你買新衣服了么？

　　25歲的賈鶴，是一名人工智能產(chǎn)品經(jīng)理。他記得小時(shí)候特別期待過年時(shí)家人給買的新衣服，但現(xiàn)在，他不再刻意新年穿新衣了。而對上海一家雜志社插畫師于暘今年5歲的兒子來說，幾乎每個(gè)月都有新衣服穿，所以，那種中國人小時(shí)候?qū)^年穿新衣服的欣喜期待，他可能永遠(yuǎn)都不會(huì)感同身受了......

　　除了春節(jié)這個(gè)充滿儀式感的日子，今天的中國人正在如何看待穿新衣服這件事？

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院決策與行為科學(xué)研究中心主任金立印教授說，每年新學(xué)期開學(xué)，是他一定要穿新衣服的重要時(shí)刻，用一襲新衣去迎接新同學(xué)和新開始。而45歲的昆曲藝術(shù)家張軍則希望賦予傳統(tǒng)藝術(shù)更多活力，讓更多年輕人接觸昆曲，用新的藝術(shù)形式把昆曲傳承下去，他通過換上一件oversize版型設(shè)計(jì)的寬松工裝襯衫，“讓昆曲也可以唱得很年輕”......

　　服裝可以映射出人們當(dāng)下所存在的狀態(tài)，在買新衣服這個(gè)最日常不過的消費(fèi)行為本身，已足夠體現(xiàn)時(shí)代的變遷引發(fā)的消費(fèi)心理和需求的變化。衣服還是要買，但不同時(shí)代，人們?nèi)ベ徺I衣服的消費(fèi)密碼是不同的。

　　01

　　為什么要買新衣？

　　不同的時(shí)代，人們對衣服其實(shí)有不同的期待和需求，在御寒與美觀的基礎(chǔ)功能性的背后，服裝所代表的消費(fèi)者潛意識的深層價(jià)值和需求動(dòng)向，正在被一些品牌積極關(guān)注。

　　2020伊始，1月11日，優(yōu)衣庫攜手第一財(cái)經(jīng)、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院決策與行為科學(xué)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020百行百業(yè)美好生活新向往趨勢報(bào)告》。

　　這個(gè)基于全國共計(jì)7,792份有效問卷生成的報(bào)告顯示，中國人對新年的憧憬也體現(xiàn)在過年買新衣上，從以往的增添春節(jié)的儀式感，到如今新衣已成為彰顯自由個(gè)性、展現(xiàn)年輕自信、舒享健康活力、兼顧從容高效、尋求突破創(chuàng)新的載體?！白杂伞薄白孕拧薄敖】怠薄皬娜荨薄盎盍Α笔谴蠹夜餐蛲摹袄硐胱晕摇鼻拔鍌€(gè)關(guān)鍵詞。

　　在報(bào)告中可以看出，在買新衣這件事上，中國人消費(fèi)正在呈現(xiàn)三個(gè)時(shí)代新趨勢。

　　第一、隨性自由，年輕自信。87%的受訪者勇敢撕掉年齡、職業(yè)、角色標(biāo)簽，打破刻板成見追求熱愛。一件舒適活力的潮趣新裝，就能自信展現(xiàn)無懼歲月的青春個(gè)性；76%的受訪者重視每一次努力的意義，于細(xì)微處堅(jiān)持創(chuàng)新與嘗試。

　　從嘗試兼具藝術(shù)與生活感的服飾風(fēng)格開始，每天一點(diǎn)小改變就能為生活注入更多創(chuàng)新活力與豐富可能；65%的受訪者用多元包容的價(jià)值觀消弭彼此因地域、時(shí)間、經(jīng)歷產(chǎn)生的隔閡。與珍視的人一起穿搭親子、閨蜜或情侶裝，用心的默契更能拉近距離、情意互通。

