九合尚品科技有限公司總經(jīng)理，畢業(yè)于中歐國際工商學(xué)院，同年獲得EMBA學(xué)士學(xué)位。曾就職于國內(nèi)頂級男裝品牌之一的威克多，有著10多年的傳統(tǒng)男裝從業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)下一年銷售近億元的驕人業(yè)績。對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。有請。

　　瑪薩瑪索從2007年圣誕節(jié)成立，到現(xiàn)在有三年時(shí)20間了，08年網(wǎng)站試營，9月份正式上線，2009年和2010年企業(yè)都保持平均4—5倍的增長速度，同時(shí)也保持了2008、2009、2010年盈利和企業(yè)正的現(xiàn)金流。

　　瑪薩瑪索和很多電子商務(wù)企業(yè)不太一樣的地方，我們更多的是偏向于服裝這一塊，由做服裝的人做電子商務(wù)，而不是做電子商務(wù)的人做的服裝，這里面會有一個(gè)本質(zhì)性的差異。在這里我分享一下，自己運(yùn)營瑪薩瑪索一些心得和感受，沒有宏大的東西，因?yàn)槲覀兲貏e要響應(yīng)老邢的號召講干貨。

　　今天的主題是：品牌建設(shè)，大家對瑪薩瑪索的認(rèn)識往往是互聯(lián)網(wǎng)高端的品牌，這里面有兩個(gè)特質(zhì)，一個(gè)是品牌的特質(zhì)，一個(gè)是通路的特質(zhì)。品牌特質(zhì)和通路特質(zhì)需要均衡來考慮，因?yàn)楫吘惯€是賣服裝，我們在企業(yè)運(yùn)營過程中，特別強(qiáng)調(diào)一句話：顧客可以通過任何渠道買到你的產(chǎn)品，比如說通過網(wǎng)站、奧特萊斯、高級百貨店、代購、拍拍、卓越、亞馬遜等等，但他不會喪失掉對這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌的本性需求，可以改變它的渠道，可以探討價(jià)格，可以探討其它的，但不會因?yàn)槲腋淖兞饲罆I的更低質(zhì)的。這一點(diǎn)是我們做了三年多一直堅(jiān)持的，而且從現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也驗(yàn)證到的，所以到現(xiàn)在我們不斷專注服裝的品質(zhì)和運(yùn)營。

　　瑪薩瑪索運(yùn)營到現(xiàn)在，在品牌運(yùn)營方面和傳統(tǒng)服裝行業(yè)運(yùn)營的品牌和技巧、方法正式告訴大家沒區(qū)別，包括最近廣東剛剛上市的一個(gè)服裝品牌，包括和國際的套路都是一樣的。但是在這里面要特別強(qiáng)調(diào)一下目標(biāo)群的定位，因?yàn)槲覀兪窃诨ヂ?lián)網(wǎng)做，分析目標(biāo)顧客群千萬不能混淆，你要真正目標(biāo)客戶群他的喜好和關(guān)注點(diǎn)是什么，包括會存在于哪里，會以什么樣的方式溝通，這些是最重要的。所以在這里面品牌特質(zhì)目標(biāo)顧客群的定位，千萬不能夠產(chǎn)生差異，這也是很多線下品牌和線上品牌運(yùn)營的差異，很多線下品牌商在線下做的很好，是基于對線下顧客消費(fèi)群的理解、認(rèn)知都了解，但是線上又是另外一個(gè)顧客群體。所以不能把線下對顧客群體的理解和認(rèn)知搬到線上來，這是有差異的。

　　通路特質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)通路有它的優(yōu)勢，也有它的劣勢，對于傳統(tǒng)品牌要往互聯(lián)網(wǎng)渠道走，一定要分析優(yōu)劣勢。

