雙十一變質(zhì)了。

　　2019年的雙十一，規(guī)模盛大的晚會(huì)和輝煌的舞臺(tái)，都在告訴人們這是一場(chǎng)盛典。仿佛成績(jī)不夠，表演來(lái)湊。稍后，便是成交額再創(chuàng)新高，破億、破十億、破百億的速度全部刷新以往記錄：17分鐘就超過(guò)2014年天貓雙11全天成交額，14小時(shí)21分鐘，超過(guò)2000億，比2018年早了8個(gè)小時(shí)。最后停格在2684億。

　　一邊是連連刷新的數(shù)據(jù)，一邊卻是人們對(duì)雙十一這個(gè)“節(jié)日”的悲觀。走過(guò)11年之后，雙十一還是不是那個(gè)令人激動(dòng)一整夜的日子?

　　不是。

　　在第十一個(gè)雙十一，早先的淘寶已經(jīng)背離最初簡(jiǎn)單粗暴的路線，伙同商家設(shè)計(jì)難度堪比高數(shù)的算賬題目，而入局不久的拼多多，則走上淘寶原來(lái)的老路。

　　令人擔(dān)心的是，也許拼多多永遠(yuǎn)也無(wú)法從那條老路上走出來(lái)。

　　-1- 被拋棄的中小品牌

　　雙十一是誰(shuí)的雙十一?

　　不要天真了，不是你的也不是我的，就連中小商家們?cè)谶@里也只是陪襯。雙十一就是天貓?zhí)詫毜?。?dāng)然，京東蘇寧拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。歸根結(jié)底，擁有和需要這個(gè)節(jié)日的，除了平臺(tái)，還有借此完成品牌營(yíng)銷的巨頭商家們。

　　2009年，剛接任淘寶商城總經(jīng)理不久的張勇，給這個(gè)新成立一年的部門想了一個(gè)招數(shù)：仿造美國(guó)“黑五”，打造一個(gè)大促銷的日子。思來(lái)想去，張勇選了光棍節(jié)，也就是當(dāng)年的11月11日。后來(lái)，有人說(shuō)這是因?yàn)檫@個(gè)日子正好契合當(dāng)時(shí)盛行的“屌絲文化”，才有了后來(lái)的雙十一。

　　也許是因?yàn)檎娴奶^(guò)屌絲，當(dāng)淘寶商城邀請(qǐng)商家參加“雙十一”促銷時(shí)，大多數(shù)商家搖頭拒絕，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與。

　　用現(xiàn)在的話說(shuō)，這些品牌完全不是大牌。但當(dāng)時(shí)的效果還是超出張勇的預(yù)料。一天賣了5200萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)日常交易額的10倍。張勇回憶說(shuō)：“我們沒(méi)有想到，商家也沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大?！?/p>

　　后來(lái)，每一年的雙十一都是焦點(diǎn)。

　　2010年，“雙十一”的總成交額達(dá)9.36億;

　　2011年，“雙十一”成交額達(dá)到了33.6億，直到12月下旬，“雙十一”的包裹才徹底發(fā)完;

　　2012年，淘寶商城更名為天貓，“雙十一”定名“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”;天貓和淘寶“雙十一”總成交額達(dá)到191億;

　　2014年，“雙十一”交易額突破1億僅用74秒，7小時(shí)17分突破200億，全天交易額達(dá)571億元;

　　2017年，天貓“雙十一”交易額達(dá)1682億;

　　2018年，滾動(dòng)了24小時(shí)的2018天貓“雙十一”實(shí)時(shí)交易規(guī)模數(shù)據(jù)定格在2135億元。

　　2019年的數(shù)據(jù)是2684億元。

　　然而，2019年的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)年為雙十一的輝煌做出巨大貢獻(xiàn)的中小品牌們，已經(jīng)沒(méi)有容身之地。

　　2019年的雙十一晚會(huì)，盛況空前，請(qǐng)來(lái)了霉霉(Talor Swift),易洋千璽，請(qǐng)來(lái)了肖戰(zhàn)王一博，星光熠熠。你再看看舞美，璀璨奪目。誰(shuí)能擁有這些關(guān)注的目光?

