從李寧到云南白藥，從回力鞋到百雀羚護(hù)膚品，從大白兔到上海日化......國(guó)貨品牌涉及人們的生活各方面，無(wú)論是百年經(jīng)典品牌始終傳承經(jīng)典，還是國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，或者靠著科技創(chuàng)新引領(lǐng)潮流。無(wú)一不都展現(xiàn)著中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力正在“回歸”，成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的新晉“網(wǎng)紅”。

　　近日，京東發(fā)布了《2019“國(guó)貨當(dāng)潮”白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，今年的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品交易額是近三年最高，同比增長(zhǎng)238%;而據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚品、服裝和鞋類(lèi)構(gòu)成國(guó)貨品牌銷(xiāo)量最高的三大品類(lèi)，貢獻(xiàn)了超過(guò)85.98%的銷(xiāo)售額，占比分別為32.83%、25.2%和27.95%，可以看到國(guó)貨品牌呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢(shì)。

　　此外，伴隨著Z世代這一龐大群體正在成長(zhǎng)為新生消費(fèi)主力軍，這類(lèi)人大多擁有良好的教育背景，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加傾向于品質(zhì)個(gè)性、高顏值有內(nèi)涵的商品，只要最適合自己的商品，而非看重價(jià)格;同時(shí)還崇尚多元化的消費(fèi)方式，堅(jiān)持“顏值即正義”。

　　同時(shí)隨著大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸，使其更加重視對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的挖掘和弘揚(yáng)，國(guó)貨品牌越來(lái)越受到年輕人追崇。

　　這些均能倒逼品牌不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品品質(zhì)，并從品牌理念、管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面全面革新，以契合年輕消費(fèi)者個(gè)性化與品質(zhì)化的需求。

　　1、順應(yīng)年輕化消費(fèi)潮流 結(jié)合“潮”元素、科技等推出新產(chǎn)品

　　許多國(guó)貨品牌素來(lái)以高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)著稱(chēng)，但也往往擁有著過(guò)硬的品質(zhì)能夠在消費(fèi)者中形成良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，此外，它們順應(yīng)品牌年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，深入洞察當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求，讓品牌和產(chǎn)品變“潮”，與現(xiàn)代技術(shù)力量結(jié)合，使品牌重新煥發(fā)了年輕的活力，從而這也能對(duì)其品牌建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生啟發(fā)。

　　百年藥企云南白藥研發(fā)的國(guó)產(chǎn)采之汲面膜在2018年率先登陸日本，該產(chǎn)品歷經(jīng)10余年沉淀，面膜采用NEX技術(shù)，融合了生物學(xué)、皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科的前沿科研成果，用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品把控，將全植物護(hù)膚理念與現(xiàn)代科研結(jié)合在一起，為采之汲品牌走向全球高端價(jià)值鏈打下了基礎(chǔ);而在產(chǎn)品包裝上，今年10月，采之汲與卡地亞設(shè)計(jì)師William Rigoulet合作，全新包裝的采之汲全植物面膜，登陸世界頂級(jí)藝術(shù)殿堂巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心。

　　旺旺聯(lián)合天貓“國(guó)潮來(lái)了”推出了一套富有民族特色的56個(gè)民族罐，掀起了一股“最炫民族風(fēng)”。在其位于上海世紀(jì)匯的“玩所未玩全旺出擊”主題展覽中，也有展出該系列產(chǎn)品，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度。

　　健力寶之所以能夠成為國(guó)貨潮品與其品質(zhì)和全新包裝密不可分，健力寶順應(yīng)時(shí)代的需求，自有工廠并引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，不斷研發(fā)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單時(shí)尚的包裝產(chǎn)品，以外觀和包裝設(shè)計(jì)吸引更多消費(fèi)者，響應(yīng)國(guó)貨潮推出“錦鯉護(hù)體”、“招財(cái)熊貓”、“中國(guó)制造”三款特色文化罐包裝，并與故宮博物院合作，推出“祥龍納吉罐”新包裝產(chǎn)品。

　　2、重視消費(fèi)體驗(yàn)感 用產(chǎn)品品質(zhì)“說(shuō)話(huà)”

　　數(shù)字時(shí)代的中國(guó)年輕人更傾向于提升生活品質(zhì)，愿意為消費(fèi)樂(lè)趣和體驗(yàn)買(mǎi)單，這類(lèi)人在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更注重產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)。而遵循市場(chǎng)規(guī)律，這也要求國(guó)貨品牌要回歸產(chǎn)品，用好產(chǎn)品說(shuō)話(huà)才能吸引消費(fèi)者，才能更好在市場(chǎng)上立足。