　　我接受很多朋友的詢問和質(zhì)問，我做服裝行業(yè)男裝十幾年了，做了三個(gè)品牌，最早是盛大保羅，但是現(xiàn)在還有一個(gè)品牌叫基輔(音)，還有一個(gè)是威克多，這是我們自己的品牌。很多傳統(tǒng)行業(yè)朋友問我，我們廣州有很多很好的資源，有白馬等很多批發(fā)市場，童裝、女裝都很好，有最大全球A貨市場，這些是資源嗎?其實(shí)從我們運(yùn)作過來，包括線下的運(yùn)作看到，這些是一個(gè)很小的資源，但一定不是決定的資源，你離工廠近，不一定是你的優(yōu)勢。

　　決定性資源是什么?一個(gè)品牌運(yùn)營到現(xiàn)在，無論是線上還是線下，我們認(rèn)為品牌運(yùn)營決定性資源，設(shè)計(jì)師?現(xiàn)在很難再有一個(gè)人完全操控一個(gè)品牌和成立一個(gè)品牌，包括做到市場運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)性，合作伙伴的互補(bǔ)性是什么樣子的，是不是能夠有行業(yè)的了解，跨界的了解，我們今天探討在子商務(wù)做品牌，本身就是一個(gè)跨界，傳統(tǒng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)化到水泥+鼠標(biāo)的工作，是否有跨越的搭檔，跨越的經(jīng)驗(yàn)和跨越的視角，對消費(fèi)者的理解和需求到底是什么，所以我們談到如果在線上去做一個(gè)品牌，上面所具備，所談到工廠資源、拿貨資源，還有朋友跟我說去批發(fā)市場最少可以拿一手，賣了再進(jìn)貨，這些不是我們真正的資源。真正要考慮的是第二點(diǎn)，而且如何把它整合在一起，這個(gè)是至關(guān)重要的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)做品牌，確實(shí)有一點(diǎn)好酒怕巷子深，線下做店在一個(gè)步行街開兩個(gè)專賣店到三個(gè)專賣店，有正常的客流，不用擔(dān)心銷售不好，只要我的商品力好，服務(wù)好就可以了，但是在互聯(lián)網(wǎng)存在很致命的一點(diǎn)，如果你在淘寶商做，很多是新做的客戶，基本上會排到三頁到四頁以后，三頁顧客在搜索產(chǎn)品基本上沒你露臉的機(jī)會，在淘寶經(jīng)營的很多客戶是得到了淘寶的資源。所以從這一點(diǎn)來說好酒怕巷子深，如果建立獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，如果沒有大的門戶廣告等等一系列推廣手段和高額推廣費(fèi)用支出，你店的域名別人都記不住，記不住域名這是一件很可怕的事情，意味著沒有流量，沒有客人到你店里面，即使你24小時(shí)營業(yè)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)你的消費(fèi)目標(biāo)群體對品牌理解是怎樣的，對于各個(gè)行業(yè)是不一樣的，但是有一點(diǎn)是肯定的，線下的消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者對于品牌理解是有差異的。這一點(diǎn)以我實(shí)際運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)提醒大家，很多品牌運(yùn)營者現(xiàn)在也愿意去做電子商務(wù)，但是我們發(fā)現(xiàn)他們往往混淆這兩種顧客群體對品牌的理解和需求，這是很有問題的，往往拿A的東西套到B上面，這是不對的，但是具體什么樣的差異我這邊就不好說了，因?yàn)椴煌男袠I(yè)，不同的品類有不同的差異性。

　　另外我們在傳播的時(shí)候，希望互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者記住我們什么，就是以什么樣形式，什么樣亮點(diǎn)、刺激點(diǎn)，讓顧客和消費(fèi)者記住你，這是需要你的經(jīng)驗(yàn)，你的手段，你不斷測試、總結(jié)和提高的。怎么樣讓消費(fèi)者記住我們，這里面也是很有技巧的一件事，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)傳播我們的品牌，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性是什么。有人說可以直接做廣告，有人說可以在淘寶或者拍拍，很多地方開店，也有人說我們可以通過聯(lián)盟來推廣，都可以。但是一定要找到適合你的渠道和溝通辦法。

