GXG定位“黑白灰”品牌爭相效仿。

　　在新一季服裝訂貨會即將到來之際，有人忙碌有人愁。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，在時尚休閑這個曾被普遍看好的品類上，泉州已有服裝企業(yè)“還未上馬，便已摔下來”，開不出訂貨會。因為前期定位和發(fā)展路線規(guī)劃不明晰，這些企業(yè)不得不面臨著一盤貨鋪出去卻全軍覆沒，面臨著省代撐不住倒下等一系列“不能承受之重”。

　　“等著看，時尚休閑的窗口期是五年，但在兩三年后，必有一批先倒下。”早在兩年前，時尚休閑剛火起來時，某位業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)言。如今，兩年剛過，果然有一批企業(yè)“身先士卒”。

　　兩年前，福建產(chǎn)區(qū)的服裝企業(yè)開始集中在時尚休閑這個新興板塊上集體發(fā)力。在這片曾神話般崛起商務(wù)休閑男裝的土地上，時尚休閑男裝承載了閩派服裝再發(fā)展的新希望。兩年過去，隨著市場競爭白熱化，有些時尚休閑品牌還在持續(xù)不斷地鉚勁向前沖，有些卻已經(jīng)不堪重負。

　　有能力繼續(xù)拼搏的時尚休閑品牌，成功點在哪兒？無以為繼的那些品牌，癥結(jié)在哪兒？記者從江浙以及本土成功案例著手，進行剖析，以期能對福建時尚休閑服裝品牌有所啟示。

　　利用設(shè)計感“彎道”超越

　　無論是做都市時尚還是做潮牌，在產(chǎn)品風格定位好之后，能否把產(chǎn)品做好，仍舊是擺在福建產(chǎn)區(qū)品牌的最大一道難題。

　　坦誠地說，在這幾個要素之中，“產(chǎn)品”確實是福建產(chǎn)區(qū)的企業(yè)做得最薄弱的一環(huán)。即便是此前的商務(wù)休閑，走的路線也多數(shù)是先把終端渠道建立起來，再來慢慢改善產(chǎn)品。

　　時尚休閑的消費者其實是很難“伺候”的，他們既要求品牌能夠“快時尚”，款要多，要夠“潮”，又要求產(chǎn)品的質(zhì)感要好，否則也是沒品位。這就為難了企業(yè)，“款多量少”確實是一部難念的經(jīng)。本身時尚休閑品牌都是剛起家，終端并不多，可產(chǎn)品達不到一定的起訂量，上游供應(yīng)商多半不愿意配合。

　　“其實企業(yè)如果肯放出足夠的利潤，并非找不到供應(yīng)商生產(chǎn)好質(zhì)量、小批次的產(chǎn)品，但是更多的企業(yè)為了降低單件成本，寧可多生產(chǎn)較次質(zhì)量的產(chǎn)品讓其變成庫存，也不愿放開利潤找供應(yīng)商。”與多家時尚休閑品牌有過合作的狼道時尚品牌研發(fā)機構(gòu)負責人便透露了這樣一個現(xiàn)狀。

　　而這就導(dǎo)致了在消費者心中，大部分閩派服裝在品質(zhì)感上有點“先天不足”。

　　如果說在品質(zhì)感上，閩派服裝要趕超江浙品牌需要時日，那么轉(zhuǎn)向追求設(shè)計感，或許是另一條出路。因為設(shè)計感的重要性，而在時尚休閑這個品類上表現(xiàn)得非常明顯。“時尚休閑這個品類對于設(shè)計感的追求，將遠遠超過其他品類。這是時尚休閑品類的一個機遇。”瑪卡西尼總裁丁耿著直言。

　　時尚休閑品牌如何利用設(shè)計感彌補在消費者心中“質(zhì)感不足”的印象，“彎道”超越江浙品牌？“卡賓”是個不得不提的案例。這個品牌花了10年的時間，在消費者心中建立起中國第一男裝設(shè)計師品牌的形象，如今其已經(jīng)成為最被業(yè)界看好的品牌之一。而卡賓最核心的競爭力就在于其設(shè)計能力，以及圍繞著強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計感所做的品牌推廣。

　　對于設(shè)計感的強調(diào)，如今已經(jīng)逐漸被不少閩派時尚休閑品牌所認可，并開始嘗試。這在瑪卡西尼、HOPERISE等一些品牌上可窺一斑，這些品牌不僅在廣州、上海等地組建了自己的研發(fā)中心，還堅定不移地充實著其設(shè)計師力量，例如HOPERISE便聘請了德國、意大利、英國等國家的研發(fā)團隊。 {page_break}

　　“得先活著”

　　選擇性鋪商場渠道

　　知名時尚休閑品牌GXG目前在商場的平效始終穩(wěn)居前三位，這點令閩派時尚休閑服裝所贊嘆，人人都想效仿。但是，不能忽略的是，這已經(jīng)是一個強勢品牌，對于還不夠強勢的品牌來說，商場渠道是否時尚休閑品類的未來之路，尚需考量。

　　業(yè)內(nèi)人士阿杜分析，選擇商場還是街鋪，在時尚休閑板塊里，是因個體而異的。這與商務(wù)休閑品牌靠街鋪遍地開花的前路是截然不同的。而更為現(xiàn)實的是，在商業(yè)地產(chǎn)租金普漲的今天，其實無論是街鋪還是商場，都不太好走。

