)容的吐槽。有意或無(wú)意，愛(ài)馬仕一直保持著與社交媒體用戶微妙的距離感。

　　在全球，品牌近期推出了宣傳可持續(xù)工藝?yán)砟畹摹皭?ài)馬仕全球足跡”系列影片，用紀(jì)錄片的手法講述了與愛(ài)馬仕相關(guān)的“人”的故事，共10段，其中以法國(guó)為背景的四個(gè)視頻圍繞工匠精神和人文關(guān)懷展開(kāi)，以倫敦為背景的兩個(gè)視頻講述了印花設(shè)計(jì)和對(duì)年輕學(xué)徒的支持、在日本拍攝的兩段視頻分別是關(guān)于一位消費(fèi)者、以及一種快要失傳的技藝的故事，還有一個(gè)以香港維修工坊為背景講述的修復(fù)手袋的工作場(chǎng)景。

　　除此以外，在中國(guó)，愛(ài)馬仕也一直在嘗試線上營(yíng)銷，如2014年賣萌的互動(dòng)式青蛙視頻、絲巾線上專賣店，2015年的掰手腕（秀手鐲）大賽，近兩年七夕在微信朋友圈投放廣告等等，參見(jiàn)《華麗志》相關(guān)文章：

　　在社會(huì)責(zé)任方面，可持續(xù)話題對(duì)于愛(ài)馬仕而言也意味著不小的挑戰(zhàn)。從關(guān)注動(dòng)物福祉加強(qiáng)對(duì)鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的要求和規(guī)范，對(duì)馬鬃毛等天然原材料的可持續(xù)利用，到旗下52家法國(guó)工坊建立的社群力量，愛(ài)馬仕在可持續(xù)領(lǐng)域的踐行從未止步。這一理念，近年來(lái)通過(guò)“愛(ài)馬仕工藝展 Festival des métiers”的形式讓消費(fèi)者有了更具象的認(rèn)識(shí)。

　　值得一提的是，2010年由愛(ài)馬仕家族第六代傳人 Pascale Mussard 創(chuàng)立的“理念實(shí)驗(yàn)室” Petit h也是品牌可持續(xù)的創(chuàng)新舉動(dòng)之一，其使用愛(ài)馬仕制包剩余的鱷魚(yú)皮及其它邊角料制作創(chuàng)意產(chǎn)品，每一款都是孤品。

　　或許很多人已經(jīng)忘記，2001年，愛(ài)馬仕就成為業(yè)內(nèi)首個(gè)推出電商網(wǎng)站的奢侈品牌。

　　去年，一度被詬病“高齡化”的愛(ài)馬仕官方網(wǎng)站在現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Axel Dumas 的倡議下完成升級(jí)，這讓品牌此前長(zhǎng)期落后于同行的電商業(yè)務(wù)得到了質(zhì)的飛躍，同年迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的官方電商網(wǎng)站。

　　截止今年6月30日的上半財(cái)年，Axel Dumas著重提到了中國(guó)線上渠道為愛(ài)馬仕帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的客流量和銷售額。此外，鑒于中國(guó)奢侈品數(shù)字化的本土特色，Axel Dumas也表示正在考慮與中國(guó)本土電商建立合作。

　　愛(ài)馬仕的變化速度或許不是最快的那個(gè)，但從品牌過(guò)往和當(dāng)下的舉措可以看到，愛(ài)馬仕正嘗試用微妙的火候，在保持市場(chǎng)熱度的同時(shí)，維護(hù)相對(duì)稀缺性；同時(shí)，也在尋找在線上營(yíng)銷的合適角色和口徑，與更多新生代消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。