情感消費(fèi)風(fēng)口，奢侈品牌如何“以禮待人”放大品牌勢能？

2023/5/25 15:40:00 來源: 評論(0)764

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　　根據(jù)彭博社援引 Sandalwood Advisors 數(shù)據(jù)，4 月中國消費(fèi)者約62%奢侈品支出發(fā)生在境內(nèi)，高于 2019 年同期的 41%。分析師表示，隨著國內(nèi)奢侈品品類越來越豐富，超半數(shù)的消費(fèi)力將流向中國本土市場。

　　與此同時，中國消費(fèi)者線上購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù)，最近 30 天內(nèi)在天貓消費(fèi)超過 2 萬元奢品的用戶數(shù)，是去年同期的 2.5 倍，其中一線城市、GenZ 增速最高。

　　經(jīng)過疫情放開之后這半年的熱身，在恰好的情感節(jié)點和逐漸復(fù)蘇的消費(fèi)熱情的碰撞下，今年 520 是奢侈品牌贏得生意與消費(fèi)者心智的關(guān)鍵一戰(zhàn)，比拼誰對消費(fèi)者更“走心”，而年中另一場消費(fèi)盛宴——618 購物節(jié)的大幕也將正式拉開，如何有效承接消費(fèi)熱度，以更飽滿的姿態(tài)迎接全年下半場競爭，也是值得品牌不斷復(fù)盤和思考的命題。

　　從“商品價值”到“情感價值”

　　率先解析數(shù)字化禮贈需求

　　iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計 2024 年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá) 13777 億元，2027 年達(dá) 16197 億元。

　　根據(jù)天貓奢品過去三年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，Gen Z成為了禮贈消費(fèi)增速最快、滲透率最高的群體，2022 年，95 后禮贈消費(fèi)人群的總量首次高于 85 后；18~29 歲的男性消費(fèi)者，是禮贈的核心潛力人群，消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于女性。

　　“禮尚往來”的中國文化背景下，送禮不是一件可以輕率對待的事情。如何根據(jù)送禮對象的需求、喜好花上不少心思“做功課”，讓對方感受到并接受這份心意；日臻成熟的線上禮贈方式，又天然便于拉進(jìn)物理距離，傳遞溫情。

　　怎么挑？手機(jī)淘寶作為全球最大的移動消費(fèi)生活平臺，不斷完善的商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制，讓消費(fèi)者能更精準(zhǔn)地找到所需商品。

　　在天貓奢品的精細(xì)化運(yùn)營下，消費(fèi)者可以通過直接在手淘搜索“大牌禮物”“大牌禮物怎么挑”，就能獲得應(yīng)季奢禮、奢禮新趨等全品類商品的專業(yè)導(dǎo)購，大幅減少信息收集成本。

　　怎么買？線上的禮贈消費(fèi)，更需要關(guān)注消費(fèi)者對于溫度與體驗感的需求。

早在去年 520，天貓奢品就在奢品商品詳情頁新增“送禮”的貼心選項，奢侈品牌可以提供具有品牌特色的“奢禮定制”服務(wù)，包括精美禮品包裝、定制刻字、語音禮品卡等等。一年時間，“送禮”服務(wù)也在不斷升級，今年已經(jīng)有包括 Cartier 卡地亞、BVLGARI 寶格麗、Gucci 古馳等超過 100 家奢侈品牌在天貓上線了這一服務(wù)，覆蓋商品總量是去年同期的將近 8 倍。

　　在平臺精細(xì)化運(yùn)營的加持下，商品點擊率、已購消費(fèi)者圍繞“精美包裝”等禮贈特征的參評率均有提升，數(shù)字化程度更高的年輕人對定制化的需求表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。

　　天貓奢品從全鏈路優(yōu)化禮贈服務(wù)，打造沉浸式購物體驗，將線下感受復(fù)刻至線上甚至超越線下，實現(xiàn)商品價值到情感價值的升級。百年奢侈品牌獨有的品牌文化，也以數(shù)字化方式在送禮者和收禮者之間傳遞。

　　從“猜你喜歡”到“懂你喜歡”

　　數(shù)字技術(shù)讓線上更好逛、更好玩

　　在天貓奢品，今年一個顯著的趨勢是，奢侈品禮贈已經(jīng)融入到多元生活中的方方面面。消費(fèi)者“禮贈”選購品類更多樣，從備受偏愛的保值增值珠寶腕表，擴(kuò)展到到度假、運(yùn)動、潮玩、家居等等、小眾潮玩等均有覆蓋。

　　奢侈品新品在天貓的收藏、加購乃至銷量，也映射出最新流行趨勢。春夏冰激凌色系、亞麻草編等“輕感設(shè)計”單品頗受消費(fèi)者青睞，表盤裝飾和顏色更加豐富的運(yùn)動手表受歡迎。

而在天貓奢品平臺，不斷更新的數(shù)字技術(shù)也在刷新奢品消費(fèi)場景。對話機(jī)器人、虛擬逛島、感受告白展……今年 520，天貓奢品也更好逛了。