　　瑪薩瑪索運(yùn)營到現(xiàn)在，我們也看到互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營確實(shí)有很多的優(yōu)勢，對于一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌相比來說優(yōu)勢，第一是及時(shí)性，產(chǎn)品不需要任何物流、運(yùn)輸，直接登入網(wǎng)站就可以讓幾億網(wǎng)民看到，我們做了傳統(tǒng)網(wǎng)站十幾年，每年新貨鋪貨速度、成本很高，而且很耽誤事情，互聯(lián)網(wǎng)解決了這個(gè)問題。另外是廣泛性，要有一個(gè)品牌做整個(gè)廣州市場，如果不開到17家店，整個(gè)廣州市包括周邊市場是不能夠全覆蓋的，如果在互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，能夠覆蓋全國的目標(biāo)消費(fèi)者，這里面成本差異和你獲得市場份額的速度是明顯不一樣的。第三個(gè)就是互動性，廣東很多的品牌喜歡通過加盟商體系，或者一二級分銷體系，把你的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，但是這樣缺乏互動性，不知道真正一線的銷售，很多線下的品牌上是悶著腦袋做生意，就是補(bǔ)貨，我今天開了一個(gè)訂貨會，自己猜對了，今年訂貨就好，猜不對就不好，但是互聯(lián)網(wǎng)具有及時(shí)反饋性。第四低成本性，你們店的庫存，我們以前做最多一個(gè)品牌一個(gè)地區(qū)在全國做500家店，就需要500個(gè)庫存，但是在互聯(lián)網(wǎng)上不一樣，小的時(shí)候只有一個(gè)分倉，大的時(shí)候在全國建4、5個(gè)分倉就可以了。{page_break}

　　但是在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)候，我提醒做傳統(tǒng)服裝行業(yè)的朋友們，也有它的劣勢，比如說傳播性成本高，大家不要覺得互聯(lián)網(wǎng)建一個(gè)網(wǎng)站，在淘寶上一定就可以做好，不一定可以做好，需要有效推廣你的品牌，但這個(gè)推廣成本會越來越高。比如說明年全國廣告基本上都定下來了，從我們了解的，明年幾大門戶網(wǎng)站廣告位的增長價(jià)格基本上在50%以上，這個(gè)成本如果做品牌推廣要承擔(dān)高額的推廣費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)操作也有一點(diǎn)專業(yè)性比較強(qiáng)，技術(shù)、物流、客服等等不是一個(gè)單項(xiàng)人可以做的，一定是個(gè)整合體。第三這個(gè)是新興行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)帶中缺乏專業(yè)的人才，所以派代成立了一個(gè)商學(xué)院，這個(gè)也是我們非常愿意看到的事情，能夠?yàn)樾袠I(yè)輸送轉(zhuǎn)月的人才。

