面對(duì)LVMH的加速奔跑，Gucci母公司開云集團(tuán)不得不加大反擊力度。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新發(fā)布的2019秋冬廣告大片的同時(shí)，悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。深有意味的是，今年6月Gucci也在新的“雙G”Logo中使用了更粗的字體。

　　據(jù)悉，Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee和攝影師Tyrone Lebon共同打造，背景是一輛懸掛在空中的金色超級(jí)跑車，在引進(jìn)后現(xiàn)代理念和風(fēng)格的同時(shí)，也探討了人與機(jī)器之間的對(duì)比，旨在凸顯品牌“力量”、“性感”等現(xiàn)代化新視野，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

　　雖然Bottega Veneta未對(duì)品牌Logo的更換作出正式回應(yīng)，但早前有業(yè)界人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕一代對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的字體，比古老的手寫花體和平面媒體時(shí)代的襯線字體更加熟悉。同時(shí)，簡(jiǎn)化的Logo能夠更方便地適應(yīng)品牌在社交媒體、購(gòu)物袋、廣告牌等多個(gè)平臺(tái)上印刷，擴(kuò)大影響力。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕一代對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的字體，比古老的手寫花體和平面媒體時(shí)代的襯線字體更加熟悉

　　創(chuàng)立于1966年的Bottega Veneta此前主要憑借低調(diào)的設(shè)計(jì)和高端的品質(zhì)受到部分奢侈消費(fèi)者的青睞，即使是售價(jià)近8萬的Cabat手袋也沒有出現(xiàn)過明顯的品牌Logo，其獨(dú)特的皮革編織工藝就是最好的“名片”。有分析指出，向來以“低調(diào)的高貴”為賣點(diǎn)的Bottega Veneta在此時(shí)作出如此顛覆性的舉措，意味著品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定義，持續(xù)進(jìn)行革新。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年6月，隨著時(shí)尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當(dāng)下高度視覺導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來越關(guān)鍵。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，過去兩年中已有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，F(xiàn)endi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對(duì)Logo做起了新文章，新任 CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不會(huì)無視這一趨勢(shì)。

　　和上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier相比，現(xiàn)年33歲的Daniel Lee的新系列并沒有一味地延續(xù)品牌標(biāo)志性的編織元素，而是通過利落的剪裁、大面積素色點(diǎn)綴亮色、超大型號(hào)手袋等新的設(shè)計(jì)來喚醒消費(fèi)者對(duì)Bottega Veneta的感知，為品牌打造新的記憶點(diǎn)，將目標(biāo)受眾定位在獨(dú)立女性消費(fèi)者，與Gucci所對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)者人群形成互補(bǔ)。

　　去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區(qū)代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場(chǎng)的野心。另一方面，從Daniel Lee最新系列來看，帶有運(yùn)動(dòng)功能風(fēng)格的男裝設(shè)計(jì)非常有潛力征服年輕消費(fèi)群體，這為Bottega Veneta帶來更多可能性。

　　深有意味的是，Daniel Lee的設(shè)計(jì)一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子，而這與Daniel Lee個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。他從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine，是Celine原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的得力助手之一。

　　因此，在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后，有分析猜測(cè)此舉是開云集團(tuán)對(duì)LVMH將Hedi Slimane招致Celine麾下的一個(gè)“報(bào)復(fù)”，目的是盡可能地網(wǎng)羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　不得不提的是，Bottega Veneta 2018年成為開云旗下唯一失勢(shì)的品牌，銷售額大跌3.4％至11.09億歐元，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Bottega Veneta今年上半年的銷售額仍舊沒有起色，繼續(xù)下跌3.8%至5.49億歐元，不過開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，Daniel Lee的產(chǎn)品在市場(chǎng)中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產(chǎn)品暢銷的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約1億歐元。

　　此外，Daniel Lee特別打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成為新的爆款，但在整體中的占比不高，且經(jīng)常斷貨。更令人意外的是，沒有編織元素的POUCH手拿包入選全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst最新發(fā)布的第二季度十大最受女性消費(fèi)者喜愛單品榜單，位列第5，Bottega Veneta在熱門品牌排名中則攀升了8位。

　　沒有編織元素的POUCH手拿包入選全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst最新發(fā)布的第二季度十大最受女性消費(fèi)者喜愛單品榜單

　　為更好地發(fā)掘市場(chǎng)潛力，開云集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行高管洗牌， 今年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi擔(dān)任高管的Bartolomeo Rongone為Bottega Veneta新首席執(zhí)行官，于2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因個(gè)人原因而決定離職。Bartolomeo Rongone還將加入開云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)，并向集團(tuán)CEO Franois-Henri Pinault匯報(bào)。

　　據(jù)公開資料顯示，現(xiàn)年48歲的Bartolomeo Rongone于2001年加入LVMH的Fendi，后于2012年加入開云集團(tuán)旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席運(yùn)營(yíng)官，擁有豐富的奢侈品牌零售管理經(jīng)驗(yàn)。

　　至此，Bottega Veneta無論是創(chuàng)意還是管理的負(fù)責(zé)人均來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH，正式迎來新篇章，有分析認(rèn)為，開云集團(tuán)有意在Bottega Veneta復(fù)制Gucci的成功，以加速布局高端奢侈品領(lǐng)域，該巨頭超越LVMH的野心仍在發(fā)酵。

