關(guān)店、撤離、虧損

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中，服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。冰凍三尺并非一日之寒，服裝業(yè)的銷售量已連續(xù)兩年下滑。

　　今年的“雙11”，淘寶2684億元的成交總額讓人們感受到了中國(guó)的新消費(fèi)浪潮，然而當(dāng)浪潮來(lái)臨，有人逐浪而上，屹立潮頭;有人卻掉下浪來(lái)，被拍死在沙灘。

　　11月25日，全球知名服飾零售巨頭、美國(guó)最大的服裝公司之一蓋普(GAP)將在2020年把子品牌老海軍(Old Navy)撤出中國(guó)的消息剛剛傳出，同一天，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)宣布將于明年2月底正式關(guān)閉中國(guó)網(wǎng)站Yoox.cn。水土不服是外資服裝品牌常見的、難邁的“坎”，伴隨中國(guó)本土品牌的興起，來(lái)自海外的快時(shí)尚服裝品牌曾經(jīng)擁有的價(jià)格、新潮等優(yōu)勢(shì)已然不在。

　　自2018年至今，已有新面目(New Look)、永遠(yuǎn)21(Forever 21)與頂級(jí)商店(TOPSHOP)等多個(gè)外資服裝品牌宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)。

　　受市場(chǎng)寒流影響的不僅僅是外企，國(guó)內(nèi)服裝品牌的日子其實(shí)也不好過(guò)。據(jù)悉，曾經(jīng)號(hào)稱“國(guó)民第一女裝品牌”拉夏貝爾正遭遇“艱難時(shí)刻”。今年前三季度，虧損超8億元，并以平均每天約14家門店的速度，共關(guān)閉直營(yíng)店4517家。美特斯邦威在2017年巨虧損超3億元后，2019年前三季度又虧損超2億元。另外，貴人鳥巨虧后也在忙著關(guān)店、富貴鳥甚至到了破產(chǎn)被拍賣的地步。

　　“羽皇”的實(shí)力

　　是市場(chǎng)的大環(huán)境決定了服裝企業(yè)這一批的關(guān)店、撤離?中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)專家、顧問(wèn)朱華昌分析：主要是消費(fèi)升級(jí)換代。新的品牌、材料、款式取代了陳舊、傳統(tǒng)的品牌、材料、款式。

　　其實(shí)，并非每一個(gè)外資品牌都有水土適應(yīng)問(wèn)題，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)就一路高歌，在截至今年9月29日的第二財(cái)季中，加拿大鵝收入同比大漲27.7%，至2.94億加元，高于分析師預(yù)期的2.673億加元，毛利率為54.6%，凈利潤(rùn)同比大漲21.4%至4990萬(wàn)加元，同樣超過(guò)分析師預(yù)期。

　　鑒于中國(guó)已成為全球公認(rèn)的最大奢侈品市場(chǎng)，加拿大鵝首席執(zhí)行官丹尼·瑞思(Dani Reiss)強(qiáng)調(diào)，自去年年底起，公司先后在香港、北京開設(shè)了新店并入駐天貓平臺(tái)，加拿大鵝會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，尤其是內(nèi)地市場(chǎng)。

　　加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的興奮期剛剛開啟就不得不應(yīng)對(duì)中國(guó)“潮牌”波司登的業(yè)績(jī)趕超。近一年多來(lái)，國(guó)內(nèi)第一羽絨服品牌波司登的系統(tǒng)性變革已經(jīng)引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。從2018年至2019年整體行情低迷中緩慢提升的情況下，波司登做到了逆流而上。

　　據(jù)波司登2018/2019年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至人民幣55.14億元，毛利率增加6.7個(gè)百分點(diǎn)至53.1%。值得注意的是，羽絨服業(yè)務(wù)收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元，貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，為集團(tuán)發(fā)展最大引擎。

　　朱華昌說(shuō)：“這就是我們常說(shuō)的那句話：只有疲軟的商品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。誰(shuí)不斷創(chuàng)新、把握趨勢(shì)，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)?！?/p>

　　波司登的成功逆襲就是靠硬實(shí)力，同時(shí)也離不開“潮”。

　　不消費(fèi)還是高消費(fèi)?

　　市場(chǎng)的變化最大的決定權(quán)還是在消費(fèi)者身上。服裝業(yè)整體下滑，其根源還是買單的人太少。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%。

　　“80后”北京消費(fèi)者曉雯是白領(lǐng)階層，她表示：“連續(xù)3個(gè)月無(wú)服裝消費(fèi)。”原因有三個(gè)方面，第一是目前在北京工作節(jié)奏太快，沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)買服裝。第二是經(jīng)過(guò)前幾年的買、買、買之后，目前服裝消費(fèi)到了飽和期。第三是服裝收納的空間有限，無(wú)法承載不斷購(gòu)置的服裝。

　　曉雯的消費(fèi)感受只代表著部分消費(fèi)者，然而服裝消費(fèi)整體的下滑應(yīng)該還與市場(chǎng)大環(huán)境有著密切的關(guān)系。同樣來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的顯示，2018年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)有力證明了在數(shù)量下降的同時(shí)，服裝消費(fèi)支出不降反增。

　　“單品服裝價(jià)格在上升，也正說(shuō)明了消費(fèi)升級(jí)換代。消費(fèi)的升級(jí)換代導(dǎo)致支出增加，問(wèn)題出在‘人均’上，部分消費(fèi)能力強(qiáng)的高收入人群到國(guó)外購(gòu)買服裝(現(xiàn)在每年出境人數(shù)上億人次，人均支出近萬(wàn)元，整體支出中的一部分是高端服裝)，這樣就拉高了人均服裝支出?！敝烊A昌說(shuō)?！?0后”的消費(fèi)者李麗在雙11期間消費(fèi)了一件品牌羊絨大衣，大衣消費(fèi)金額1899元。“我本人已經(jīng)不再消費(fèi)廉價(jià)的服裝了，要買就買品質(zhì)好的，這樣穿著的時(shí)間比較長(zhǎng)。”李麗說(shuō)。

　　在一度風(fēng)靡的“斷舍離”生活方式的推動(dòng)下，或許，消費(fèi)者衣櫥正在“做減法”，而服裝的檔次，卻在做加法。一組關(guān)于羽絨服的數(shù)據(jù)顯示：快時(shí)尚品牌的羽絨服今年售價(jià)有所提升，68款快時(shí)尚品牌羽絨服當(dāng)中，千元以上產(chǎn)品占比為30.9%，在所有價(jià)格帶中占比最高。與此同時(shí)，千元以下的羽絨服遇冷，占比較小。綜上所述，消費(fèi)者并非不愛買衣服，而是變得更挑剔、更講究。