黃浦江畔的上海當(dāng)代藝術(shù)博物館打造成了光束流轉(zhuǎn)指引的秀場(chǎng)，當(dāng)穿著入時(shí)的模特從暗色中一一走出，光電影像加持下的羊絨為上海漸冷的深秋添了些許溫暖。在鄂爾多斯這場(chǎng)主題為“蔓衍 Cashmere Power”的大秀上，品牌展示了2019秋冬新品。而就在不久前，剛剛上市的Erdos與劉雯的第二個(gè)合作系列，在社交媒體上引發(fā)了極大的熱潮，很快就被“瘋搶一空”。
　　回望2016年，一度以“溫暖全世界”為己任，但些許顯得有些年紀(jì)的鄂爾多斯羊絨集團(tuán)（以下簡稱鄂爾多斯）宣布進(jìn)行品牌升級(jí)重組，制定了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)擬定募資26億元用于拓展銷售渠道和品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。旗下四個(gè)品牌更加明確了地位：“1436”為頂級(jí)奢華羊絨品牌， 年輕化品牌是“Blue Erdos”，“Erdos”主張“時(shí)尚羊絨品牌”，瞄準(zhǔn)的是注重品質(zhì)、追求時(shí)尚的都市年輕客群，而“鄂爾多斯1980”則傳承品牌專業(yè)羊絨的理念，面向原有的忠實(shí)消費(fèi)客群。此后，集團(tuán)繼續(xù)2018年推出了童裝品牌Erdos Kids。
　　以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建品牌
　　“最直觀的變化肯定是數(shù)據(jù)上的增長，”今年BoF 500新晉成員、鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理王臻告訴BoF多品牌戰(zhàn)略的進(jìn)展。從2018財(cái)年報(bào)中可以更直觀看出三年多以來的變化，公司總收入為238.58億元，主營業(yè)務(wù)分為服裝、電冶兩個(gè)板塊，其中服裝板塊2018年?duì)I業(yè)收入33.56億元，同比增長17.85%。2015年企業(yè)羊絨業(yè)務(wù)營收則為22. 9億元。
　　鄂爾多斯對(duì)分品牌獨(dú)立運(yùn)營的概念和組織能力變得越來越清晰，不同品牌有相應(yīng)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客群，王臻認(rèn)為：“精準(zhǔn)是現(xiàn)在做品牌非常需要去想清楚的一件事。”同時(shí)和消費(fèi)者溝通也需要講究“精準(zhǔn)”，真正理解消費(fèi)者需要的體驗(yàn)、產(chǎn)品甚至是精神共鳴，以此為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建品牌。
　　在2016年，羊絨產(chǎn)品和年輕服裝市場(chǎng)是脫節(jié)的，鄂爾多斯投向這一空白領(lǐng)域，以及近幾年新中產(chǎn)群體和消費(fèi)升級(jí)概念的興起，集團(tuán)調(diào)整“Blue Erdos”，踩準(zhǔn)了高品質(zhì)、高性價(jià)比的細(xì)分市場(chǎng)。王臻和商場(chǎng)談旗下其他品牌入駐時(shí)，對(duì)方有時(shí)還會(huì)希望該品牌加入年輕時(shí)尚品牌樓層，她評(píng)價(jià)這是”品牌做出來它自己的個(gè)性“，得到渠道商和消費(fèi)者的認(rèn)可屬于情理之中。
　　鄂爾多斯以前依賴的主要線下渠道便是傳統(tǒng)的百貨公司，轉(zhuǎn)型之后，王臻表示：”客群在哪里，我們就在哪里?！捌放片F(xiàn)在增開了許多購物中心門店，并把新品牌Erdos帶進(jìn)了了北京SKP和南京德基這類高端商場(chǎng)。此外，品牌也嘗試起快閃店這種新形式。
　　品牌在線上渠道”做得最大的一件事“是線上線下渠道的打通，盡管是最早一批和淘寶平臺(tái)合作的高端品牌，起步早是優(yōu)勢(shì)，但也有一些弊端，品牌并沒有太把握好方向，天貓相比線下渠道有更多的折扣商品。而天貓和線下各個(gè)商場(chǎng)分別有各自的貨品結(jié)構(gòu)和促銷策略，打通之后，物流供應(yīng)鏈和銷售利益分配對(duì)雙方而言優(yōu)勢(shì)效應(yīng)更突顯。
　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的重組