　　第二、舒享健康和從容高效。86%的受訪者在工作生活中尋找兼顧“專業(yè)效率”與“舒適活力”的可能。一件兼具功能與設(shè)計(jì)感的舒適輕裝，就能幫助找到快工作與慢生活的平衡，自在展現(xiàn)活力得體的多面自我。

　　第三、活力共享和快樂互通。81%的受訪者希望擁有能做自己的親密關(guān)系，既各自出彩又彼此欣賞理解。心照不宣的風(fēng)格呼應(yīng)和服飾搭配，不減彼此獨(dú)特個(gè)性，就是最默契的暗號；67%的受訪者因傳統(tǒng)家庭分工而倍感疲憊，渴望共同承擔(dān)育兒責(zé)任與家務(wù)，與家人孩子共享溫暖新衣帶來的融融暖意，讓親子時(shí)光擁有更多暖心陪伴；43%的受訪者苦惱于父母總是希望孩子按照建議生活。

　　02

　　破解服裝消費(fèi)新密碼

　　今年1月，Zara在武漢所有門店陸續(xù)“關(guān)閉”，惹出人們驚呼“武漢至此再無Zara”。而早在三年前，H&M就關(guān)閉了北京核心商圈西單大悅城的門店，20多年來首次業(yè)績下滑。去年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場；同年7月，Gap宣布Old Navy也將撤離中國.....在中國市場，大部分曾如日中天的國際服飾快時(shí)尚品牌正加速駛離黃金時(shí)代。

　　憑心而論，優(yōu)衣庫是目前在中國市場活得最好的國際服飾品牌。同時(shí)，對優(yōu)衣庫自身，中國內(nèi)地市場是僅次于日本的第二大市場，依舊是優(yōu)衣庫海外市場業(yè)績的主要增長推動(dòng)力。

　　這幾年，中國消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的歡迎度持續(xù)升溫，尤其是每年電商促銷節(jié)時(shí)，業(yè)內(nèi)率先關(guān)注的品牌往往都是優(yōu)衣庫，“2分鐘、1分鐘、35秒……”不斷被突破的驚人速度銷售額破億元以及最早售罄十足表現(xiàn)出大眾對優(yōu)衣庫的狂熱。從2012年起參加天貓雙11，優(yōu)衣庫已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11服裝類銷售的頭牌，目前品牌天貓官方旗艦店粉絲數(shù)突破2000萬。

　　在中國市場，優(yōu)衣庫是全渠道零售落地最徹底的公司之一，提供門店急送、線上下單門店自提和門店下單郵寄到家的全渠道的零售服務(wù)。2020財(cái)年第一季度最新財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地電商銷售額同比大漲約30%。同時(shí)，2019年，優(yōu)衣庫在中國新增86家門店，比第二名國產(chǎn)品牌UR的33家多出兩倍。

　　此外，行業(yè)和媒體一直熱衷討論2014年以來優(yōu)衣庫開始啟動(dòng)的與知名藝術(shù)家的聯(lián)名跨界IP營銷。每一次優(yōu)衣庫聯(lián)名系列上市之日，消費(fèi)者總會(huì)用狂熱的行動(dòng)讓行業(yè)內(nèi)刷新對IP力量的認(rèn)知。

　　但在看似陽光燦爛的市場前，優(yōu)衣庫一直在探討和研究，怎么繼續(xù)抓住消費(fèi)者的新脈搏，在品牌高速成長背后，社會(huì)、文化和消費(fèi)行為學(xué)的原點(diǎn)是什么？優(yōu)衣庫應(yīng)該怎樣通過技術(shù)與功能、設(shè)計(jì)的結(jié)合，去讓消費(fèi)通過服裝本身，對自我身份有更深的認(rèn)同，展示個(gè)性，從而能讓優(yōu)衣庫和消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)未來的成長。

　　換句話說，拋開全渠道模式的打透、消費(fèi)者對于促銷的熱捧，真正可持續(xù)的是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)衣庫大中華區(qū)品牌負(fù)責(zé)人說，“我們希望找到新的視角和觀點(diǎn)，在新的市場環(huán)境下，充滿不確定，也充滿機(jī)遇的情況下，去探尋衣、食、住、行，特別是衣服代表了什么樣的新啟發(fā)？”

