從上世紀(jì)80年代末開發(fā)漢卡起家，史玉柱近20年的創(chuàng)業(yè)生涯跌宕起伏：珠海鼎盛時(shí)期，他是“中國(guó)改革風(fēng)云人物”；珠海末期，多元化“大躍進(jìn)”令“巨人”轟然倒塌，史成為“中國(guó)首負(fù)”；90年代末，“腦白金”把他推至“中國(guó)保健品第一人”。因?yàn)閮斶€珠海時(shí)期的欠債，史被央視評(píng)為“CCTV2001年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”；2006年，史玉柱開發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》亮相，不到一年時(shí)間打破國(guó)內(nèi)同類網(wǎng)游最高同時(shí)在線人數(shù)的紀(jì)錄。 20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)演繹了一輪壯觀的“大牛市”。史玉柱無(wú)疑是這輪超級(jí)行情中屈指可數(shù)的“大牛股”之一。今天，擁有數(shù)百億優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的史玉柱贏得了“營(yíng)銷大師”、“商業(yè)奇才”的贊譽(yù)，沒有人懷疑他作為一個(gè)商人的巨大成功。但是，他成功的路徑、他的市場(chǎng)占有率極高的產(chǎn)品卻屢遭質(zhì)疑。在市場(chǎng)、商業(yè)圈和輿論之間，史玉柱往往處于兩個(gè)極端：“很好”或“很不好”，他的成功被人們用市場(chǎng)的、商業(yè)的、道德的尺度反復(fù)丈量，卻很少有人真正走近他，走近他一起打拼多年的伙伴，走近與他相知頗深的企業(yè)家，用最簡(jiǎn)單的尺子--事實(shí)--來(lái)度量他的成功。 在中國(guó)，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少人不知道腦白金。 10年前的冬天，史玉柱在安徽黃山召集20多名“親信”開會(huì)，確定了“腦白金”的構(gòu)思。此前幾個(gè)月，史玉柱還深陷巨人大廈停工、購(gòu)樓花者天天上門追債的泥潭；幾個(gè)月之后，腦白金在江陰試銷成功，并迅速鋪向全國(guó)市場(chǎng)。 憑借腦白金，史玉柱摘掉“中國(guó)首負(fù)”的帽子，還清巨人大廈所有債務(wù)，并完成了新一輪資本積累，直接為后來(lái)進(jìn)軍最感興趣的網(wǎng)游市場(chǎng)鋪平道路。 2006年秋天，涉水網(wǎng)游不到三年的史玉柱開始憧憬赴美國(guó)上市。這個(gè)時(shí)候的《征途》，其在線人數(shù)與營(yíng)收都已號(hào)稱國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。 一次成功是偶然，兩次成功是運(yùn)氣，三次成功則是實(shí)力。從漢卡、保健品到網(wǎng)游，史玉柱已完成在三個(gè)領(lǐng)域的“帽子戲法”，這還沒算他對(duì)華夏銀行、民生銀行的投資。 以“史”為鑒，這是征途內(nèi)部非常著名的一句話。2007年9月25日，新浪科技走進(jìn)征途上?？偛?，試圖從一些蛛絲馬跡中探尋史玉柱成功的DNA。 保健品成功非偶然 在決定要做腦白金之前，史玉柱在珠海經(jīng)歷了從“中國(guó)富豪”到“中國(guó)首負(fù)”的迅速轉(zhuǎn)變，負(fù)是負(fù)債的負(fù)。前后落差實(shí)在太大，腦白金出來(lái)的時(shí)候，史玉柱把自己藏的很深，像一個(gè)忍者。 低調(diào)是心理需要，但工作卻沒少做。做腦白金的這段時(shí)間里，史玉柱跟一些商場(chǎng)柜員、農(nóng)村大姐大媽混的很熟。史玉柱認(rèn)為，腦白金的成功沒有一丁點(diǎn)的偶然因素，歸根于他本人帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查與研究。 腦白金的幾位主要干部都是當(dāng)初在珠海時(shí)期的“老巨人”，92、93年到公司的。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也很強(qiáng)，有三分之一的分公司經(jīng)理是首款保健品“腦黃金”時(shí)期的人。 當(dāng)初的副手劉偉，如今已是征途網(wǎng)絡(luò)的總裁。在今年8月31日調(diào)來(lái)征途之前，史玉柱把腦白金業(yè)務(wù)完全“扔”給她打理。劉偉認(rèn)為，史玉柱能重新爬起來(lái)主要有三方面原因：特別勤奮、心無(wú)旁騖、堅(jiān)持不懈。 史玉柱愛看書，通宵看，厚厚的一摞，第二天劉偉給他整理桌子，說(shuō)都看完了。腦白金很多宣傳文章他要自己寫，曾有一個(gè)項(xiàng)目花去他整個(gè)五一長(zhǎng)假，純手寫，鉛筆寫凸好幾根。