　　有很多朋友到我們公司參觀，參觀完了經(jīng)常會問一個(gè)問題，你是B2C企業(yè)的時(shí)候，組織構(gòu)架是什么樣子的，在這邊我主動告訴大家，瑪薩瑪索的組織構(gòu)架和傳統(tǒng)行業(yè)的組織構(gòu)架沒區(qū)別，大家仔細(xì)想一想，只是銷售通路的改變，所以不可能有質(zhì)的區(qū)別。在組織構(gòu)架里面需要四塊單獨(dú)拿出來看，市場部門，推廣、運(yùn)營更多要考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，因?yàn)榍赖母淖?，所以市場部門要發(fā)生改變的。做B2C一定要強(qiáng)大的技術(shù)部門，這點(diǎn)很重要，涉及到低層面講的是安全，再高層面講訂單一旦爆發(fā)到第一個(gè)階段每天一千單的時(shí)候，系統(tǒng)是不是可以接的住，系統(tǒng)接不住的話，前期推廣費(fèi)用砸出去，顧客體驗(yàn)就是差的，還有網(wǎng)站速度怎么樣，等你上升到一天5000單的時(shí)候，又是電子商務(wù)一個(gè)檻，一天上升到2萬單，如果沒有強(qiáng)大技術(shù)體系支撐是做不下去的。還有客戶服務(wù)一般來講都有合作者，我們在做互聯(lián)網(wǎng)和線下做門店有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，我們沒有營業(yè)小姐，這個(gè)時(shí)候你的客戶服務(wù)部門就是為客戶做疑難解答，做售后服務(wù)的，所以這個(gè)部門非常重要。而且在線下服務(wù)的時(shí)候，營業(yè)小姐說要成這個(gè)單會很努力服務(wù)，但是在線上你不滿意就走了。還有凡客提到的物流體系，這個(gè)確實(shí)是很重要的，不僅是凡客，包括V+、麥考林、京東都在大力建造自己在整個(gè)中國市場中的物流體系。

　　顧客不會說這家快遞公司有問題，顧客說這家公司的服務(wù)有問題，這是我們接到顧客投訴最多的，我們現(xiàn)在采用的快遞公司是順豐和宅急送，順豐是主流的，順豐在中國服務(wù)還算不錯(cuò)的，即使這樣出現(xiàn)問題，顧客也不會說是順豐服務(wù)不好，是瑪薩瑪索服務(wù)太差了。

　　怎么樣在互聯(lián)網(wǎng)通路與客戶溝通，像傳統(tǒng)運(yùn)作品牌一樣，只不過基于互聯(lián)網(wǎng)還需要關(guān)注四個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)尋找目標(biāo)客戶最密集的場所，溝通方式多樣性，要用互聯(lián)網(wǎng)語言跟顧客溝通，包括溝通反饋性一定要加強(qiáng)，這些很多淘寶賣家都做的很好，包括在互聯(lián)網(wǎng)通路商與顧客做溝通，實(shí)際上最根本就是要成交，在這個(gè)時(shí)候一定要綜合ROI的情況。

　　顧客體驗(yàn)在電子商務(wù)是非常重要的一個(gè)事情，不僅僅是網(wǎng)站的速度快與慢，還有一個(gè)就是搭建的平臺對產(chǎn)品、品牌描述的專業(yè)性，包括流程是否暢順，以及服務(wù)客戶物流是否專業(yè)，這點(diǎn)要非常注意和關(guān)注。

　　有很多線下的朋友問我，我們現(xiàn)在也愿意做電子商務(wù)，但是是自己建一個(gè)官網(wǎng)好，還是在淘寶開店，還是去拍拍、京東的平臺經(jīng)營，在這里面我們分析會有三種情況，當(dāng)然這是站在獨(dú)立運(yùn)作品牌角度來考慮的。自建網(wǎng)站專業(yè)性比較強(qiáng)，對于技術(shù)挑戰(zhàn)還是比較大的，包括你對流程考慮等還是非常專業(yè)的，但是這樣我們有很多專業(yè)的代理公司來做，專業(yè)的代理公司，瑪薩瑪索到現(xiàn)在已經(jīng)換了好幾家了，最后到08年6月份的時(shí)候，我決定收回來自己做，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多代理公司不能理解我的意圖，所以在這一塊，大家還是要關(guān)注。包括自建網(wǎng)站投入大，以及獨(dú)立的域名、獨(dú)立的網(wǎng)站，推廣資金要求是很高的，如果你不做推廣，你的域名甚至沒有人記住，這是很可怕的事情。但是自建渠道有一個(gè)好處，隨著時(shí)間的發(fā)展，如果你經(jīng)營得當(dāng)，獨(dú)立的網(wǎng)站回報(bào)率是高的。

