上柜率是衡量品牌培育的重要指標(biāo)，一般都認(rèn)為，只有達(dá)到較高的上柜率，才能有較高的銷(xiāo)售量。然而，上柜率是一把“雙刃劍”，在實(shí)際運(yùn)作中，并非上柜率越高越好。 一、上柜率影響因素 商業(yè)公司作為工業(yè)企業(yè)和零售戶之間的紐帶和橋梁，產(chǎn)品上柜率的高低問(wèn)題，并非完全由商業(yè)公司所能左右，來(lái)自各方面的既定或不定因素，都會(huì)影響上柜率造成一定的影響。 1、工業(yè)企業(yè)因素 新品上市，主要是由工業(yè)企業(yè)推動(dòng)，商業(yè)企業(yè)只會(huì)起到輔助作用。廠家的市場(chǎng)費(fèi)用、支持力度和政策扶持，都會(huì)直接影響到產(chǎn)品上柜率。但廠家營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)上柜率的要求一般都會(huì)偏高，作為客戶經(jīng)理的對(duì)策是：一是希望公司能夠及時(shí)與廠家營(yíng)銷(xiāo)人員溝通，或?yàn)槌鲋\劃策，或商議方案，得到工業(yè)企業(yè)更多政策支持；二是及時(shí)反映情況，或以書(shū)面形式進(jìn)行論證，或邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)實(shí)地調(diào)查了解情況，爭(zhēng)取資源支持，提高上柜率；三是對(duì)于不合理的上柜率要求，要巧妙表達(dá)不切實(shí)際的情況。其中，可以采取“陰奉陽(yáng)違”的軟拖或者采取避重就輕的迂回戰(zhàn)術(shù)，選擇一兩個(gè)對(duì)整體市場(chǎng)影響不大的小市場(chǎng)做試點(diǎn)，讓工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)過(guò)高上柜率而讓零售戶“憤怒”，改變不切實(shí)際的想法。 2、商業(yè)企業(yè)自身因素 一方面，商業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不重視、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理不合理、產(chǎn)品力不強(qiáng)給予零售戶關(guān)系不佳等原因，都會(huì)造成上柜率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；另外一方面，對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的期望值過(guò)高，或是零售戶剛剛代理過(guò)其它品牌，對(duì)工業(yè)企業(yè)無(wú)條件執(zhí)行，又會(huì)導(dǎo)致上柜率失控。 對(duì)于客戶經(jīng)理，應(yīng)采取積極措施：一是加強(qiáng)與零售戶溝通，對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以根據(jù)區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；二是適當(dāng)掌控產(chǎn)品上柜率，操作時(shí)注意穩(wěn)中求進(jìn)，不急于求成；三是調(diào)整好心態(tài)，把公司與大企業(yè)放在對(duì)等地位，做到張弛有度、穩(wěn)健操作。 3、卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員因素 由于卷煙產(chǎn)品上柜，最終還是需要商業(yè)企業(yè)卷煙網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍進(jìn)行落地執(zhí)行。對(duì)于卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)罰政策將會(huì)影響到政策執(zhí)行，也是影響上柜率的原因。 對(duì)于客戶經(jīng)理而言，必需保持正常心態(tài)，獎(jiǎng)勵(lì)政策應(yīng)巧妙利用，不要被利益一時(shí)沖昏頭腦。 4、市場(chǎng)因素 不暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品，零售戶自然不原意接受，勢(shì)必造成上柜率不高；對(duì)于暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品，零售戶自然會(huì)追著要貨，則又會(huì)致使上柜率過(guò)高。 對(duì)于客戶經(jīng)理，應(yīng)對(duì)方式：一是對(duì)于不暢銷(xiāo)產(chǎn)品，給以零售戶更多的利益，建議廠家從定價(jià)、促銷(xiāo)有更多支持，提高零售戶上柜積極性；對(duì)于暢銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)行分品（品類(lèi)、品種）定點(diǎn)（網(wǎng)點(diǎn)）的渠道運(yùn)作方式，既保證較高的上柜率，又不至失控而導(dǎo)致上柜率過(guò)高。 5、政策因素 煙草行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，受到政策影響較大，并不完全按照市場(chǎng)進(jìn)行。比如，行業(yè)提出“兩個(gè)”跨越，使得全國(guó)大部分卷煙工業(yè)企業(yè)加強(qiáng)在省外銷(xiāo)售，商業(yè)企業(yè)加大省外煙銷(xiāo)售比重，使得市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生重大變化。 作為客戶經(jīng)理，對(duì)于政策因素的影響，一是加強(qiáng)宣傳；二是做好日常客戶關(guān)系管理；三是積極爭(zhēng)取更多資源支持。 二、上柜具體措施 1、位置選擇 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，同行如冤家。這句話對(duì)于卷煙零售戶而言，似乎都永遠(yuǎn)存在。所以，客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)自身掌握情況，有的放矢地設(shè)點(diǎn)布局。一般情況下，緊鄰左右的店不上柜，隔門(mén)的可以；隔路對(duì)門(mén)的店不上柜，各段距離的可以。 2、零售戶選擇 客戶經(jīng)理一定要對(duì)加強(qiáng)日常管理，熟悉零售戶職業(yè)操守情況。平時(shí)關(guān)系差和一貫“倒貨、砸價(jià)”的零售戶不宜作為新品上柜。 3、品種選擇 為確保上柜管理能夠推動(dòng)整體銷(xiāo)售，客戶經(jīng)理宜采取不同類(lèi)別客戶鋪入不同檔次類(lèi)別品牌的做法。比如，對(duì)于高端高檔卷煙，上柜率一般都不高，而且選擇客戶類(lèi)別要求很高。 4、上柜數(shù)量 控量始終是新品上市的重要手段。根據(jù)日常管理情況，適當(dāng)掌控不同類(lèi)型客戶的進(jìn)貨量。 5、促銷(xiāo)支持 促銷(xiāo)支持是影響上柜率的重要因素，對(duì)于不同類(lèi)別的客戶，應(yīng)采取不同策略，最終目標(biāo)是保證上柜率，保證品牌培育成功。