　　例如創(chuàng)立于1931年民國(guó)時(shí)期的化妝品牌百雀羚，通過(guò)洞察消費(fèi)人群的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，如針對(duì)90后人群推出洛天依合作款產(chǎn)品、針對(duì)品質(zhì)用戶(hù)推出合作款禮盒，甚至被當(dāng)做國(guó)禮送給非洲國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，百雀羚也因此備受關(guān)注。

　　御泥坊非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，他們不惜重金在全球范圍內(nèi)選購(gòu)原材料，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。但同時(shí)又為了保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大限度的降低毛利率，保證輸出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

　　李寧經(jīng)過(guò)多年的嘗試后，選定以中國(guó)風(fēng)為主打造旗下產(chǎn)品，并將產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界?！痹谔嵘a(chǎn)品“顏值”的同時(shí)，也在保持一貫的品質(zhì)，在眾多運(yùn)動(dòng)“潮牌”中脫穎而出，掀起一場(chǎng)“國(guó)潮熱”。

　　回力通過(guò)充分了解市場(chǎng)潮流和年輕人喜好，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新材料運(yùn)用上進(jìn)行創(chuàng)新，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美。在保留經(jīng)典款的同時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品。如在2018年的“回天之力、”“無(wú)效電阻”帆布鞋一經(jīng)推出，受到許多消費(fèi)者的歡迎。

　　3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出其不意 帶來(lái)高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率

　　在內(nèi)容為王的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。將商品與內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合，并將其轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值，構(gòu)建內(nèi)容、品牌、商品、客流消費(fèi)閉環(huán)，培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)系,也是國(guó)貨品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　以百雀羚刷爆社交平臺(tái)的一鏡到底H5廣告《1931》為例，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維+老國(guó)貨+好設(shè)計(jì)+新媒體”的方式給國(guó)產(chǎn)老品牌的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，最終贏得超3000萬(wàn)的閱讀量并為百雀羚帶來(lái)超高的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，也使老牌國(guó)貨百雀羚建立起全新的品牌形象。

　　已經(jīng)有百年歷史的王老吉，近年來(lái)打造年輕化品牌升級(jí)戰(zhàn)略，所以選取了當(dāng)紅人氣明星周冬雨、張藝興等為品牌代言人并在地鐵、商場(chǎng)、車(chē)站等大規(guī)模投放;此外還將品牌植入影視、綜藝中，如《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》、《這!就是歌唱?對(duì)唱季》等，以不同的方式卻又不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。

　　回力在產(chǎn)品定位上營(yíng)造一種時(shí)尚文化，通過(guò)打造回力IP，向消費(fèi)者輸出其“時(shí)尚與價(jià)格無(wú)關(guān)”的觀念，回力的東山再起還與其品牌營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、潮牌設(shè)計(jì)等，讓現(xiàn)在的年輕人了解回力歷史、了解回力文化。

　　2019年8月7日七夕之際，999皮炎平發(fā)送了一則《七夕想送禮，999配嗎?》的微信推文，由此評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊送口紅的活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者好奇，隨后又以《999皮炎平愛(ài)不心癢》為題的社會(huì)劇場(chǎng)視頻對(duì)外發(fā)布，視頻中用三個(gè)小故事，講述了壞壞女孩選擇的三支口紅，分別是999皮炎平鶴頂紅色號(hào)、夕陽(yáng)紅色號(hào)和夠坦橙色號(hào)，也通過(guò)這三支口紅也分別傳遞了其不同的價(jià)值觀，這時(shí)口紅不止是一件化妝品，更是個(gè)性的代表、情感的象征，無(wú)疑也加深了消費(fèi)者的印象。

　　4、多渠道創(chuàng)新 為銷(xiāo)量保駕護(hù)航

　　消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，要求品牌在不斷對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之外，更賦予渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品的多元化重組的重任，品牌要站在一個(gè)新的高度，重塑其渠道規(guī)劃，為其品牌傳播帶來(lái)更多可能性。

　　以全聚德為代表的老牌國(guó)貨的渠道運(yùn)營(yíng)之道可圈可點(diǎn)，自1993年全聚德集團(tuán)成立后，就在體制上進(jìn)行了改革，首先實(shí)現(xiàn)了母子公司體制，初步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度。為適應(yīng)市場(chǎng)，全聚德在上世紀(jì)90年代就建起了配送管理中心，門(mén)店所用的鴨子由配送中心統(tǒng)一采購(gòu)、集中初加工之后統(tǒng)一配送，這樣既保證了產(chǎn)品口味，也使貨品品質(zhì)得到保證。

