“愛凡客。”

　　這則韓寒為凡客誠品(VANCL)代言的廣告如今充斥在北京的地鐵或公交的路牌廣告上，與之搭配的另一則凡客代言廣告是王珞丹所作。

　　據(jù)了解，凡客目前正在與各大視頻廣告公司接洽廣告投放事宜，北京、上海、廣州的戶外LED近期也將出現(xiàn)大量凡客誠品的試片廣告。這就是3年前，雷軍投資的“凡客誠品”。如今的凡客，儼然“不凡”，已經(jīng)從最開始每天不到10件的銷量，發(fā)展到而今每天2萬多件的銷量，這是一個(gè)近乎300倍的增長規(guī)模。在瞬息萬變的電子商務(wù)行業(yè)里，銷售呈幾何數(shù)增長的企業(yè)也許已經(jīng)司空見慣，但是成敗往往就在那一剎那?？墒抢总娝粗氐姆部停粌H僅是它在全產(chǎn)業(yè)鏈上的打造，更是中國消費(fèi)升級背景之下民族品牌所能體現(xiàn)的最大價(jià)值。

　　服裝業(yè)毛利不比軟件低

　　曾經(jīng)將卓越網(wǎng)以7500萬美元賣給亞馬遜的雷軍，賣掉卓越網(wǎng)就像賣兒賣女一般難受，還好，他有陳年這位卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人兼搭檔，也正是陳年，在2007年的一天，看到了電子商務(wù)的另一個(gè)機(jī)會(huì)，那就是由吳彥祖代言的PPG網(wǎng)站。PPG沒有門店和經(jīng)銷商，主要通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價(jià)位的男士襯衫，而其最大的一個(gè)特點(diǎn)就是襯衫的品牌全部是PPG，而不是像淘寶商城或者是京東商城那樣出售不同品牌的產(chǎn)品，前者可以說成是品牌精品店，而后者則是百貨商店。權(quán)衡利弊，陳年決定學(xué)習(xí)PPG的模式，復(fù)制出一個(gè)凡客誠品，這個(gè)想法得到了雷軍的認(rèn)可，他相信，“在服裝業(yè)，毛利絕對不比軟件少。”此時(shí)雷軍，除了看到PPG的發(fā)展之外，更看到了優(yōu)衣庫(UNIQLO)的成功，這是日本一家著名的休閑品牌，其戰(zhàn)略便是以低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝，就憑借著這一點(diǎn)，連鎖之后的優(yōu)衣庫很快就擊敗了整個(gè)日本的中低檔服裝，而優(yōu)衣庫的創(chuàng)始合伙人在企業(yè)成立5年之后，便成為日本首富。

　　看到優(yōu)衣庫的成功和PPG的發(fā)展，雷軍決定充當(dāng)凡客的天使投資人。實(shí)際上，早在幾年前，雷軍就很關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)市場的龐大毋庸置疑，曾經(jīng)的卓越網(wǎng)讓雷軍“斬倉”出局，現(xiàn)在的凡客卻激起雷軍再戰(zhàn)的勇氣。

　　分成推廣控制成本

　　實(shí)際上，凡客誠品的注冊資本只有幾百萬元，雖然公司在成立的時(shí)候得到了幾百萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但是這些資金根本無法支付起高昂的電視廣告費(fèi)，這時(shí)的凡客為了迅速將市場做大，開始了門戶網(wǎng)站的廣告投放，采取的則是按銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例。正是憑這種分成推廣的方式，凡客很好地控制了成本投入，更認(rèn)識到了市場的需求，這便是凡客比PPG大量投放電視廣告高明的地方。從當(dāng)時(shí)來看，PPG真正能形成的銷售大概只有廣告費(fèi)的三分之一，對于一家企業(yè)來說，這可是一道很大的鴻溝，一旦控制不好，瞬間便能失敗。不幸的PPG此后因資金鏈斷裂而倒閉，幸運(yùn)的凡客誠品因適當(dāng)控制成本并采取體驗(yàn)營銷的方式，很好地活了下來，并成功地將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性的對接。