酬不愛應(yīng)，除非萬(wàn)不得已；也不愛運(yùn)動(dòng)，最經(jīng)常的運(yùn)動(dòng)是“在游戲中騎馬”；整天想著工作那點(diǎn)事，還老盯著別人干活。 腦白金一開始的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。后來(lái)修正方案，前后折騰有半年。碰到了很多困難，但“不行大伙散伙算了”這種話，史玉柱從來(lái)沒說(shuō)過(guò)了。其實(shí)，當(dāng)時(shí)他已有很多自己的活路，比如給人搞搞策劃、自己寫寫書。 只要認(rèn)準(zhǔn)的事，史玉柱不輕易放棄。正是看到許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，腦白金推出了1+1的產(chǎn)品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，劉偉稱“腦白金這個(gè)做的很絕?！? 在市場(chǎng)定位上，腦白金瞄準(zhǔn)了受眾廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，打出送健康的“送禮”模式。原因是農(nóng)村老年人“很摳門，想吃也舍不得買”，只有等子女花錢買。創(chuàng)業(yè)前，史玉柱曾在安徽統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊(duì)工作，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理解與調(diào)研功夫正拜其所賜。 腦白金試銷一年后在全國(guó)迅速鋪開，月銷售額飆升至1億元，利潤(rùn)4500萬(wàn)元。與此同時(shí)，大部分中國(guó)人通過(guò)電視記住了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞。 很多人說(shuō)腦白金能做起來(lái)是靠廣告，靠忽悠，劉偉對(duì)此并不認(rèn)同，“那是外界不了解我們的營(yíng)銷策略”。這些年廣告年年漲價(jià)，成本太高，靠廣告根本撐不住市場(chǎng)。如果沒有回頭客，后果不可想象。 “騙消費(fèi)者一年，有可能。騙消費(fèi)者十年，不可能?！笔酚裰J(rèn)為口碑宣傳是最重要的，時(shí)間最能說(shuō)明問(wèn)題。腦白金剛成功的時(shí)候，很多人說(shuō)不用一年就垮掉，結(jié)果賣了快11年，現(xiàn)在還是同類產(chǎn)品的銷售冠軍。歷史證明，過(guò)去那些對(duì)腦白金的批評(píng)沒有根據(jù)。 據(jù)史玉柱分析，批評(píng)腦白金的人多數(shù)沒吃過(guò)腦白金，而吃了腦白金的人一般不會(huì)主動(dòng)對(duì)媒體說(shuō)，他們沒有對(duì)媒體宣傳的義務(wù)。腦白金在消費(fèi)者中靠口碑宣傳，贏得回頭客，卻由于老大的身份而背負(fù)起保健品行業(yè)的罵名。 由于擁有大量實(shí)地調(diào)查，史玉柱擁有發(fā)言權(quán)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，史玉柱天天跑藥店，跑農(nóng)村，去跟他的“上帝”們交流。開拓?zé)o錫市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)貛装偌宜幍甓寂苓^(guò)一遍。接下來(lái)每次啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)，他都這么干。 史玉柱對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的檢查方法很怪異，抓薄弱環(huán)節(jié)。喜歡臨時(shí)改變檢查路線，專奔鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)一些小店，進(jìn)門先看產(chǎn)品包裝上有沒有灰，再看生產(chǎn)批號(hào)，然后跟店主聊，幾下就知道該區(qū)域的業(yè)務(wù)員是否努力。 現(xiàn)在史玉柱每天都堅(jiān)持吃腦白金、黃金搭檔，他說(shuō)自己的員工可以作證。 網(wǎng)游不是門外漢 9月25日，中秋節(jié)，新浪科技從北京飛赴上海，得知史玉柱深夜才從北京往上海趕，這屬于出差狀態(tài)。他不出差的時(shí)候，每天除了在公司開會(huì)溝通，就是下班回家玩游戲。玩通宵，早上睡覺，一天只睡4、5個(gè)小時(shí)。 《征途》去年在上海瑞金賓館召開上線新聞發(fā)布會(huì)，史玉柱站在臺(tái)上向記者喊話，稱自己是一個(gè)20多年的老玩家，“我懂游戲?！焙芏嗳寺牭竭@話都竊笑，包括一些征途員工。 