　　不過重組挑調(diào)整總會(huì)遇到問題，王臻坦言新戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)之一是”獨(dú)立和共享之間的平衡。“品牌變得有魅力一定是探索出自己的獨(dú)立個(gè)性，甚至是具有排他性。三年前她關(guān)注的主要是外部競(jìng)爭對(duì)手，努力提供差異化、更好的不可替代產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，而隨著多品牌戰(zhàn)略成果漸漸清晰，她提到內(nèi)部各品牌也存在競(jìng)爭關(guān)系，集團(tuán)總部需要做的是鼓勵(lì)、保護(hù)和要求旗下各品牌的獨(dú)立性。但同時(shí)要實(shí)現(xiàn)高效率，很多職能又要保持共享，即達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化。不論是生產(chǎn)組織、整個(gè)供應(yīng)鏈還是財(cái)務(wù)和品牌戰(zhàn)略，以及媒體資源的維護(hù)都在共享范圍之內(nèi)。
　　Erdos男裝是比較具有挑戰(zhàn)性的品牌轉(zhuǎn)型部分，由于定位關(guān)系”品牌的每一件事它都得時(shí)尚“。國內(nèi)男裝品牌兼具真正的時(shí)尚、受消費(fèi)者歡迎并且能夠賣得好，集團(tuán)需要分析如何把握好之間的平衡。而時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境高度競(jìng)爭、非常透明，市場(chǎng)能快速檢驗(yàn)出品牌的探索效果。王臻表示這是行業(yè)的最大魅力所在，自然這中間的壓力同樣不小。
　　鄂爾多斯決定拆分品牌時(shí)，根據(jù)務(wù)實(shí)型、時(shí)髦型、品質(zhì)型、跟隨型和嘗試型劃分了中國的消費(fèi)客群。羊絨作為品牌的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)計(jì)劃抓住品質(zhì)型消費(fèi)者，再依據(jù)具體的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景劃分為時(shí)髦、務(wù)實(shí)性或者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕化群體，將原來龐大但模糊的品牌客群區(qū)隔得清晰。王臻提到得益于初期的精準(zhǔn)規(guī)劃，多品牌戰(zhàn)略目前的實(shí)際客群和預(yù)期是比較高度一致的。
　　劉雯代言鄂爾多斯十年來，為品牌辨識(shí)度增添了不少時(shí)尚感。雙方于2018年推出Liuwen × Erdos聯(lián)名系列，在王臻看來是合作積累多年水到渠成的深度呈現(xiàn)，同時(shí)也成為集團(tuán)不少新方法的試驗(yàn)田。品牌通過線上首發(fā)預(yù)售看到訂單情況后，啟動(dòng)柔性供應(yīng)鏈機(jī)制迅速安排生產(chǎn)線，可以大量降低庫存，王臻表示：這次系列首發(fā)“搶空”之后，生產(chǎn)線正在快速反應(yīng)，以繼續(xù)滿足消費(fèi)者的熱烈需求。而在銷售終端，鄂爾多斯和許多年輕潮流品牌一樣開設(shè)限時(shí)店鋪，加強(qiáng)線下購物體驗(yàn)。
　　而最高級(jí)的羊絨品牌1436定位則類似奢侈品，王臻并不覺得“奢侈”是個(gè)貶義詞，她表示：“奢侈是匠心的（另一種表達(dá)），在什么東西都這么快的世界，你愿意花多長的時(shí)間雕琢一件事情，因?yàn)闀r(shí)間是有巨大成本的，巨大的投入代表著定位的不同?！?br>　　超高端的1436的優(yōu)勢(shì)在于原材料的珍貴性和背后深厚的品牌故事，但同時(shí)在新材料和頂級(jí)工藝研發(fā)上還很主動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)。集團(tuán)認(rèn)為1436定位已經(jīng)很清晰，并不需要急功近利，保持著穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏。它可能需要更長的時(shí)間和投入來得到更廣泛消費(fèi)者認(rèn)可，不過王臻很肯定：“我們對(duì)她非常有信心?！?br>　　將可持續(xù)編織進(jìn)戰(zhàn)略重組之中
　　在當(dāng)年設(shè)計(jì)重組多品牌戰(zhàn)略之際，顧問公司麥肯錫給鄂爾多斯的建議是將“Blue Erdos”定位為高性價(jià)比品牌。然而，王臻逐漸意識(shí)到，品牌需要大量羊絨資源時(shí)，如果受到低價(jià)驅(qū)動(dòng)，加速羊種生長羊絨，將會(huì)對(duì)環(huán)境和行業(yè)造成不可逆的破壞。王臻有些激動(dòng)說道：“我們是最大的羊絨制造商，如果草原壞了，我們能好嗎？”最終“Blue Erdos”調(diào)整為年輕化、設(shè)計(jì)感的羊絨品牌，性價(jià)比在集團(tuán)所有品牌序列中依然挺高，但定價(jià)位于合理區(qū)間，并不能低于原材料成本。
