2019年大概是內(nèi)衣行業(yè)的“滑鐵盧”，前有世界級美女云集的“維多利亞的秘密”由于收益問題取消了今年的時尚秀，后有曾經(jīng)鼎立于中國內(nèi)衣王者的都市麗人（需求面積:60-300平方米、已進(jìn)駐143家購物中心、今年計劃開400家）創(chuàng)始人鄭耀南“辭職”，就連曾經(jīng)的“Lady goddess”林志玲，都被換掉了。

　　2019年9月10日收盤，都市麗人報收1.320港元/股，市值不足30億，一年暴跌60%。如果再與2015年7月股價最高點(diǎn)（9.122港元/股）時相比，四年內(nèi)都市麗人市值蒸發(fā)了150億。

　　8月29日午間，都市麗人發(fā)布2019年中期業(yè)績，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入22.10億元，同比下滑5.5%；經(jīng)營利潤4300.5萬元，同比下滑81.6%。

　　當(dāng)年，鄭耀南憑借林志玲的魔鬼般的身材，用一款“Lady goddess”捕獲萬千中國女人的心。今天，距離都市麗人赴港上市成為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”只有5年，距離在廣州舉行“都市麗人×林志玲聯(lián)名內(nèi)衣Lady Goddess系列”線下首發(fā)會不到2年，鄭耀南卻風(fēng)光不再。

　　44歲的鄭耀南，如何過成這一大起大落的跌宕人生？

　　“搞定”林志玲的保安？

　　1995年，20歲的福建男孩鄭耀南帶上500塊錢，離開古田老家，來到深圳的沃爾瑪應(yīng)聘。鄭耀南很激動，只有中專學(xué)歷的他成為了一名光榮的保安，守在沃爾瑪?shù)拇箝T口，每月收入有1000塊錢。

　　即使是看大門的，生來要強(qiáng)的鄭耀南也想當(dāng)最優(yōu)秀的那個保安，他像守衛(wèi)國家邊防的解放軍一樣毫不松懈。不出半個月，鄭耀南記住了所有來往人員的臉和名字，見面就能直接打招呼。盡職盡責(zé)的鄭耀南馬上得到提攜，他從大門口被調(diào)到賣場做保安。

　　這一“調(diào)”，不僅調(diào)整了鄭耀南的工資，甚至調(diào)整了鄭耀南的整個人生軌跡。

　　多年后，回憶起在沃爾瑪賣場當(dāng)保安的那段歲月，鄭耀南說出了這個秘密。原來，這個小保安在每日觀察著各個消費(fèi)者的同時，他不僅有留意偷盜等行為是否發(fā)生，并每時每刻都在觀察研究著顧客們的消費(fèi)習(xí)慣以及銷售員的推銷技巧。

　　他逐漸開始產(chǎn)生好奇，超市是如何管理商品？企業(yè)又是如何經(jīng)營管理？

　　求知欲像萌芽般從鄭耀南的心里破土而出，生長得郁郁蔥蔥。于是，別人發(fā)了工資買煙買酒買肉，鄭耀南發(fā)了工資全用來買書——他用工作后的時間自學(xué)心理學(xué)和市場營銷學(xué)。

　　鄭耀南成為了一個有理想、有抱負(fù)的保安。

　　在超市的化妝品柜臺招聘導(dǎo)購時，鄭耀南去應(yīng)聘，那是他第一次得知，1瓶小小的化妝品竟然可以賣到300塊錢。鄭耀南的內(nèi)心受到巨大沖擊，堅決要入銷售這一行，他也的確沒讓自己失望，由于能力出眾，很快就被晉升為銷售部主管。

　　2年后，鄭耀南不再滿足于超市銷售主管這一身份，毅然辭職，租了一個12平米的小店鋪。他帶著在沃爾瑪練就的“一身本領(lǐng)”，帶著當(dāng)初化妝品帶給自己的巨大沖擊，帶著省吃儉用積攢下來的2萬塊錢，開始自立門戶賣起了化妝品。1年后，鄭耀南的化妝品店開了第10家分店，賺到了他人生中的第一個100萬。

