故事主題，永遠(yuǎn)給顧客謎一樣的期待。

　　風(fēng)格獨(dú)特、與眾不同是所有服裝品牌追求的目標(biāo)。而目前正尋求轉(zhuǎn)型的謎底作為在白領(lǐng)中有一定名氣的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，以主題故事作為每一季的服裝設(shè)計(jì)靈感，圍繞這一主題故事的各種元素，推出不同款式的服裝。同時(shí)另辟蹊徑以故事來作為服裝的賣點(diǎn)，營造與故事相關(guān)的銷售氣氛，逐步形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。依靠這種營銷方式，謎底比同類品牌達(dá)衣巖、紅英更快地進(jìn)入購物中心。

　　每季一個(gè)主題故事

　　《勇敢的心》《畫布上的天鵝》《火與劍》等來自于電影或小說的故事都曾經(jīng)是謎底的設(shè)計(jì)主題。從誕生時(shí)起，謎底就希望如同它的名字那樣，每一季都有出人意料的故事主題，永遠(yuǎn)給顧客謎一樣的期待。

　　謎底將25~35歲的白領(lǐng)女性定為它的目標(biāo)客群。白領(lǐng)女性通常有一定的文化底蘊(yùn)，具有知性氣質(zhì)。謎底營運(yùn)中心總監(jiān)盧孟緯告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“在最初決定用主題故事設(shè)計(jì)服裝時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)市場上沒有一家服裝品牌是以服飾講故事的設(shè)計(jì)出現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格能夠讓服飾更生動(dòng)，賦予其生命力，不會(huì)如其他品牌那樣只會(huì)有流行元素。”

　　“一個(gè)來自‘B612號(hào)小行星’的金發(fā)小男孩，他被自己鐘愛的一朵玫瑰傷透了心，在候鳥的幫助下從小小的星球出走，游歷了眾多小行星后來到地球。”《小王子》正是2010年謎底秋冬季的設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了多款帶有小王子元素的產(chǎn)品：如飛行員眼罩和帽子等元素的設(shè)計(jì)，這些都源于主題故事中飛行員是小王子在地球上最好的朋友。而飛行員的形象，也引領(lǐng)這一季女裝進(jìn)入了“大女人時(shí)代”——強(qiáng)勢的皮衣搭配飛行員頭盔式的風(fēng)帽。

　　這些設(shè)計(jì)風(fēng)格并非空想而來，而是貼合國際流行元素而加以設(shè)計(jì)。不僅僅是用服飾來講故事，謎底的店鋪也會(huì)講故事，其間的各種布簾、吊籃上也會(huì)有這一季的《小王子》故事中星球的印花，在櫥窗展示中還有故事的單元節(jié)選。

　　“以故事作為服飾每一季的設(shè)計(jì)主題，這種手法可以幫助產(chǎn)品更好的營銷。”服裝產(chǎn)品銷售專家賈小藝告訴記者，這種設(shè)計(jì)的長處在于，其適合人群比較寬泛，既有時(shí)尚前衛(wèi)的特點(diǎn)，對顧客的體貌和風(fēng)格要求也并不嚴(yán)格。而其每一季的款式、風(fēng)格比較豐富，不同的服飾搭配后，風(fēng)格也可以發(fā)生改變。其設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感都比較鮮明，容易地抓住顧客的心，與此同時(shí)，也更方便經(jīng)銷商對商品組合的挑選。

　　但是，由于謎底走的是非常規(guī)的設(shè)計(jì)路線，以故事為設(shè)計(jì)元素導(dǎo)入，其每一季的服飾可能會(huì)顯現(xiàn)出無規(guī)律化，而常見的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)服飾會(huì)有自己的風(fēng)格路線，產(chǎn)品會(huì)有銜接性。購買謎底服飾的顧客也許會(huì)喜歡其某一款主題的服飾，有可能會(huì)不太喜歡另一個(gè)主題的服飾。這種設(shè)計(jì)方式，可能會(huì)導(dǎo)致顧客購買的延續(xù)性比較差。{page_break}

