全面入局電商之后，抖音又迎來一次重大調(diào)整。

　　8月15日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音內(nèi)部宣布，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。并且還將部分中腰部業(yè)務(wù)將交給抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，未來，抖音電商主要做商城和品牌。

　　據(jù)悉，抖音電商此次調(diào)整主要是為了開拓更多商家經(jīng)營陣地和消費(fèi)者購物渠道，重點(diǎn)布局抖音商城、搜索、店鋪等場景。

　　而關(guān)于這次調(diào)整，抖音電商可是早有預(yù)謀。

　　早在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯就提出“全域興趣電商”，核心目的是為了在發(fā)掘用戶興趣的基礎(chǔ)上，覆蓋用戶全場景，滿足全鏈路購物需求，更好的承接他們的日常購物需求。

　　此次抖音電商的業(yè)務(wù)調(diào)整，標(biāo)志著抖音電商的內(nèi)容與商品逐漸分流，不依賴內(nèi)容的抖音商城、搜索、商家店鋪等場景的重要性逐漸提升。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次調(diào)整標(biāo)志著抖音商城逐漸“淘寶化”。

　　值得注意的是，抖音電商的一系列調(diào)整變化，加速了抖音電商作者商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人李恬的離職。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員，曾任抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人，后加入抖音電商，隨著李恬的離職，“抖音初創(chuàng)七人組”已經(jīng)全部離開。

　　在此前關(guān)于李恬的采訪中，我們可以看出她對(duì)于內(nèi)容電商的理解十分深刻，“抖音電商比較神奇的點(diǎn)在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個(gè)直播的瞬間，激發(fā)了用戶的共鳴，新品就打爆了?！?/p>

　　這種通過內(nèi)容提前創(chuàng)造需求的模式，正是抖音“興趣電商”的核心模式，但隨著抖音電商逐漸發(fā)展，相較創(chuàng)造需求，承接用戶的需求顯得更加重要。所以在全域電商時(shí)代，對(duì)內(nèi)容和商城的區(qū)分，自然加速了她的離職。

　　而我們?nèi)庋劭梢姷氖牵S著電商業(yè)務(wù)的崛起，抖音電商在集團(tuán)中的重視程度越來越高，在補(bǔ)足興趣電商短板之后，抖音電商的發(fā)展，可能會(huì)更具有想象力。

　　向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，打造抖音電商終極形態(tài)

　　2021年，抖音提出興趣電商的概念，被市場認(rèn)為是打破僵局的電商新形態(tài)。

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的模式是用戶先有購買一件商品的需求，然后在淘寶、京東等平臺(tái)搜索，從而產(chǎn)生一次消費(fèi)行為，這背后的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)掌控在消費(fèi)者手中。

　　興趣電商的不同之處在于，靠興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，來推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種模式不需要用戶先有需求，它能憑借興趣內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，然后再進(jìn)入交易閉環(huán)。

　　在此基礎(chǔ)上，抖音在兩年多的時(shí)間內(nèi)，就拿下近8000億的年GMV數(shù)據(jù)，這個(gè)速度甚至超過了拼多多。

　　但是在興趣之后，很多人也開始懷疑興趣的不確定性和不可持續(xù)性。

　　比如當(dāng)內(nèi)容成功完成種草后，用戶可能會(huì)跳出抖音去別的電商平臺(tái)進(jìn)行搜索購買，為他人做嫁衣。并且作為一款?yuàn)蕵范桃曨l軟件，抖音用戶還沒有養(yǎng)成主動(dòng)購物的習(xí)慣。

　　于是在激發(fā)興趣之后，如何承接興趣，如何重新塑造用戶心智，就成了近一段時(shí)間以來抖音的重要戰(zhàn)略。

　　抖音電商想做的事，不止是促使用戶在平臺(tái)消費(fèi)，而是想培養(yǎng)用戶“購物，就來抖音”的潛意識(shí)。

　　在這個(gè)背景下，今年以來，抖音商城開始不斷吸納更多傳統(tǒng)電商元素，進(jìn)一步向“貨架電商”靠攏。

　　簡單回顧一下，2021年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，不僅界面與傳統(tǒng)電商APP類似，還先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)，代表抖音正式入局貨架電商。

　　2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級(jí)入口，進(jìn)一步提升商城的“中心場”地位。