　　伴隨著港澳回歸，改革開放吹遍深圳滿地，市場越來越繁榮，機(jī)會和選擇越來越多，人心也越來越浮躁，其中也包括年輕氣盛且一路以來都一帆風(fēng)順的鄭耀南。小保安逆襲成大老板，“白手起家”、“年少有為”、“衣錦還鄉(xiāng)”的鄭耀南愈發(fā)春風(fēng)得意，野心也隨之愈發(fā)膨脹，他開始朝各種領(lǐng)域投資，除化妝品外，他還加盟了書店、文具店、餐館等。

　　然而，不再專心搞化妝品而是忙于搞投資的鄭耀南虧多賺少，很快就把開化妝品店賺到的錢給消耗光了。

　　第一次跌入谷底的鄭耀南急得焦頭爛額，他東奔西跑，希望能夠?qū)ふ业揭痪€生機(jī)。1998年的某一天，他路過深圳東門時，發(fā)現(xiàn)了一個被一群女人圍著的小攤，走過去一看，原來是賣內(nèi)衣的。看著瘋狂購買的女人們和收錢收到手軟的小販，鄭耀南的巨大好奇心怦怦直跳，他湊了上去：“真忙??！生意這么好能有多少營收？”

　　小販得意地擺擺手：“不算太多，一天也就能賺1000多吧?！?/p>

　　鄭耀南驚訝到合不攏嘴，1998年的深圳，一個沒有正式門面的路邊地攤，一個沒學(xué)歷沒文憑的小販，一堆單價不到10塊錢的女性內(nèi)衣，一天竟然能賺1000多元。

　　這次的震撼比他第一次得知1瓶化妝品要賣300塊錢時還要劇烈。鄭耀南決定在內(nèi)衣市場做一次調(diào)查，他果然看到了商機(jī)。

　　20年前，國內(nèi)的內(nèi)衣市場分化極端，一頭是街邊小攤、無名小店賣的低檔或無牌內(nèi)衣，價格雖然低廉，質(zhì)量也難以保證；另一頭是商場里面銷售的高檔品牌內(nèi)衣，品質(zhì)雖好，價格卻令大多數(shù)的人望而卻步。普通大眾所需要的平價優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌，是市場急需的。

　　說干就干。1998年當(dāng)年，鄭耀南成立了“都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司”，隨后更名為“都市麗人”，瞄準(zhǔn)中端市場，推出了售賣價格親民、品質(zhì)優(yōu)有保障的內(nèi)衣。

　　但光靠開店開不出一家大公司，就像小保安如果只盯著嚴(yán)防盜賊就永遠(yuǎn)無法成為銷售主管。從懂銷售到做品牌，從埋頭做事到學(xué)會作勢，從小老板到企業(yè)家，鄭耀南要走過多少路？

　　鄭耀南的成功，離不開他身上的鉆研勁兒和創(chuàng)新精神。從當(dāng)保安領(lǐng)著1000元月薪時起，鄭耀南就保持著每年至少上課40天、每月至少讀1本書、每天晚上寫日記的習(xí)慣。他不斷學(xué)習(xí)，不斷豐富自身知識，身上隨時帶著一個本子，跟人聊天時發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來。與他交流過的人都想象不到，鄭耀南只有中專畢業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)初期，鄭耀南毅然決然，首次獨(dú)家開創(chuàng)了“一站式購物”的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個門店銷售，即，都市麗人除內(nèi)衣以外，還銷售內(nèi)褲、襪子、睡衣、家居服等一系列產(chǎn)品。

　　除此之外，鄭耀南還突發(fā)其想，選擇了“集中式”的銷售方法。他在同一條街道開設(shè)了多家門店，一時間，整一條街隨處可見都市麗人，鄭耀南的品牌很快吸引了消費(fèi)者的眼球。

