達(dá)芙妮集團(tuán)最新公布的財報顯示，2018財年公司營業(yè)額41.2億港元，同比下跌20.8%。經(jīng)營虧損近一步加大，從2017財年的6.88億港元，擴(kuò)大到7.87億港元。核心品牌鞋柜與達(dá)芙妮店鋪數(shù)削減至2648家，其中直營店2404家，加盟店244家。

　　1987年的老牌女鞋

　　達(dá)芙妮誕生于1987年，公司最初為美國鞋企代工，2000年開始經(jīng)營自主品牌專賣店，旗下有“達(dá)芙妮、鞋柜”等知名品牌。2009年TPG出資5.5億元成為達(dá)芙妮的權(quán)重股東。

　　2012年達(dá)芙妮的營業(yè)收入增長1倍，凈利潤增長1.4倍，門店增加2600家。到了2014年達(dá)芙妮營收103.56億港元。但達(dá)芙妮自2013年營業(yè)額就出現(xiàn)下降態(tài)勢，同比降低0.8%，2014年營業(yè)額同比下降0.9%，從2015年開始，達(dá)芙妮以20%左右的速度一路下滑。

　　達(dá)芙妮公司市值由170億跌破17億，關(guān)停門店幾千家，裁員超萬人。

　　放棄耐克與阿迪達(dá)斯

　　據(jù)公開資料顯示，達(dá)芙妮代理耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)是在2002年前后，當(dāng)時還有百麗集團(tuán)，代理這兩大運動品牌也讓達(dá)芙妮嘗到甜頭，在經(jīng)過高速增長之后，到2008年迎來了庫存危機(jī)，并且銷售增長放緩。當(dāng)時達(dá)芙妮代理的耐克有28家門店，阿迪達(dá)斯則有128家門店。

　　據(jù)了解，2009年上半年，達(dá)芙妮開始了消減代理品牌門店的動作，阿迪達(dá)斯半年內(nèi)關(guān)閉了21間，耐克則減少了20間。也就是在2009年的下半年，達(dá)芙妮全面停止了代理耐克與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)。

　　內(nèi)外因素的雙向決策

　　放棄代理的因素有二個，一是來自達(dá)芙妮內(nèi)部，自有品牌的快速增長。自有品牌業(yè)務(wù)占比不斷提升，鞋柜、達(dá)芙妮的表現(xiàn)超乎預(yù)期，營業(yè)額顯著上升。這就已經(jīng)注定了達(dá)芙妮會將繼續(xù)加對自主品牌的投入。

　　第二個原因是來自耐克與阿迪達(dá)斯，就當(dāng)時的市場環(huán)境，國際運動品牌渠道多集中在一線主要城市，達(dá)芙妮認(rèn)為市場飽和太高。而下沉對當(dāng)時來說難度極大，因為耐克與阿迪在中國的渠道本來就是代理為主，而且達(dá)芙妮、百麗等都有自主品牌，業(yè)績都相對代理都高出不少。關(guān)鍵是二三四線的代理商多會選擇利潤較高的李寧、安踏等國牌，據(jù)說是至少要高出5個點的利潤率。就這樣達(dá)芙妮認(rèn)為未來不可期，就此與耐克、阿迪達(dá)斯分道揚鑣。

　　百麗的運動另辟蹊徑

　　反觀百麗，2009年上半年的業(yè)績公告顯示，百麗的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年僅增長2.5%，同樣自有品牌也不錯，但是百麗沒有選擇與耐克、阿迪分手，而是主要關(guān)掉二線品牌門店。2009年上半年百麗關(guān)閉了346家運動服飾店鋪，其中304家為二線品牌店鋪。

　　經(jīng)過2年的發(fā)展，到2011年上半年，百麗新開門店349家，其中大多是耐克和阿迪達(dá)斯的店鋪，這一年百麗成為了耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　雖然說現(xiàn)在的百麗退市，鞋類也在大幅萎縮、但根據(jù)百麗國際2016財年業(yè)績公告顯示，其運動、服飾業(yè)務(wù)卻保持增長態(tài)勢，收入按年上漲17.2%至169.71億元。

　　如今百麗集團(tuán)已開始計劃將運動服飾業(yè)務(wù)拆分上市，據(jù)傳已聘請美銀美林銀行幫助今年在香港上市做準(zhǔn)備,公司目標(biāo)將其包括耐克和阿迪達(dá)斯的代理銷售部門估值提高到200億至250億港元。

　　如今的達(dá)芙妮正在努力扭轉(zhuǎn)頹勢，在品牌營銷方面，比如與美國潮流品牌「Opening Ceremony」開展跨界合作項目。達(dá)芙妮還為產(chǎn)品上市推出一系列整合營銷活動，包括邀請明星，社交媒體營銷及線上直播活動等等。

　　其實造成達(dá)芙妮如今的現(xiàn)狀有很多因素，比如消費者詬病的達(dá)芙妮鞋，特別是舒適性上，還有運動市場的沖擊、渠道、電商等等，但最終還是要放在核心產(chǎn)品上?？梢哉f如果當(dāng)年達(dá)芙妮沒有放棄耐克與阿迪達(dá)斯的代理權(quán)，如今就會有些許不一樣。但話也說回來，潮流總是有循環(huán)的，專注做好女鞋也不是壞事，說不準(zhǔn)哪天老牌達(dá)芙妮又會重歸大眾視野呢!