　　抖音商城的重要性不斷提升，是想讓用戶的購物習(xí)慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“日常消費(fèi)”發(fā)展。

　　除了商城和搜索之外，抖音還內(nèi)測了電商會(huì)員,復(fù)購券,我常購好物等功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，讓用戶主動(dòng)去消費(fèi)。

　　以大淘系為例，截至2022年6月30日，阿里共擁有2500萬名88VIP會(huì)員，并且每名會(huì)員的年平均消費(fèi)額超過5.7萬元。在過去一個(gè)財(cái)年中，有1.24億中國消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)額超過了一萬元人民幣。

　　這兩個(gè)數(shù)據(jù)足以表明，在抖音的“興趣電商”之外，還有一大群消費(fèi)實(shí)力極強(qiáng)的傳統(tǒng)電商用戶。

　　為了更好的滿足用戶需求，抖音電商還在打造自己的物流系統(tǒng)。近兩年以來，抖音先是推出供應(yīng)鏈 " 星辰躍動(dòng) "，然后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費(fèi)上門服務(wù) " 音尊達(dá) "。

　　7月份，有媒體報(bào)道，抖音電商正測試一項(xiàng)新的配送服務(wù)“極速達(dá)”，該服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)，提升電商的末端物流體驗(yàn)。

　　抖音還在不斷打造“電商節(jié)”。

　　8月6日，抖音電商再次開啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，而抖音造節(jié)目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經(jīng)營需求，助其拓展市場增量。

　　總結(jié)一下，從抖音商城，到電商會(huì)員、電商造節(jié)、電商物流，與其說抖音電商逐漸“淘寶化”，倒不如說抖音電商是在博采眾家之長。淘寶、京東、拼多多、小紅書等平臺(tái)的優(yōu)勢類目，都被抖音電商學(xué)了過來。

　　隨著抖音電商的不斷完善，一個(gè)既能創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，又能承接日常需求，兼具內(nèi)容電商與貨架電商的消費(fèi)平臺(tái)正在現(xiàn)形。

　　或許這就是抖音電商的終極形態(tài)。

　　巨頭互相入侵，電商之爭殊途同歸

　　除了抖音向傳統(tǒng)電商進(jìn)發(fā)外，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)平臺(tái)也在大力構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，侵入興趣電商腹地。

　　而我們把視角放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不止是電商，巨頭之間的互相入侵局面，正在愈演愈烈。

　　比如在內(nèi)容電商賽道，作為小紅書優(yōu)勢項(xiàng)目，正先后迎來淘寶逛逛、京東種草官、美團(tuán)“珍箱”、抖音“可頌”等諸多玩家。在短視頻賽道，還有淘寶首頁短視頻、多多視頻等項(xiàng)目。

　　在外賣領(lǐng)域，除了美團(tuán)餓了么之外，抖音、京東、快手，先后通過各種方式入局;在出行賽道，更是接連涌現(xiàn)高德地圖、騰訊出行、華為出行、美團(tuán)打車等多個(gè)巨頭。

　　作為電商的底層基建，物流領(lǐng)域的大戰(zhàn)更加不用多言。

　　在激烈的變化中，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭各家都開始向其他玩家擅長的領(lǐng)域滲透。

　　而當(dāng)我們專注電商行業(yè)之爭時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)各家在互相學(xué)習(xí)，相互借鑒的過程中，都奔向了同一個(gè)方向：融合傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商。

　　雖然抖音電商的增長速度飛快，但是從整體電商體量來看，抖音還沒那么大。抖音還需要在平臺(tái)的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤等多個(gè)方面，向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。

　　據(jù)此前媒體報(bào)道，抖音電商最新GMV成績?cè)?000-8000億左右。作為對(duì)比，2021年阿里巴巴GMV達(dá)到8.12萬億元，京東3.29萬億元，拼多多2.44萬億元。

　　目前來看，這兩個(gè)陣營的競爭與融合還遠(yuǎn)沒到終點(diǎn)，但如果我們從消費(fèi)者的視角來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論電商平臺(tái)如何變，用戶始終在追求多快好省的購物體驗(yàn)。

　　而巨頭之間的電商之爭，其實(shí)就是一場殊途同歸的旅行。

　　作者：老電