　　回力在2012年6月就入駐天貓開(kāi)始發(fā)展其電商業(yè)務(wù)拓展能力，到2018年回力天貓旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)2億，證明其渠道選擇的正確性;此外，回力在拓展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，還采取“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，比如，回力授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條，除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品之外，線(xiàn)下、線(xiàn)上旗艦店可以根據(jù)其針對(duì)不同類(lèi)型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有?；亓Σ捎眠@種模式一方面可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　李寧一直探索多渠道的銷(xiāo)售模式，在實(shí)體門(mén)店方面，從2016年開(kāi)始，李寧公司關(guān)閉了很多一直在虧損的小型店面，拆分了原來(lái)的門(mén)店模式，但這一模式使得李寧直營(yíng)門(mén)店超1500家，是10年前的五倍。在電商方面，天貓與李寧將進(jìn)行新零售合作，李寧開(kāi)潮流新店掘金“90后”，而且今年內(nèi)李寧有望將線(xiàn)下門(mén)店與其天貓旗艦店完全打通。據(jù)其公告顯示，2018年李寧在電商方面銷(xiāo)售收入持續(xù)上升，占總收入21.1%，同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，李寧善于利用各種海外資源，通過(guò)各種贊助海外賽事、海外運(yùn)動(dòng)員等操作，將品牌進(jìn)行海外曝光，增高知名度。

　　5、主題展、快閃店等 線(xiàn)下新潮營(yíng)銷(xiāo)方式博眼球

　　快閃店、主題展等線(xiàn)下新潮營(yíng)銷(xiāo)方式因其具備場(chǎng)景感、體驗(yàn)感、創(chuàng)新化、趣味性等營(yíng)銷(xiāo)元素，不僅能夠可以迅速聚焦顧客參與，近距離接觸產(chǎn)品，還能夠?yàn)楫a(chǎn)品造勢(shì)，無(wú)疑對(duì)品牌籠絡(luò)年輕消費(fèi)者十分有益。

　　2019年11月1日，旺旺攜手8大子品牌于上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)舉辦“玩所未玩全旺出擊”主題展覽。通過(guò)全感官沉浸互動(dòng)向消費(fèi)者展現(xiàn)絢麗而具未來(lái)感的“全旺世界”，展區(qū)主要由7大各具特色的空間組成，如“貝比瑪瑪”、“FixBody”、“辣人”空間、浪味仙、邦德、QueenAlice等，將旺旺旗下子品牌及其產(chǎn)品特性展現(xiàn)在主題展設(shè)計(jì)中，一方面可以展現(xiàn)旺旺品牌的多元性與豐富性，還可為消費(fèi)提供全感官沉浸體驗(yàn)。

　　2019年9月28日-10月27日，GODIVA&大白兔冰淇淋快閃店登陸深圳萬(wàn)象天地(開(kāi)業(yè)時(shí)間:2017-09-27、已簽約292個(gè)品牌)，快閃店內(nèi)隨處可見(jiàn)大白兔造型印記、經(jīng)典紅白藍(lán)三色，讓消費(fèi)者秒回童年。此外快閃店還有十分受歡迎的大白兔X美加凈唇膏、大白兔型和糖果型抱枕、大白兔帆布袋、冰箱貼、大白兔搪瓷杯等網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品，以及傾情鉅獻(xiàn)擁有精美外觀的大白兔60周年禮盒糖果;此外，大白兔還攜手GODIVA歌帝梵帶來(lái)了全新大白兔冰品系列，將比利時(shí)傳統(tǒng)制作工藝與國(guó)民奶糖結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新口味為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

　　今年12月，一場(chǎng)以釀酒原料“啤酒花”為主題的沉浸式展覽在青島啤酒博物館正式開(kāi)展。本次展覽以“花為酒而生”為主題，展覽布局分“探花尋源”“知花究秘”“百花爭(zhēng)妍”“花樣翻新”“啤酒花文創(chuàng)產(chǎn)品展”等六大展區(qū)，通過(guò)現(xiàn)代化、科技化的手段向消費(fèi)者展示關(guān)于啤酒花的植物形態(tài)、種類(lèi)分布、生長(zhǎng)過(guò)程、采收加工、釀酒用途等內(nèi)容。將趣味性、科普性、互動(dòng)性相結(jié)合，激發(fā)出消費(fèi)者的好奇心，吸引其前來(lái)一探究竟。