　　在淘寶經(jīng)營也不錯(cuò)，如果大家不想第一步有太高的投入可以在這上面嘗試，在淘寶存在一點(diǎn)就是競爭環(huán)境差，包括在淘寶里面信譽(yù)度普遍是不高的，除了有幾家比較優(yōu)秀的七格格，但是這些只是淘寶中的鳳毛麟角，絕大部分淘寶的供應(yīng)商整個(gè)服務(wù)體系包括信用體系還是差很多。實(shí)際上淘寶的顧客群并不優(yōu)質(zhì)，如果有你的官網(wǎng)長時(shí)間培養(yǎng)顧客群，對品牌黏性會大于在淘寶商的開店。舉一個(gè)例子，我們知道好幾個(gè)品牌，他們在淘寶光棍節(jié)期間，自己的官網(wǎng)銷售沒有多大的影響，這個(gè)就可以了解顧客的黏性。

　　商業(yè)平臺代銷也可以做，我覺得這應(yīng)該是一個(gè)補(bǔ)充渠道，不應(yīng)該作為主要渠道。

　　講這三個(gè)渠道，講一個(gè)類似傳統(tǒng)行業(yè)的特征，在全國做自營還是找加盟商做代理，還是去檔口做批發(fā)，這樣大家就會比較容易理解了。

　　再言互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)，最重要談到互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)到底是企業(yè)的戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，我們看過有很多企業(yè)走到了互聯(lián)網(wǎng)08年、09年跟我們一起的，很多企業(yè)比我們資金量要強(qiáng)，資源要豐富，甚至有大的生產(chǎn)工廠，綜合設(shè)計(jì)師隊(duì)伍和技術(shù)隊(duì)伍，但是走到最后很多都見不到消失了。

　　總結(jié)一下，我們認(rèn)為把電子商務(wù)上不到戰(zhàn)略的層面，企業(yè)給的資源側(cè)重和堅(jiān)持度是不夠的，資源側(cè)重不夠，堅(jiān)持度不夠，往往是做不下去的。報(bào)喜鳥在08年做的一個(gè)品牌，域名很好，資金也不缺，據(jù)說要拿3000萬來做，當(dāng)時(shí)我覺得使用資金比我們高，我估計(jì)比凡客也高，但是做了一年以后這個(gè)品牌見不到了，現(xiàn)在只是做線下。這個(gè)就是項(xiàng)目能不能上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，如果想簡單嘗試一下，試一下，去試一下是可以的，但是試一下這種投入和堅(jiān)持、上升到戰(zhàn)略，在三年到五年必須做好這件事，你所做的事情是不一樣的。

　　另外是一個(gè)長期項(xiàng)目還是短期項(xiàng)目，瑪薩瑪索沒有三年到現(xiàn)在的堅(jiān)持也做不到現(xiàn)在，很多東西都是堅(jiān)持下來的，對于在座很多來講都是創(chuàng)業(yè)性的企業(yè)，或者在淘寶上面已經(jīng)開店，一定是現(xiàn)金為王，這點(diǎn)是非常重要的。

　　最后總結(jié)一句，電子商務(wù)很多朋友問我說一個(gè)是什么情況的來臨?我告訴很多朋友是一個(gè)時(shí)代的來臨，對于服裝企業(yè)這十幾年有幾起幾伏，包括很多廣東品牌，往往是從廣東白馬批發(fā)市場起家的，那是那個(gè)時(shí)代。第二電子商務(wù)是另外一個(gè)時(shí)代的來臨，在這個(gè)時(shí)代來臨不是三年到五年的事情，在這個(gè)時(shí)代如何抓好這個(gè)機(jī)會是至關(guān)重要的。

　　謝謝大家，同時(shí)也響應(yīng)邢總的號召還是要講干貨。

　　主持人：請孫總留步，下面朋友有很多問題想要問您：孫總您好，您剛剛提到關(guān)于目標(biāo)群體的定位，我們是線下品牌女裝，目標(biāo)群體是28—45歲少熟、中熟的風(fēng)格，客戶自己不上網(wǎng)，小孩來代買，怎么樣來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售呢?這個(gè)問題是上班莎娜女裝提的問題。