　　盡管過去鄂爾多斯一直秉持著樸素的可持續(xù)觀念和實(shí)踐，王臻坦誠直到2018年，集團(tuán)才真正系統(tǒng)性啟動(dòng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目，制定了“Erdos Way”——這項(xiàng)鄂爾多斯方法論明確表達(dá)了8項(xiàng)發(fā)展舉措，其中最重要的推動(dòng)力之一是從原料端抓起，例如1436在阿爾巴斯白絨山羊主產(chǎn)區(qū)鄂托克旗及附近圈定了兩個(gè)原料基地保護(hù)區(qū)，保護(hù)羊種遠(yuǎn)離無序雜交，從而保持羊絨的品質(zhì)。
　　此外，集團(tuán)依然注重和消費(fèi)終端的溝通，向他們傳遞可持續(xù)理念。它們?cè)晚権S快遞合作使用可回收物流箱。2019秋冬系列特別推出以可持續(xù)時(shí)尚為核心的“善SHàN系列”，包括再生羊絨、全程型羊絨、給西藏牧區(qū)園扶貧的牦牛絨以及無染色系列四塊產(chǎn)品線，王臻解釋以單獨(dú)系列發(fā)布是希望通過體系化的品牌構(gòu)建和傳播，更好地帶動(dòng)消費(fèi)者理解和踐行可持續(xù)理念。
　　“我非常驕傲我們的Erdos Way，這不是一個(gè)商品的名字或一個(gè)市場(chǎng)策略，它體現(xiàn)了我們整體的企業(yè)愿景，即要讓大家開心地去做可持續(xù)，不是說一談及環(huán)保就苦大仇深。”王臻在Yehyehyeh創(chuàng)新社組織的“善議：危機(jī)時(shí)代的創(chuàng)新”論壇上說道：“如何向四萬名員工傳達(dá)這個(gè)理念并最終得到他們的認(rèn)同和支持，Erdos Way就成為了一個(gè)全集團(tuán)的綱領(lǐng)，超越了一個(gè)美麗的商品的范疇。”
　　從品牌塑造到助力改變產(chǎn)業(yè)
　　在自身品牌建設(shè)之外，鄂爾多斯致力于向全行業(yè)推廣綠色制造理念。集團(tuán)的產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程得到國家工信部的“綠色設(shè)計(jì)產(chǎn)品”、“綠色工廠”的認(rèn)證和瑞士環(huán)保紡織檢定協(xié)會(huì)頒發(fā)的“國際信心紡織品”以及“Made in Green”認(rèn)證，希望能夠搭建綠色設(shè)計(jì)平臺(tái)，和同行以及跨行業(yè)交流、借鑒對(duì)方的見解。
　　王臻表示：集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆國際山羊絨技術(shù)研討會(huì)，和國內(nèi)外行業(yè)專家探討提升絨毛監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確度。自2009年成為美國CCMI（美國羊駝絨協(xié)會(huì)）認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室后，檢測(cè)毛絨原絨，分析如何發(fā)現(xiàn)和杜絕錯(cuò)誤標(biāo)簽。目前鄂爾多斯正式發(fā)布實(shí)施的國際標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng)，國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共20項(xiàng)，接下來還計(jì)劃發(fā)布再生羊絨的標(biāo)準(zhǔn)。
　　因?yàn)榈乩憝h(huán)境和氣候決定了世界上約70%的羊絨來自中國，50%以上的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)于內(nèi)蒙古。王臻解釋許多人群對(duì)其環(huán)保和動(dòng)物人道主義方面有一些誤解：“山羊絨是自然脫落的纖維，絕對(duì)不是不環(huán)保。鄂爾多斯應(yīng)該考慮的是資源永續(xù)發(fā)展，并且通過可以和不同品牌合作，利用技術(shù)創(chuàng)新延伸到生活的更多方面，以及組合國際上優(yōu)秀的創(chuàng)意人才?！?br>　　盡管王臻提到希望能夠在全球時(shí)尚行業(yè)中有所作為，甚至成為所屬領(lǐng)域最棒的品牌。鄂爾多斯對(duì)于國際化并不著急，目前更聚焦于國內(nèi)市場(chǎng)。新品牌策略也就實(shí)施了三、四年，還需要打磨團(tuán)隊(duì)。品牌渠道大方向需要保持穩(wěn)定性，不會(huì)一味迎合市場(chǎng)變化。集團(tuán)一直布局的是全產(chǎn)業(yè)鏈，必然要堅(jiān)持可持續(xù)策略。