　　6、不按套路出牌 國(guó)貨跨界營(yíng)銷(xiāo)獲得超高流量

　　“無(wú)跨界，不營(yíng)銷(xiāo)”，一些國(guó)貨品牌往往因?yàn)槌鋈艘饬系拇蚱七吔?，卻收獲了超出常規(guī)的消費(fèi)認(rèn)同和市場(chǎng)效果，“國(guó)貨”與“跨界”這樣不按套路出牌的創(chuàng)造力和想象力，使其從一眾國(guó)際大牌的圍剿中突出重圍，牢牢吸住多數(shù)年輕人的獵奇心，從而獲得超高的人氣和熱度。

　　例如今年8月國(guó)產(chǎn)美妝品牌羽西與國(guó)民文化IP《新華字典》的跨界合作為例，推出迷你鏈條包，將美妝與漢字進(jìn)行組合，巧妙地將新中式美學(xué)運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)之中，傳遞出“以漢字起筆，詮釋新時(shí)代的中國(guó)女性力量之美”的態(tài)度，也是在“國(guó)潮”大背景下品牌的一種新探索。值得注意的是，這也是《新華字典》作為國(guó)民IP的首次對(duì)外授權(quán)。

　　去年9月，大白兔奶糖跨界聯(lián)合美加凈推出了一款大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，這款潤(rùn)唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油等食品級(jí)植物精華，除此之外還特別融入了牛奶精華，深層滋潤(rùn)嘴唇的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)大白兔奶糖的經(jīng)典味道。并于去年9月20日在美加凈天貓旗艦店首發(fā)預(yù)售920套兩只裝組合，被1秒秒空;截止到去年雙11的數(shù)據(jù)，該款跨界款潤(rùn)唇膏已賣(mài)出超過(guò)10萬(wàn)支。大白兔跨界聯(lián)合美加凈做出潤(rùn)唇膏，不僅進(jìn)一步提升了雙方的品牌價(jià)值和美譽(yù)度，也進(jìn)一步激發(fā)了品牌活力與創(chuàng)造力。

　　2018年10月份，百雀羚聯(lián)合喜茶跨界帶來(lái)了快閃店“芝芝巴士”，并命名為“喜鵲線(xiàn)”。這條線(xiàn)路分為：芝芝巴士站臺(tái)、阿喜小茶館、喜鵲照相館等五個(gè)站點(diǎn)，通過(guò)富有年代感的復(fù)古玩味的場(chǎng)景打造，為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的品牌體驗(yàn)。

　　而有“中國(guó)魔水”之稱(chēng)的健力寶攜手故宮博物院在12月9日推出首款文創(chuàng)——“祥龍納吉罐”。該形象設(shè)計(jì)以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創(chuàng)作靈感，提取了祥龍紋作為產(chǎn)品主視覺(jué)，另外輔以蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等傳統(tǒng)紋飾，整體設(shè)計(jì)寓意吉祥，通過(guò)本土飲料品牌與中國(guó)優(yōu)秀歷史文化跨界碰撞，實(shí)力演繹出具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的飲料產(chǎn)品，受到了廣大年輕消費(fèi)者的歡迎。

　　總結(jié)

　　如今，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，國(guó)貨對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，所代表的不僅僅只是品牌，更重要的是其可以成為一個(gè)時(shí)代的印記乃至一種民族情懷，加之經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)，國(guó)貨品牌在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將保持在上升發(fā)展期。

　　而國(guó)貨品牌要想真正從一眾國(guó)外大牌中脫穎而出，既要勤修內(nèi)功，及時(shí)洞察消費(fèi)者需求與消費(fèi)喜好，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新;也要提升外功，國(guó)貨品牌需要更加重視品牌背后的文化和精神從而進(jìn)行品牌文化傳承，利用多渠道營(yíng)銷(xiāo)增加消費(fèi)的可能性，聯(lián)合知名IP或品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者目光，給年輕消費(fèi)者講全新的品牌故事，刷新年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有印象，這些也是傳統(tǒng)品牌華麗轉(zhuǎn)型所需的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　不可否認(rèn)的是，如今國(guó)貨品牌越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是年輕一代消費(fèi)者。但并不是所有領(lǐng)域的國(guó)貨品牌都已崛起，有部分國(guó)貨品牌在商品品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面還有待提高。或許在不久的將來(lái)，隨著人民消費(fèi)水平和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)貨品牌將全面崛起指日可待。