一開始時(shí)，很多研發(fā)部同事并不服史玉柱，征途項(xiàng)目經(jīng)理就是其中之一。為了說(shuō)服大家接受免費(fèi)模式，史玉柱用了至少三周時(shí)間。征途內(nèi)部有個(gè)投票的傳統(tǒng)，少數(shù)服從多數(shù)。免費(fèi)模式獲得了絕對(duì)少數(shù)的一票，是史玉柱自己投的。 史玉柱沒有辦法，只好“曲線救國(guó)”，反復(fù)找團(tuán)隊(duì)召開會(huì)議，每次感化一兩個(gè)頑固分子，死皮賴臉、軟磨硬泡。開了十幾次會(huì)議之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)終于徹底舉手投降，他們之前都沒有見過(guò)這么頑固的老板。 征途剛開始做不久，就說(shuō)要做第一，當(dāng)時(shí)大多數(shù)員工都認(rèn)為老板在吹牛。公測(cè)人數(shù)突破30萬(wàn)人時(shí)，史玉柱提出“保60萬(wàn)爭(zhēng)80萬(wàn)望100萬(wàn)”的目標(biāo)，很多人也都認(rèn)為不靠譜。如今根據(jù)征途掌握的數(shù)據(jù)，征途已是同類網(wǎng)游在線人數(shù)與營(yíng)收領(lǐng)域的老大。 一次次目標(biāo)的兌現(xiàn)，讓一些自命清高的研發(fā)能人由不可思議到心服口服。也許，他們沒見過(guò)第二個(gè)這種每天花十幾個(gè)小時(shí)打游戲，第二天總能甩出一些修改建議的老板。 由于自己是每天玩十幾個(gè)小時(shí)的骨灰級(jí)玩家，史玉柱對(duì)于征途的要求很嚴(yán)格，近乎完美主義。征途一直是更新最頻繁的網(wǎng)游，研發(fā)部門的員工被內(nèi)部戲稱為“最值得同情的人”。 征途項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，史玉柱身兼主策劃，最重要測(cè)試員、資深玩家數(shù)職。他參與過(guò)任何一個(gè)項(xiàng)目，罵過(guò)任何一個(gè)策劃，可能只是因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)問(wèn)題。 史玉柱經(jīng)常在凌晨給同事打電話，只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)小BUG，馬上就得改，他眼睛不能容下沙子。有些程序員忙到凌晨四點(diǎn)回家，還沒熱暖被窩，就接到要求上線修改的軍令。 不過(guò)改得心甘情愿，他們已經(jīng)對(duì)這個(gè)罵起人來(lái)很要命，下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服，“他是一個(gè)非常努力、非常真誠(chéng)、非常實(shí)在的人?！? 老板擁有管理上的絕對(duì)權(quán)威，但在業(yè)務(wù)層面每個(gè)征途人都有自己的觀點(diǎn)，這塊人人平等。一個(gè)難題沒了招兒，大家開會(huì)討論。都沒主意，散會(huì)，回去繼續(xù)想。史玉柱常在回家的車上靈感迸發(fā)，按捺不住就給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人打電話。 有時(shí)候是餿主意，有時(shí)候是妙點(diǎn)子。 征途出名后，同樣遭受了很多非議。史玉柱表示，外界批評(píng)的聲音他也看過(guò)，得出結(jié)論“說(shuō)征途不好的人，大多不是征途的玩家?！被蚴悄承?duì)手在搞鬼，或是外界的偏見。 一如腦白金的樹大招風(fēng)，征途也背負(fù)了網(wǎng)游行業(yè)的罵名。比如免費(fèi)模式、消費(fèi)過(guò)高。史玉柱強(qiáng)調(diào)說(shuō)，免費(fèi)模式不是征途最先做的。而批評(píng)征途消費(fèi)過(guò)高更無(wú)辜，征途人均消費(fèi)未進(jìn)前四強(qiáng)，收入高只因玩家多。 征途副總經(jīng)理袁暉表示，史玉柱對(duì)錢其實(shí)并不看重，開會(huì)從沒說(shuō)過(guò)征途要賺多少多少錢，只是說(shuō)要把工作做到極致。用史玉柱的話則是，完美主義，追求極致。 史玉柱把外界對(duì)腦白金、征途的罵名歸結(jié)到自己當(dāng)初的失敗上面。因?yàn)槭∵^(guò)，給大家留的印象根深蒂固。失敗者做的事情，很容易被從負(fù)面的角度來(lái)看。如果過(guò)去一直成功，則不會(huì)這樣。這是一種文化，中國(guó)歷來(lái)對(duì)待失敗都不寬容。 征途總部“藏”在上海桂林路浦原科技園一棟并不顯眼的八層小樓里，向東15公里是上海第一高樓環(huán)球金融中心。這時(shí)的史玉柱，已經(jīng)不是當(dāng)初珠海那個(gè)好高騖遠(yuǎn)、好蓋高樓的史玉柱。那次摔得太狠，太徹底，如今他成了“徹底的保守主義者”。