　　520 前一周，天貓奢品上線“智能禮贈小助手”。通過手機(jī)淘寶搜索“天貓奢品”進(jìn)入頻道，點擊底部跳動的可愛貓公仔，即可實現(xiàn)與智能小助手的 1V1 對話。系統(tǒng)推薦的禮物已覆蓋全部天貓奢品品牌商家的幾十萬款商品，根據(jù)用戶的喜好和商品的受歡迎度等多維度匹配。

　　從“人找貨”的貨架式電商，到“對話式”主動了解消費(fèi)者需求，實現(xiàn)了一次從“猜你喜歡”到“懂你喜歡”的升級。據(jù)介紹，云逛天貓奢品的消費(fèi)者，每 8 位中就有1位主動與禮贈小助手進(jìn)行對話，每天有數(shù)萬人得到小助手的幫助得到個性化的禮物推薦，感受“人類高質(zhì)量送禮指南”。

　　5 月 19 日，天貓奢品聯(lián)合手機(jī)天貓 APP 打造 520 告白奢禮展，上線 3D 奢品情人節(jié)島嶼，BVLGARI 寶格麗、Montblanc 萬寶龍、Jimmy Choo、TAG Heuer 泰格豪雅、Armani 阿瑪尼，五大品牌新品齊首發(fā)。用戶在手機(jī)天貓 APP 搜索“3D 新品發(fā)布會”后即可體驗這一場“新”動之旅，送禮儀式感拉滿。0:26

　　在“520 禮遇季”，天貓奢品通過一系列全鏈路“禮贈”創(chuàng)新，不僅提升消費(fèi)者在線上的尊享體驗，也助力奢侈品牌完善品牌表達(dá)，實現(xiàn)了從“猜你喜歡”到“懂你喜歡”的摯友式購物體驗。

　　從“生意導(dǎo)向”到“同頻共振”

　　與奢侈品牌共建消費(fèi)者溝通場景

　　與目標(biāo)消費(fèi)者的深度情感溝通，是奢侈品牌在地化營銷的重要命題，不斷擴(kuò)充和豐富溝通場景，是加強(qiáng)品牌認(rèn)同的關(guān)鍵通路。

　　天貓奢品已吸引了超過 200 家全球頂級奢侈品牌官方入駐，是國內(nèi)首個集齊 LVMH 集團(tuán)、Kering 集團(tuán)、 Chanel、 Hermès 以及Richemont 集團(tuán)五個奢侈品巨頭的電商平臺。作為國內(nèi)領(lǐng)先的奢侈品牌數(shù)字化經(jīng)營平臺，天貓奢品在 IP 營銷、內(nèi)容營銷、創(chuàng)新營銷等方面，都是品牌首選合作伙伴。

　　開云集團(tuán)旗下品牌 Saint Laurent 圣羅蘭，5 月 10 日，在其天貓旗艦店開業(yè)兩周年之際，再度攜手天貓超級品牌日，首發(fā)圣羅蘭 LE 5A7 HOBO 小號帆布款手袋。圣羅蘭此次邀請娜扎、王楚然、劉令姿、張藝上等多位明星，演繹 LE 5A7 HOBO 手袋，5 月 10 日-5 月 11 日，活動正式開啟，消費(fèi)者前往專區(qū)頁面即可選購全新 LE 5A7 系列、經(jīng)典 NIKI 系列等手袋。

　　LVMH 旗下品牌 BVLGARI 寶格麗，聯(lián)合手貓大牌日，重磅首發(fā)趙露思和許凱同款的全新 BVLGARI BVLGARI 系列佳作。

　　Bottega Veneta 葆蝶家、Versace 范思哲、Ferragamo 菲拉格慕、Marni 瑪尼等品牌均在 520 期間，合作天貓小黑盒，首發(fā)最新新品。

　　此外，天貓奢品聯(lián)合阿里媽媽補(bǔ)貼億級站內(nèi)外曝光資源，助力 Van Cleef & Arpels 梵克雅寶、Balenciaga 巴黎世家、De Beers 戴比爾斯等 30 余家品牌的 520 新品獲得全域高效曝光。

　　如今，在當(dāng)前的奢侈品電商購買場景下，上線近 6 年的天貓奢品對于奢侈品牌而言早已不僅是一個銷售渠道，而是各大品牌線上體驗創(chuàng)新的首選陣地，更是助力品牌實現(xiàn)品效雙收的領(lǐng)先平臺。

奢侈品牌與天貓奢品合作方式愈加深入且創(chuàng)新。圖為天貓奢品數(shù)字推薦官天木穆 TIMOthy，打卡 BERLUTI 活出經(jīng)典上海限時工坊體驗

　　天貓奢品不僅是品牌數(shù)字化經(jīng)營的專屬顧問，也從消費(fèi)者真實的消費(fèi)需求和痛點，與消費(fèi)者站在一起，感受用戶的心意。后疫情時代，人們更加珍視情感并愿意表達(dá)情感，禮贈也成為情感內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。而天貓奢品作為橋梁，將持續(xù)助力品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，放大品牌勢能，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的同頻共振。

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