　　對(duì)不起，只有大品牌。

　　2016年，天貓雙十一晚會(huì)的冠名權(quán)以1億元賣給了上海家化，2018年和2019年則賣給了顧家家居，均上億。試問(wèn)，中小品牌有幾個(gè)拿得出?

　　今年的預(yù)售榜單上，運(yùn)動(dòng)休閑第一名是耐克，服飾配件第一名是Gucci，美容護(hù)膚第一名是雅詩(shī)蘭黛(后兩名是蘭蔻和歐萊雅)，酒類第一名是茅臺(tái)，連玩具類第一名也是樂(lè)高。第二三四名?還是大品牌。

　　怎么看，這都是一場(chǎng)大品牌們的集體狂歡。中小品牌往往就在榜單的后面淪為陪襯。

　　據(jù)阿里巴巴2019財(cái)報(bào)，2019財(cái)年GMV達(dá)到5.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.8%;抽傭比例(核心電商業(yè)務(wù)營(yíng)收/GMV)也在逐年提高，2015至2019財(cái)年分別為2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

　　一年比一年高的抽傭比例，更讓中小賣家的壓力與日俱增。

　　說(shuō)好要讓全天下沒(méi)有難做的生意，現(xiàn)在好像都變了。不過(guò)，這些從淘寶和天貓的雙十一消失的中小品牌去哪里了?

　　當(dāng)然是其他平臺(tái)。這其中，京東是老牌第二選擇，這兩年則出現(xiàn)另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——拼多多。在二者的摩擦之中，中小商家們被一次又一次拉扯著。

　　2019年11月8日，家電企業(yè)格蘭仕對(duì)外發(fā)布消息稱，在10月25日天貓?zhí)K寧旗艦店的全部格蘭仕產(chǎn)品被天貓下架。格蘭仕忍無(wú)可忍，最終“被迫拿起法律武器”，在10月28日將天貓告上了法庭，理由是“濫用市場(chǎng)支配地位”。

　　根據(jù)格蘭仕此前的講述，天貓對(duì)其采取的封鎖行為的原因，與格蘭仕今年入駐拼多多有關(guān)，格蘭仕被迫在兩家電商平臺(tái)之間“二選一”。

　　在上半年的618大促中，格蘭仕稱自己在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品庫(kù)存積壓，蒙受了上億元的損失。

　　在中國(guó)的家電企業(yè)中，格蘭仕的前面有格力和美的兩座大山，在淘寶和天貓的流量越來(lái)越傾斜給大品牌商的同時(shí)，格蘭仕們的出路只有其他平臺(tái)。而天貓?zhí)詫殻瑒t近乎成為大商家們的壟斷市場(chǎng)。

　　拼多多，趁勢(shì)成了承接“商家轉(zhuǎn)移”的主要平臺(tái)。

　　-2- 愉快的接盤(pán)俠

　　今年雙十一，拼多多用直截了當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼猛刷了一陣存在感，在拼多多的“雙十一”專區(qū)中，“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”兩行大字格外醒目，策略也十分簡(jiǎn)單，商品直接降價(jià)銷售，這一幕讓人恍惚看到了年輕時(shí)的天貓。

　　年輕的淘寶如同一個(gè)假貨集散中心。從雙十一還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候開(kāi)始，假貨就在淘寶平臺(tái)上大行其道。早在2011年，美國(guó)貿(mào)易代表署就稱淘寶為一個(gè)“臭名昭著的市場(chǎng)”，“假冒偽劣商品最大的在線銷售來(lái)源之一”。