　　而今現(xiàn)在每天的銷售額達(dá)600多萬元，每個(gè)月的銷售額可以達(dá)到2億元，按照這個(gè)速度，2010年凡客誠品的銷售額達(dá)到15億元應(yīng)該不再話下。去年年底，北京市委應(yīng)邀參觀凡客之后，更是對這家成立兩年的企業(yè)感到震驚。正是凡客預(yù)期的成長空間，不少風(fēng)險(xiǎn)投資商紛紛拋來了“橄欖枝”，在雷軍的幫助下，凡客從創(chuàng)辦到完成第三輪融資只花了9個(gè)月的時(shí)間，創(chuàng)辦之日，美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)投資了200萬美元，2個(gè)月之后，軟銀塞富投資了200萬美元，8至9個(gè)月時(shí)間，啟明創(chuàng)投投資了千萬美元。

　　服裝B2C成背后贏家

　　放眼中國的電子商務(wù)界，京東商城接近40億元的銷售額，仍未擺脫虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十多年來也沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。而世界著名的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜，在長達(dá)8年的時(shí)間里持續(xù)虧損，只是一心一意地做大規(guī)模，直到2003年，亞馬遜才開始盈利，2009年，當(dāng)亞馬遜銷售額達(dá)到250億美元的時(shí)候，利潤也只不過2%，也就是5億美元左右。盡管如此，亞馬遜仍舊被看成是全球電子商務(wù)企業(yè)的“鼻祖”。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，如果重視的是利潤那么很可能限制投入，在這種情況下，就算獲得了收益，很可能輸?shù)羰袌龇蓊~。在如今快速增長的市場環(huán)境中，很多在電子商務(wù)這一行的企業(yè)家，很可能會(huì)選擇虧損1%，但市場份額達(dá)到80%，而不會(huì)選擇毛利率達(dá)到10%甚至更高，而市場份額只有1%，換句話說，他們大部分人會(huì)傾向于市場份額而不是利潤。所以，對于現(xiàn)在還未賺錢的凡客，他的投資人和CEO并不擔(dān)心，雷軍看到的是長遠(yuǎn)的價(jià)值，而并不是短期的利潤，只有將規(guī)模做大，將市場培育起來，才能獲得更大的價(jià)值。而現(xiàn)在，他們已經(jīng)預(yù)計(jì)到，在未來的一至兩年時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)閼{凡客市場份額的幾何數(shù)增長，未來的營銷成本將越來越低，如果說今年?duì)I銷成本占總收入的30%，那么隨著明年市場份額的翻倍，營銷成本就能降至15%，按照這樣的發(fā)展速度，后年的營銷成本便是7.5%。

　　就凡客誠品所處的細(xì)分服裝行業(yè)來看，在中國的發(fā)展前景更不可小視，根據(jù)Enfodesk易觀智庫即將發(fā)布的《2010年第一季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2010年第1季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到959.7億元，環(huán)比增長18.7%。同比增長101.7%。其中服裝服飾類商品銷量達(dá)到215億元，占市場規(guī)模的22.4%;3C(通訊、電腦、數(shù)碼消費(fèi)電子三樣)占比17.5%，出版物占比1.1%。由此，隨著用戶網(wǎng)購服裝習(xí)慣日漸養(yǎng)成，尤其是女性群體對服裝網(wǎng)購認(rèn)知的不斷提升，服裝類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站很有可能成為增長最快的電子商務(wù)細(xì)分種類之一。凡客很幸運(yùn)地走在了這條大道上，而且化解了雷軍曾經(jīng)的擔(dān)心，“電子商務(wù)行業(yè)缺少完整的產(chǎn)業(yè)鏈，要成功就必須具備三個(gè)條件：第一是單價(jià)高，第二是毛利高，第三是購買度高。”而如今的凡客，儼然已經(jīng)在打造一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到物流，凡客將那些看似平凡的事情一個(gè)一個(gè)做好。這便是雷軍投資的凡客，正如它所代表的意義一樣，“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產(chǎn)品”。雷軍相信，路易?威登不一定最好，奢侈品不一定價(jià)格公道，而在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下，凡客不僅僅能掃蕩地?cái)傌?，未來在中低檔服裝市場同樣能占據(jù)一席之地。

　　表面上看，凡客是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)領(lǐng)域又一個(gè)杰作，實(shí)際上則是消費(fèi)升級巨大空間背后的贏家。而在雷軍看來，凡客已經(jīng)不是成為下一個(gè)阿里巴巴[15.84 0.25%]或者是下一個(gè)淘寶的問題，而是由消費(fèi)升級所帶來的電子商務(wù)領(lǐng)域變革的問題