　　憑借性價比優(yōu)勢和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實(shí)需求的用戶，并在二三四線城市快速擴(kuò)展。尤其是借助非典爆發(fā)的2003年和全球金融危機(jī)的2009年，都市麗人在全國經(jīng)濟(jì)低迷的時期大肆收購門店和廠房，規(guī)模很快超越競爭對手。

　　2012年，鄭耀南斥巨資，成功“拿下”男女通吃的國民女神林志玲做自己的品牌代言人。頭頂志玲姐姐的性感光環(huán)，都市麗人更是高歌猛進(jìn)。2年后，鄭耀南赴港上市，都市麗人成為“中國內(nèi)衣第一股”，超越安莉芳成為中國最大的內(nèi)衣零售商。2014年，公司共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。實(shí)現(xiàn)營收50億元，凈利5.4億元，市值突破180億。

　　2015年，這個“靠女人發(fā)家”的男人締造了聲名大噪的內(nèi)衣王國，他登上胡潤富豪榜，身價85億。

　　都市麗人滑鐵盧？

　　5年前，任人都不會料到，那個開遍大街小巷、中國女人首選的都市麗人，有一天會被人遺忘。

　　“幾乎想不起來都市麗人了?！笔袌龅穆曇糇屓寺牭糜行┍瘧?。

　　實(shí)際上，都市麗人的危機(jī)早在鄭耀南大舉激進(jìn)擴(kuò)張時就已顯現(xiàn)端倪。2015年，都市麗人線下門店超過8000家，然而，慶賀的紅酒杯還未端穩(wěn)，2016年，都市麗人的銷售收入就下降9%，凈利潤更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。

　　賣不出去怎么辦？都市麗人被迫打折促銷，關(guān)閉虧損門店，增加直營門店和購物中心門店，并引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，加大線上銷售力度。

　　都市麗人的線下門店像多米諾骨牌一般倒塌，一時間，每個大街小巷，都市麗人的粉色牌子驟減。然而，鄭耀南沉浸在“中國內(nèi)衣第一”的美夢中不愿清醒，他堅持認(rèn)為，自己的產(chǎn)品是全國冠軍，業(yè)績下滑只是受線上購物的大趨勢影響，響應(yīng)潮流就好，風(fēng)雨不過是暫時的。

　　2018年，大力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)的都市麗人業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，營收同比增長12%達(dá)到51億元，凈利潤增長19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的44.4%降至2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

　　1年后，都市麗人再次崩塌。

　　通過品牌對比與市場分析，艾問發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年主打價格實(shí)惠、質(zhì)量優(yōu)越的都市麗人早已不再“物美價廉”，在內(nèi)衣的競爭賽道上，都市麗人的質(zhì)量被婷美、優(yōu)衣庫等專打質(zhì)量牌的平價內(nèi)衣超越，價格方面，則是被6ixty 8ight以及淘寶、京東等網(wǎng)購平臺上興起的各個打著低價牌的原創(chuàng)內(nèi)衣官方店鋪擠兌到毫無優(yōu)勢可言。

　　市場競爭是無情的，一個不留神就會被時代淘汰。站在退出市場的邊緣，鄭耀南必須為都市麗人做出選擇：是以價格營銷？還是抱著整個產(chǎn)業(yè)革新升級？

　　對于此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“消費(fèi)者在變化，除了性價比，更多是對功能和時尚的需求，所以都市麗人的品牌議價空間非常小”。

　　鄭耀南“炒”了嫁為人婦、人氣大減的林志玲，2019年6月21日，他高價請來“國民閨女”高人氣“95后小花”關(guān)曉彤為都市麗人代言。隨后的2019年8月19日，鄭耀南“炒”了自己，高價聘請前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

　　換代言人，換總裁，制作更有設(shè)計感的高檔內(nèi)衣，加大市場宣傳。如今，早已經(jīng)歷過起起落落、年近半百的鄭耀南再次火力全開，他更像是孤注一擲。這一次，他還能再次奪得全國女人的芳心嗎？