　　孫弘：我以前在傳統(tǒng)行業(yè)給不少企業(yè)做培訓(xùn)和咨詢的時(shí)候，很多人也問我，我的顧客群跨越了將近20歲，這個(gè)顧客群在中國很廣泛，我告訴他我沒有見到一個(gè)品牌可以跨越20歲的顧客群，尤其在女裝，所以少熟、中熟的定位是有問題的，到底要做少熟裝還是要做中熟裝，這個(gè)一定要想清楚。另外還是要考慮很多顧客會有30歲—40歲的年紀(jì)，但是往往會有25歲的心態(tài)，尤其是對于高學(xué)歷、高素質(zhì)包括女性，所以這部分顧客是不是真不在網(wǎng)上購買呢?在網(wǎng)上購買一定真的是年輕小孩子嗎?不一定，瑪薩瑪索顧客年齡群從27、28歲一直接近37、38歲，男裝是這段的年齡段的，所以我覺得還是要找準(zhǔn)定位，重新再分析一下你的顧客群體。

　　提問：請你聊一下廣告的轉(zhuǎn)化率，瑪薩瑪索的ROI如何?怎么看高單價(jià)商品的推廣?

　　孫弘：講一個(gè)廣告的轉(zhuǎn)化率還是比較單一的，我希望大家能考慮綜合ROI的情況，這點(diǎn)是做電子商務(wù)必須要關(guān)注的，如果你不關(guān)注大家就不要在這個(gè)圈里玩，不是招一個(gè)標(biāo)王就一定OK。ROI的轉(zhuǎn)換是和不同的渠道，不同的促銷手段有相關(guān)性的，我們知道有些電子商務(wù)品牌，比如說他們會在騰訊商城轉(zhuǎn)化率就高，但是瑪薩瑪索的轉(zhuǎn)化率就不高，因?yàn)槲覀兡沁咁櫩腿浩贻p，還有在其它成熟類媒體轉(zhuǎn)化率就高，但是有些品牌在成熟類媒體轉(zhuǎn)化率就不高，這個(gè)還是要有針對性。

　　瑪薩瑪索有一定的借鑒意義，但實(shí)際上對你整體思考沒有太大的幫助，我只是推薦大家要從不同的渠道和品牌定性，包括市場推廣手段來綜合考慮ROI。

　　高單價(jià)商品的推廣，我推薦大家還是要記住兩句話，這也是瑪薩瑪索運(yùn)營到現(xiàn)在一直堅(jiān)持的，第一句顧客可以通過認(rèn)可渠道買到這件商品，但他不會喪失掉對這個(gè)產(chǎn)品的本性需求。無論你做線上還是做線下的一個(gè)原則，除非你做A貨。第二句也是跟我們所有設(shè)計(jì)師隊(duì)伍包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)所強(qiáng)調(diào)的，皮膚是有記憶的，顧客穿過好東西會記住，穿過差的東西也會記住，所以價(jià)格不是最關(guān)鍵因素，更重要的是產(chǎn)品性價(jià)比。

　　瑪薩瑪索大家都覺得我們產(chǎn)品賣的高，包括現(xiàn)在賣到3680元皮衣，我們賣3680元皮衣比賣1900元衣服的銷量高出4、5倍，以前我們做線下這個(gè)皮衣要賣到17000、18000元，前兩天我在拍拍銷售的一款皮衣跟我們很接近，他竟然賣到18000元，我的3680元就是便宜的，但是如果放到淘寶商賣一定是天價(jià)，所以價(jià)格不是核心因素，核心因素是你的性價(jià)比夠不夠，性價(jià)比夠就可以，性價(jià)比不夠這個(gè)就不太好說了。顧客是能夠識別的。