　　如今街鋪畸高的租金和轉(zhuǎn)讓費一度讓這些新興時尚休閑品牌不堪重負，此時，品牌拼的是資金實力和老板膽識，總之，初入水者基本都是從燒錢開始的，看誰能撐過這第一關(guān)。目前企業(yè)的戰(zhàn)略基本都是品牌自己先開幾個較大的直營店，樹起了形象，再開拓加盟，所以，這一關(guān)通常難走。

　　“而商場渠道，更是‘一個戰(zhàn)場’。”阿杜介紹，隨著街鋪難以承受的費用，越來越多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場渠道，一度抬高了商場的身價，如今已出現(xiàn)半年清一場的商場，不少商場的進場費和保底費也越來越高。據(jù)透露，有石獅H品牌在此前兩年豪賭3000多萬之巨，一盤貨接一盤貨地做，“不擇手段”進商場，結(jié)果“笑著進去，哭著出來”，如今，訂貨會已難以為繼。

　　在渠道開拓上，如果拿江浙品牌與福建品牌比較，就會發(fā)現(xiàn)，江浙品牌更擅長商場渠道，長期以來，福建品牌在商場渠道上都是比較薄弱的。但這并不意味著福建品牌上不了商場渠道，關(guān)鍵在于方式是否正確。

　　據(jù)了解，瑪卡西尼、高爾普、狼道等品牌便在商場渠道上打出了自己的天下，并且建立穩(wěn)固的渠道?，斂ㄎ髂崞放瓶偙O(jiān)劉宏透露，瑪卡西尼已經(jīng)進駐武漢、長沙等一二線城市的主流商場。高爾普的市場經(jīng)理胡九明則表示，高爾普的商場渠道占比高達70%以上。“占領(lǐng)商場渠道還有一個很重要的意義是樹立形象，時尚休閑品牌的消費者通常更加會因為終端形象、終端所在商場的檔次來認同一個品牌，所以商場是我們的主要渠道。”JIM’S的副總肖冰表示。

　　對于為何能保有商場渠道的高占比，狼道等開拓了商場渠道的企業(yè)均表示，有選擇性地進商場很重要，代價太高的商場并非非進不可，“要先活著，才能邁進”。

　　總之，業(yè)內(nèi)普遍認為，商場和SHOPPING MALL（購物中心）將是時尚休閑未來比較主流的渠道。而阿杜則表示看好福建老板對渠道那種“快準狠”的把握能力，當福建產(chǎn)區(qū)的品牌集體攻向商場渠道時，相信能很快將商場渠道收入囊中。

　　品牌推廣也需“時尚”

　　“曾經(jīng)很多人以為卡賓是國外的品牌，當消費后，得知這是一個中國設(shè)計師的品牌，并沒有任何一個人因為它是中國設(shè)計師的品牌而去討厭它、嫌棄它。標榜這是一個中國設(shè)計師的品牌，這是中國設(shè)計師的作品，你可以說我好或者不好，但卡賓就是代表著中國當代服裝設(shè)計師的作品，有一種榮譽感，好或者不好都是我自己。”

　　這是“卡賓先生”在堅持樹立國內(nèi)設(shè)計師品牌十多年，最終奪得金頂獎時，說過的一段話。

　　這就是做時尚休閑品牌所該有的自信和堅持?？ㄙe十多年所有的品牌宣傳，幾乎都是圍繞著“設(shè)計師”品牌來做的。“與商務(wù)休閑品牌大面積地將品牌知名度灑向大眾不同，時尚休閑的品牌推廣只能是通過小眾影響大眾。”劉宏表示。

　　而能打動時尚休閑高品位消費者的品牌訴求是必須有靈魂的，讓消費者有感知，有共識。對于時尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認為，它已經(jīng)不能像商務(wù)休閑品牌那樣赤裸裸地進行廣告，而應(yīng)該采用更“內(nèi)斂”的方式，“使我們在不表達的時候，讓消費者主動來了解我們。”

　　閩派服裝在品牌推廣上是極有根基的，這點要遠遠勝于江浙品牌。如今，這些時尚休閑品牌所“創(chuàng)造”的推廣方式也都開始“很時尚”。

　　例如，瑪卡西尼今年便贊助“地球一小時”活動，借這個活動宣揚瑪卡西尼的環(huán)保品牌精神，“利用差異性、參與性、互動式的體驗與溝通，來創(chuàng)建品牌和消費者之間的牢不可破的關(guān)系，繼而對瑪卡西尼品牌進行更精準化的傳播。”瑪卡西尼總裁丁耿著表示。

　　再看卡賓，其在北京時裝周連續(xù)多年的首場秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國內(nèi)設(shè)計師品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓明星身著卡賓出現(xiàn)在《城市畫報》等時尚雜志，讓男一號身著卡賓的服飾出現(xiàn)在《山楂樹之戀》的首映式上等。“這些活動和舉辦自己的專場發(fā)布會的作用是不同的，前者是一種品牌發(fā)展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時也為自身品牌文化帶來新活力的公關(guān)推廣活動。”“卡賓先生”談道。