　　現(xiàn)在的拼多多，無(wú)論如何去洗白，用多少“文白”洗衣粉，“日貓”洗潔精，都和年輕的淘寶如出一轍。

　　拼多多的假貨問(wèn)題，早已吐槽到爛大街。2018年拼多多上市之際，其假貨問(wèn)題就曾集中曝光。在拼多多上搜索“電視”，出現(xiàn)一堆諸如“王牌致顯”、“創(chuàng)維云視聽(tīng)”、“王牌KTV”、“海信智能”等各類電視機(jī)品牌。這些品牌被稱作是“碰瓷”名牌。

　　此外，還有從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos”，它還有各式各樣的孿生兄弟：Paonmepors、Parmepas、Pampermes、Pamphlets、Puobanrs……讓你傻傻分不清楚。

　　拼多多似乎也沒(méi)對(duì)假貨下重手。在2018年7月，拼多多回應(yīng)售假質(zhì)疑時(shí)稱，假貨是人性問(wèn)題，假貨問(wèn)題是社會(huì)問(wèn)題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。

　　拼多多該不該承擔(dān)假貨問(wèn)題并不是一個(gè)需要討論的問(wèn)題，作為電商平臺(tái)自然應(yīng)該對(duì)其售賣的商品真?zhèn)斡泄芾碡?zé)任。更重要的是，拼多多愿不愿意對(duì)自家平臺(tái)的假貨問(wèn)題下手。

　　答案是——不一定會(huì)全心全意的打假。

　　拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服裝等產(chǎn)品，這些功能驅(qū)動(dòng)型商品，不以品牌知名度作為標(biāo)準(zhǔn)，而是主打性價(jià)比、實(shí)用特性。就像用戶說(shuō)的，“在拼多多上買東西，從來(lái)不看品牌，主要看實(shí)用?！?/p>

　　這是拼多多之所以在淘寶和京東的雙重夾擊下突圍的重要原因之一。

　　2012年以來(lái)，淘寶也在想辦法打假，盡管其中有做做樣子的成分，但在其上市前后，打假力度著實(shí)不低。2013年的打假就被稱作“淘寶史上最嚴(yán)打假”，2014年又宣布兩年投入10億打假，還拉來(lái)了公安機(jī)關(guān)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等多個(gè)部門。

　　從淘寶外溢出來(lái)的商家，必然需要尋找一個(gè)新的去處。2015年，拼多多在上海成立，得以成建制地接收這些人，這是拼多多的紅利。

　　在消費(fèi)不斷強(qiáng)調(diào)升級(jí)的時(shí)代，這些成本低廉的商品在淘寶上，或許已經(jīng)再難找到合適的銷售對(duì)象，但在拼多多上面，他們?nèi)玺~(yú)得水。因?yàn)檫@里還聚集著龐大的低消費(fèi)群體。

　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶消費(fèi)水平與淘寶、京東截然不同。2018年6月，拼多多的高消費(fèi)群體占比僅為4.71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東的10.25%和淘寶的7.11%。而其中等及以下消費(fèi)者占比合計(jì)超過(guò)67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的54.23%和淘寶的55.76%。

　　換句話說(shuō)，熱衷于拼多多的消費(fèi)者，大多數(shù)是淘寶、京東客戶之外的群體，被稱作“五環(huán)外用戶”。他們被拼多多分享出來(lái)的微信鏈接聚合在一起，和低端商家一同組成拼多多最重要的護(hù)城河，也是拼多多數(shù)百億美元市值的底氣所在。

　　有個(gè)說(shuō)法是：看你的朋友生活得好不好，就看他有沒(méi)有分享拼多多鏈接。拼多多似乎已經(jīng)變成低質(zhì)量生活的代名詞。其中原因就在于，拼多多上假冒偽劣的商品太多，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)被這類商品捆綁，讓拼多多成為淘寶天貓之外的另一個(gè)世界。