　　從2017年開始，優(yōu)衣庫每年都會(huì)在全球各地做一個(gè)盛大的品牌博覽會(huì)，試圖去重新定義服裝這個(gè)行業(yè)，重新在看起來基本的需求中，通過科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，去落地一種對未來需求的探索。

　　“從科學(xué)和藝術(shù)兩個(gè)象限里，我們?nèi)フ业揭恍┙Y(jié)合點(diǎn)，找到人們對生活的需求和向往，這是優(yōu)衣庫要探討的一些事情?！?/p>

　　人類與服裝的關(guān)系最早是因?yàn)橛?，后來為了遮蔽身體，漸漸發(fā)展了衣服，真正現(xiàn)代意義上的服裝文明應(yīng)運(yùn)而生。人如其衣，衣服本身會(huì)體現(xiàn)人的社會(huì)職業(yè)、風(fēng)格和個(gè)人審美，進(jìn)而變?yōu)閷χ苓叚h(huán)境、社會(huì)的感覺。當(dāng)衣服成為一種與世界互動(dòng)表達(dá)的手段，那么，什么是消費(fèi)者最新的消費(fèi)密碼，去滿足這種新的需求將會(huì)是一個(gè)品牌商需要長久研究的話題。

　　“怎么更好跟著人們的生活追求和洞察去演化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，永遠(yuǎn)是優(yōu)衣庫兩個(gè)核心。”

　　如今的中國市場，在物質(zhì)豐裕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，很多消費(fèi)者已不再單純因?yàn)樾枰M(fèi)，購物漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動(dòng)。人們尋找的是有吸引力、能激發(fā)靈感、改善生活的商品，比如一件滿足新意義的衣服，衣服本身可能就是一種新一代消費(fèi)者對自我的欣賞、印象以及表達(dá)方式。

　　在優(yōu)衣庫2020春夏系列里，就在嘗試兼顧舒適休閑與時(shí)尚版型設(shè)計(jì)，將繽紛春季色彩與童趣創(chuàng)意圖案融入日常個(gè)性穿搭，通過新花色與藝術(shù)設(shè)計(jì)，通過更寬松、圓領(lǐng)、快干柔軟等多種版型與考究剪裁細(xì)節(jié)，打造健康活力美感的時(shí)尚造型，既能穿出與年紀(jì)相稱的得體，又能盡享超越年齡的活力，從而滿足大部分消費(fèi)者的新消費(fèi)需求。

　　“公司旁邊購物中心的F21早就關(guān)了，最近old navy也在閉店，ZARA、H&M里面的人也不多，好像只有優(yōu)衣庫依舊熱鬧?！弊罱晃蛔≡诒本┑陌最I(lǐng)在朋友圈吐槽國際快時(shí)尚品牌的衰落。

　　無論時(shí)代怎么變，新衣服還是要買，但是為什么有些衣服人們不去買了？在今天的營銷世界，最重大的問題其實(shí)是，“為什么人們要購買他們所購買的商品來使生活更有意義？”

　　優(yōu)衣庫紐約研發(fā)中心創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay說，“創(chuàng)新就是了解消費(fèi)者的生活方式，走在他們需求前端。如何開發(fā)消費(fèi)者存在于內(nèi)心深處、但自己尚不知曉的需求?！?/p>

　　對品牌來說，具有精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，對消費(fèi)新密碼具有敏銳的感知，持續(xù)建立品牌與消費(fèi)者新的情感鏈接和滿足新體驗(yàn)，才是是使品牌具有持續(xù)吸引力和生命力的新課題。

　　怎樣讓消費(fèi)者的衣柜里再添一件優(yōu)衣庫？這其實(shí)對所有的服飾廠商都是一個(gè)好問題。