2003年，普通工人王樂天穿著自制的漢服走上鄭州街頭，那天風很大，他的頭發(fā)被吹有些零亂，但飄逸得充滿漢韻古風，那時報紙、電視爭相報道。

　　這一舉動廣為流傳，得到了不少人的支持響應，并在全國掀起了漢服復興的浪潮。

　　但他不會想到，在十六年后的今天，漢服星星之火可以燎原。它從零星小眾，發(fā)展到如今204.2萬愛好者。

　　而剛剛過去的一年，更是漢服的“爆發(fā)”之年。作為一項曾經的小眾玩意，它在2019年持續(xù)保持熱度，支配著超過十億的消費需求——要知道，這一年羽絨服賣得都沒這么多。

　　問題來了：漢服憑什么脫穎而出?它的野蠻生長，給了這個鼓吹爆品的時代何種啟示?

　　01

　　不是“那件”漢服

　　今非昔比。

　　在漢服成為一種現(xiàn)象級符號之前，人們對其有一個模糊的描述：“古裝”。隨著95后、00后日漸成為消費主力人群，他們對于服飾有更為準確的界定，漢服被定義為獨立的服裝消費品類。

　　長久以來，人們都陷于漢服是否“血統(tǒng)純正”的討論中。有人認為：雖然漢服獲得了一定程度上的傳播和繁榮，但就整個社會文化層面而言，還是一個小眾市場。

　　實際上，數(shù)據(jù)已經證實，漢服的確“出圈”了。

　　據(jù)2019年9月央視財經報道，目前全國漢服市場的消費人群估算已超過200萬，市場總規(guī)模約為10.9億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者的漢服擁有率和擁有度在不斷提高。在漢服愛好者中，約有一半的人收藏二至四套漢服，擁有五至十套的為21.71%，而僅有十分之一的沒有入手漢服。

　　去年3月，“淘寶新勢力周”發(fā)布《2019中國時尚趨勢報告》，報告顯示，在時尚搜索關鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜第三?！皾h服”搜索量同比增長翻2倍，連續(xù)數(shù)月搜索人數(shù)超“襯衫”。

　　隨著漢服熱度上升，不同消費者的需求擴大，越來越多人投入到漢服銷售市場。2019年，盤子女人坊從中國古風攝影服務平臺分離出專門的漢服品牌“從一服飾”。2018年，森馬服飾集團從童裝著手也開始布局漢服市場。

　　據(jù)天眼查統(tǒng)計，當前經營范圍內包括漢服的企業(yè)有478家，其中有288家是2019年的新增注冊企業(yè)。從圖稿設計、布料運輸、打版裁剪、加工制作，到成品運輸、宣傳與銷售，漢服已經形成了一個較為完善的產業(yè)鏈條。

　　此外，有分析人士指出，近兩年漢服衍生產業(yè)的市場規(guī)模正在以12到15倍的增速擴大。漢服周邊、漢服租賃、漢服影樓、漢服體驗館等店面大量涌現(xiàn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國從事古裝攝影的影樓大約有5000到10000家。從去年4月至8月，光是北京的漢服租賃店就迅速從三四家，增加到了二十多家。

　　同時，漢服的“出圈”也吸引了互聯(lián)網大廠的注意，去年阿里巴巴和虎牙直播也滲入漢服領域，在7月和11月分別上線了兩款漢服社區(qū)App——古桃與花夏。定位于為漢服愛好者提供一個交流、種草的內容社區(qū)?；蛟S，這意味著未來將有更多企業(yè)加入。

　　02

　　為什么成功“出圈”的偏偏是它

　　玩偶手辦、洛麗塔裙、手賬......為什么這些小眾還好至今仍未“破圈”，在數(shù)百萬的市場里掙扎徘徊，找不到自己的模式。而偏偏只有漢服成功?

　　或許，我們能從它奇跡式爆發(fā)的背后，管窺爆品的秘密。

　　第一點，民粹的力量。

　　某種意義上，缺乏品味的民粹主義狂歡，正在成為時尚的另一種形態(tài)，與傳統(tǒng)時尚的自我標榜背道而馳。在平臺媒體的作用下，有品位的時尚追求已經越來越小眾化，走民粹主義路線成為一種必然。

　　服飾已經成為年輕人實現(xiàn)自我表達的新方式。而漢服就是典型的自我表達類產品。

　　據(jù)統(tǒng)計，2019年天貓“雙十一”，14：00時漢服成交額已經超1.8億元，淘寶服飾運營人員表示：“漢服的消費人群趨于年輕化，95后的人群基本上已經達到90后的五倍。女性消費者能占到九成以上。”