　　終端信息提升忠誠度

　　也許是關(guān)注到顧客的二次購買問題，謎底在每一個(gè)終端店鋪都安裝了ERP系統(tǒng)。盧孟緯介紹，每當(dāng)銷售一單服飾，謎底會(huì)將每一個(gè)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、購買的商品款式等信息輸入系統(tǒng)，最終將這些信息反饋到總部進(jìn)行統(tǒng)一匯總。總部會(huì)對這些信息進(jìn)行過濾，對顧客的喜好和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析：每一季的服裝中，顧客更喜歡哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格款式的產(chǎn)品，哪款產(chǎn)品在哪些地區(qū)會(huì)銷售的更好。最終這些信息會(huì)提供給設(shè)計(jì)師，為其設(shè)計(jì)下一季的服飾提供參考。

　　比如2009年根據(jù)顧客的反饋，白領(lǐng)女性會(huì)更青睞連衣裙。因此謎底在設(shè)計(jì)夏裝時(shí)，就加大連衣裙的設(shè)計(jì)比率。而在北方的冬季，毛衣的銷售會(huì)更好，謎底則會(huì)加大這些產(chǎn)品的比重，如毛衣的款式比重已經(jīng)從以前的8%上升到現(xiàn)在20%。通過顧客信息反饋進(jìn)行設(shè)計(jì)和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓謎底的設(shè)計(jì)并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。

　　為了提升顧客的忠誠度和重復(fù)購買率，謎底還對VIP顧客信息進(jìn)行專門管理，如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會(huì)定期給VIP顧客寄發(fā)產(chǎn)品手冊，內(nèi)有抵用券，以刺激顧客不斷重復(fù)購買;每當(dāng)換季或節(jié)日時(shí)，群發(fā)體貼的小短信，這些短信的內(nèi)容只是單純的問候，不會(huì)向其推銷商品，會(huì)給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客，他們每年會(huì)對謎底的服飾進(jìn)行多次購買。

　　謎底升級(jí)版

　　在經(jīng)過7年的歷練之后，如今的謎底達(dá)到了年產(chǎn)200萬件服裝，有600家門店，每年3億元銷售額的規(guī)模。初期的發(fā)展體系已經(jīng)不再適應(yīng)新的規(guī)模，于是謎底開始了渠道、商品結(jié)構(gòu)和面料三方面的系統(tǒng)升級(jí)。

　　之前占謎底網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)的街邊店正在減少，它開始越來越多的進(jìn)駐購物中心和百貨商場，設(shè)立店中店。盧孟緯告訴記者，由于國內(nèi)一批體育品牌擁有強(qiáng)大資金實(shí)力，因此這些運(yùn)動(dòng)品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費(fèi)用，比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月，并且還有動(dòng)輒十幾萬元的轉(zhuǎn)手費(fèi)，給品牌銷售商帶來很大的壓力。

　　因此，他們決定更多地進(jìn)駐那些租金可能同樣平均為二三萬元，卻沒有轉(zhuǎn)手費(fèi)用的購物中心店中店。而進(jìn)駐百貨商場和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象，讓謎底獲得更多白領(lǐng)女性的認(rèn)可。如今，謎底店中店比例，已從以前的幾乎沒有到如今的20%左右。僅僅在今年前10個(gè)月內(nèi)，謎底就與萬達(dá)、百盛、太平洋等多個(gè)集團(tuán)簽訂了合作意向，進(jìn)駐了上百家商場。同時(shí)，謎底還加強(qiáng)了裝修的投入，在商場賣場的裝修費(fèi)用上，從1000元/平方米，增加到2500元/平方米。為了加強(qiáng)渠道管控，謎底還增加了一線城市的直營店比例。

　　在商品結(jié)構(gòu)方面，謎底也在進(jìn)行提升，拉大、加寬了原有的產(chǎn)品線，將以前的產(chǎn)品線更為細(xì)分為職場、旅行、休閑等多個(gè)系列，讓白領(lǐng)客戶根據(jù)不同場所有不同的選擇。盧孟緯認(rèn)為，現(xiàn)在市場競爭日益細(xì)分，謎底無法將所有顧客全部涵蓋，而“做熟比做生”更容易，因此謎底的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)按照“穩(wěn)住既有的顧客，開發(fā)潛在的客人”的思路，進(jìn)行調(diào)整。

　　盧孟緯表示，經(jīng)過升級(jí)后，在未來兩年，謎底的年銷售額將達(dá)到5億元，升級(jí)之后的謎底還將繼續(xù)以講故事的方式來演繹服飾。