　　自去年以來，LVMH與開云集團(tuán)之間的戰(zhàn)火便不斷升級(jí)，導(dǎo)火索是發(fā)展勢(shì)頭最猛的Gucci。

　　先是Franois-Henri Pinault 放話稱要“消滅”Louis Vuitton，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri也表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)Gucci年銷售額100億美元的目標(biāo)。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與LVMH旗下的Dior同日舉行，直接將戰(zhàn)火燒到LVMH的根據(jù)地。

　　除Gucci外，開云集團(tuán)同時(shí)還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個(gè)“準(zhǔn)Gucci”，意在使第二梯隊(duì)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多銷售額的同時(shí)規(guī)避Gucci失寵的風(fēng)險(xiǎn)。分析人士一度預(yù)計(jì)，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照Gucci季度平均高于LVMH時(shí)尚皮具部門的20%的增長(zhǎng)率，頭號(hào)奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。

　　而此次Bottega Veneta傳遞的信號(hào)令局面更加復(fù)雜。在寡頭對(duì)抗的市場(chǎng)情形下，Bottega Veneta作為開云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌必須快速扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，夯實(shí)開云集團(tuán)的第二梯隊(duì)，否則或成為集團(tuán)的軟肋。

　　LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾在接受外媒采訪時(shí)暗諷開云集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過去十年中都在模仿，并認(rèn)為他們不會(huì)成功。經(jīng)歷了過去一年激烈且正面的對(duì)抗后，LVMH今年成功把其與開云集團(tuán)的差距進(jìn)一步拉大。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，囊括Louis Vuitton和Dior兩張王牌的LVMH時(shí)裝皮具部門已重新趕超Gucci，該部門受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績(jī)推動(dòng)，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續(xù)11個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創(chuàng)下歷史新高。

　　開云集團(tuán)上半年銷售額則同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩，Gucci也開始走下坡路，區(qū)別于2017年和2018年的全速奔跑，該品牌上半年銷售額的增長(zhǎng)持續(xù)減速，僅錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅更放緩至12.7%，遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長(zhǎng)。

　　盡管開云集團(tuán)對(duì)此早有預(yù)測(cè)，于去年10月就在面向員工的備忘錄中表示受基數(shù)過高等因素影響，品牌在收入爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正?，F(xiàn)象，但路透和彭博的分析師均在報(bào)道中指出，Gucci的增長(zhǎng)放緩比預(yù)期來得要快。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，近半年來Gucci在百度上的熱搜指數(shù)同比大跌30%，關(guān)于LV的搜索指數(shù)則大漲13%。

　　與此同時(shí)，LVMH時(shí)裝皮具部門旗下的Fendi、Celine和Loewe也從多方面對(duì)Gucci進(jìn)行包圍。

　　其中意大利奢侈品牌Fendi不斷加速年輕化進(jìn)程，與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作，并于5月在上海舉辦了首個(gè)男女合并時(shí)裝秀，由在微博擁有1136萬粉絲的演員兼歌手許魏洲開場(chǎng)，連續(xù)兩日登上話題熱搜榜。（延伸閱讀：深度| Fendi 如何成功打造爆款效應(yīng)？）

　　隨后Fendi聯(lián)手騰訊推出首個(gè)時(shí)裝行業(yè)微信小游戲，以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對(duì)科技知識(shí)的理解相融合，通過游戲的方式，向用戶傳遞FENDI FF標(biāo)志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在游戲互動(dòng)中了解品牌的精神與價(jià)值。

　　Hedi Slimane掌管的Celine現(xiàn)已正式進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，自今年以來先后在巴黎、東京等主要城市開設(shè)獨(dú)立門店。Celine原手袋團(tuán)隊(duì)則被轉(zhuǎn)移到西班牙奢侈品牌Loewe，新系列產(chǎn)品非常暢銷。更令業(yè)界感到意外的是，LVMH決定與在Instagram等社交媒體擁有近8000萬粉絲的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

　　有業(yè)界人士指出，隨著頭部奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在引起LVMH的警惕后，開云集團(tuán)新一輪的革新面臨的挑戰(zhàn)無疑更加艱巨。

　　但至少Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐漸摸索出新的道路，重心也已跳出皮具手袋的桎梏，轉(zhuǎn)移到范圍更加廣闊的成衣、配飾和生活方式類產(chǎn)品上。據(jù)悉，喜愛Daniel Lee設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特別在Instagram上新開設(shè)了一個(gè)名為“newbottega”的賬號(hào)，粉絲數(shù)已達(dá)3.4萬，不容小覷。

　　如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成一個(gè)過于殘酷的市場(chǎng)，商業(yè)與設(shè)計(jì)的博弈將是Bottega Veneta繞不開的關(guān)卡。當(dāng)時(shí)尚行業(yè)陷入一種無人可以控制的高速周期時(shí)，包括奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯(cuò)失未來的機(jī)會(huì)，奢侈品集團(tuán)不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。

　　有評(píng)論人士認(rèn)為，Bottega Veneta是否要再造一個(gè)Celine，現(xiàn)在下論斷還太早，但是很顯然的是，Bottega Veneta迫切成為開云集團(tuán)需要“動(dòng)大刀”的品牌。