　　但雙方各自的世界，都對(duì)對(duì)方有著莫大的吸引力。

　　從去年開(kāi)始，淘寶就開(kāi)始了一系列應(yīng)對(duì)拼多多的措施，采用了與拼多多類似的玩法，上線新功能“拼團(tuán)”，之后在今年3月推出淘寶特價(jià)版App，打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后支付寶首頁(yè)也上線了拼團(tuán)功能，然而阿里圍繞拼團(tuán)做社交卻沒(méi)有濺起多大水花。

　　去年雙十二淘寶沒(méi)有公開(kāi)拼團(tuán)數(shù)據(jù)，而拼多多公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品訂單3800萬(wàn)單，家居用品訂單2.8億單，女裝9000萬(wàn)單，全平臺(tái)訂單預(yù)計(jì)在6億以上，從1-12日，日均訂單量在5000萬(wàn)以上?；窘咏蛘叱^(guò)了淘寶的日訂單量。

　　拼多多在經(jīng)營(yíng)模式上放棄自營(yíng)模式后，全面轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的平臺(tái)模式。這樣一來(lái)，拼多多和京東錯(cuò)開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)身位，剩下的競(jìng)爭(zhēng)者中，淘寶是最強(qiáng)勁的對(duì)手。為了與淘寶爭(zhēng)取相同的用戶和商家，決戰(zhàn)在所難免。

　　但是，如果拼多多不將自己洗白，它永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到天貓如今的地位。

　　-3- 拼多多轉(zhuǎn)基因?不可能的

　　在四五六線城市耕耘下沉市場(chǎng)的拼多多，正在試圖向上走。

　　2018年底，拼多多用超低價(jià)賣iPhone引起不小的討論。當(dāng)時(shí)，官網(wǎng)賣6999元的128G iPhone XR，在拼多多上的價(jià)格5999元，比官網(wǎng)便宜1000元，比京東和蘇寧也分別便宜1000元和700元。

　　拼多多上銷售iPhone的“壹號(hào)賣家旗艦店”和“酷選數(shù)碼專營(yíng)店”，其實(shí)分別就是天貓上的能良數(shù)碼和京東的佳滬數(shù)碼，都是手機(jī)行業(yè)的大代理商。

　　拼多多今年的百億補(bǔ)貼則瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”人群，在“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中，拼多多補(bǔ)貼的主要品類是手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝，補(bǔ)貼的商品也是時(shí)下熱門的高溢價(jià)商品，如新款iPhone、SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、飛利浦電動(dòng)牙刷、Switch游戲機(jī)等。

　　貼著“假冒偽劣”標(biāo)簽的拼多多，在依靠低價(jià)和山寨商品迅速積累了大量用戶后，意圖對(duì)在一二線城市熱賣的爆款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，瞄準(zhǔn)的是原先看不上拼多多的“五環(huán)內(nèi)”人群。

　　當(dāng)從淘寶體系中外溢的商家越來(lái)越多時(shí)，一些相比早先進(jìn)駐拼多多的賣家更正規(guī)些的商家，也來(lái)到拼多多。但是被低價(jià)低質(zhì)商品教育起來(lái)的拼多多用戶，似乎并不是這些新賣家的目標(biāo)群體。

　　拼多多面臨一個(gè)選擇：是強(qiáng)行改變?cè)杏脩舻南M(fèi)習(xí)慣，還是尋找向上去尋找更多更高層次的用戶?顯然，拼多多選擇了后者，瘋狂出現(xiàn)又被瘋狂吐槽的拼多多鏈接，就是一個(gè)例證。

　　但在走向洗白的路途中，拼多多不可避免要與更高層次的用戶碰撞?？伤麄儗?duì)于拼多多的砍價(jià)鏈接談不上喜歡，甚至十分反感。

　　今年的雙十一前，拼多多推出號(hào)稱免費(fèi)領(lǐng)100元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)。當(dāng)你第一次抱著懷疑的態(tài)度點(diǎn)開(kāi)紅包時(shí)，一眼就能看見(jiàn)一個(gè)幾十塊錢的紅包，令人以為100元近在咫尺。但如果你想要拿到更多紅包，沒(méi)問(wèn)題，分享鏈接，讓朋友們來(lái)助力。然而，越到后面紅包中總金額越大，眼看著距離100元沒(méi)多遠(yuǎn)的時(shí)候，朋友們的助力力度也小了，點(diǎn)一下就給你增加1分錢。