　　第二點，文化底色的貼近。

　　這一屆95后、00后是看古裝劇成長的一代。1990年的《楊乃武與小白菜》、《巾幗悲歌》《格薩爾王》《莊妃軼事》四部作品，拉開了上世紀90年代中國古裝電視劇輝煌的大幕。

　　1998年的《還珠格格》，2004的《金枝欲孽》，2011年的《甄嬛傳》......傳統(tǒng)的東方審美風格和戲曲等混搭演化而成的具有中國風格特色的造型對現(xiàn)代一些流行服飾和發(fā)型產生了影響。

　　看古裝長大的95后、00后在無形中將自己帶入了環(huán)境中，漸漸模糊了二次元和三次元的界限。漢服穿戴等極富儀式感的古風體驗，實現(xiàn)了他們的“古裝夢”。

　　但基于中國巨大的市場紅利，現(xiàn)象級爆款的背后，還有另外一種邏輯。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的“長尾理論”，或許可以也解釋漢服的火爆。

　　長尾理論指出，一些看似涉及冷門需求的產品實際上覆蓋了更多的人?；ヂ?lián)網平臺為這些小眾商品提供了銷售市場，經濟驅動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。在已然擁有近8億消費者的淘寶平臺上，再小眾的愛好都能做成上億的生意。

　　除了以上三點，小眾產品變成流行，社交媒體的吸引力與傳播力也不容小覷。

　　“2006年，我剛接觸漢服時，這個圈子真的很小眾，幾乎找不到買漢服的地方。那時候，只有圈內前輩才知道哪里可以買。而如今在淘寶搜索漢服，無論你喜歡什么款式、顏色的都有?！辟Y深漢服愛好者@如有鳳來儀說道。

　　據(jù)第三方保守估計，淘寶上活躍的漢服愛好者約在千萬左右，盡管不算多，卻也形成了龐大的需求，驅動著供給端的快速“進化”。

　　近年來，像《長安十二時辰》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》等古裝劇在服飾方面的重視在一定程度上擴大了漢服的知名度，讓穿“漢服”在年輕人中成為一股風潮。借助影視IP，漢服也得到廣泛傳播——漢服品牌尚華蓮和《知否》官方合作推出14款聯(lián)名漢服，上線三周銷售近百件。

　　隨著短視頻平臺的崛起，對于中華民族傳統(tǒng)服飾的熱度也越來越高。在抖音搜索漢服，相關話題視頻累計播放超過180億次。在微博上檢索“漢服”，可以發(fā)現(xiàn)它涉及的面不僅僅是一個孤立的領域，還與民樂、國風流行音樂、傳統(tǒng)習俗等符號相連。某種意義上，漢服，是連接諸多審美、情趣喜好的共同話題。

　　03

　　它能繼續(xù)熱下去嗎?

　　即使處于高速增長的軌道，漢服依然是一個人群關注較小的小眾市場。而要真正實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展、或者說想大眾消費的變革轉變，諸多難題在前。

　　首先，作為小眾服飾，漢服本身的排外性就束縛了其發(fā)展步伐，很難真正地規(guī)?；癁楦嗳怂邮?，也限制了店家的發(fā)展，甚至阻礙了整個產業(yè)的發(fā)展。

　　盡管當下，漢服風潮席卷而來，但漢服仍沒有被所有人追捧?！半m然現(xiàn)在很多人入‘漢服坑’，但我不知道大家喜歡漢服什么，也不會花錢買漢服，就只愿意看看吧。”97年學生小朱說。

　　從品牌供應商角度來看，當前國內大批次生產的漢服品牌不足10家。大多數(shù)還是以工作室或小型公司的形式通過小批量定制銷售，或是以團購、發(fā)行限量款等方法促進買家消費，以工作室的形式附著于電商平臺。

　　更重要的是，漢服消費還停留在興趣階段。數(shù)據(jù)顯示，目前將漢服當作日常服穿的人群占比不足1%，希望能在日常生活中穿著漢服的人為52.94%。2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業(yè)額中僅占比1%，漢服產業(yè)遠遠沒達到日常消費。

　　縱然漢服在最近兩年很火，但也是最近一兩年之間的事情。事實上，歷史告訴我們，每2-3年都會有新的服飾流行起來，唐裝、旗袍，波西米亞風、韓風、民族風、漢服......每一次流行服飾的興起都伴隨著特定的社會風潮的出現(xiàn)，這場浩浩蕩蕩的“漢服復興”或許也只是這次是95后、00后區(qū)別于90后的一次個性化上位，要想在時代的圖騰上附著痕跡，目前，理由還不夠充分。