　　這個(gè)活動(dòng)，說(shuō)白了就是讓你分享分享再分享!轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)。凡是參加這個(gè)活動(dòng)并分享的，都是拼多多的線上營(yíng)銷員工，拼多多不費(fèi)吹灰之力就請(qǐng)到數(shù)百萬(wàn)員工無(wú)條件宣傳。

　　有的人收到了錢，有的人收到了優(yōu)惠券，也還有員工忙活來(lái)忙活去半顆都沒(méi)收到，不僅如此，還把周圍的朋友全部得罪了一圈。

　　所以，如果你每天都發(fā)拼多多的鏈接，究竟是在鞏固自己的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在摧毀自己的社交網(wǎng)絡(luò)?

　　大概率，你最后得到的是一圈愿意跟你互相砍價(jià)的大媽群友。

　　消費(fèi)者對(duì)于拼多多鏈接的反感由來(lái)已久，乃至積怨甚深。實(shí)際上，拼多多在向上走的過(guò)程里，走了一條錯(cuò)誤的路線。

　　它錯(cuò)誤地以為五環(huán)內(nèi)的朋友們，也像四五六線小鎮(zhèn)居民一樣，熱衷于在微信群里砍價(jià)。殊不知，這些每日為工作生活所累的社畜們，既然買得起在淘寶上的大中小品牌，又何必每天浪費(fèi)時(shí)間在砍價(jià)這件事情上?

　　然而，拼多多仍舊無(wú)法停止這樣的操作，那是它的基因。

　　今年雙十一前夕，微信升級(jí)后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。被封禁的運(yùn)營(yíng)玩法有：砍價(jià)、利益誘導(dǎo)下載、違規(guī)拼團(tuán)、各種形式的好友助力、種樹(shù)/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。

　　按照官方公布了第一批殺雞儆猴的名單，拼多多即在其中。但拼多多很快想到辦法，開(kāi)始走起土味文學(xué)路線：把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)。畢竟有鏈接的長(zhǎng)文字不算外鏈接，微信系統(tǒng)不能封殺。

　　為何拼多多如此執(zhí)著于這一形式?

　　如果拼多多真的要洗白，它或許將面對(duì)阿里上市時(shí)面臨的抉擇，要不要將假貨清除。

　　回過(guò)頭去看，當(dāng)初如果不是阿里上市時(shí)受到國(guó)內(nèi)外壓力太大，它是死活也不會(huì)樂(lè)意完全清理假貨的。否則，它根本不會(huì)讓假貨在淘寶存在那么多年。

　　同樣，拼多多也不敢。一個(gè)幾乎可以說(shuō)是賣假貨起家的平臺(tái)，如果將假貨清理出去，也就沒(méi)剩下什么了。這個(gè)商業(yè)模式，將猛然崩斷。

　　當(dāng)然，如果拼多多真的吃進(jìn)了五環(huán)內(nèi)，或許如同淘寶站穩(wěn)根基后過(guò)河拆橋一般，也會(huì)對(duì)假貨商家毫不留情。但是，它吃得進(jìn)去嗎?

　　拼多多洗白之路任重道遠(yuǎn)，如果拼多多闖不進(jìn)五環(huán)內(nèi)，它或許永遠(yuǎn)也無(wú)法離開(kāi)四五六線的小鎮(zhèn)居民們，一旦讓他們得不到便宜，拼多多費(fèi)心費(fèi)力建立起來(lái)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，將瞬間坍塌。

　　更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于，如果拼多多的洗白之路走得并不順暢怎么辦?

　　也許，它就將永遠(yuǎn)都是那個(gè)“拼夕夕”了。

來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)（F-Jinjiao）　　作者：胡野原